UGG增长战略：如何从雪地靴竞争突围

FASHION NETWORK推出新栏目「创新研究」，聚焦品牌增长的第一性原理，每次介绍一家公司、一项核心创新、一个商业价值。专注各个垂直赛道的隐形冠军,透析创新打法、洞察增长原理，个人觉醒，共识变难。新一轮商业竞争的支点就在于认知。

去年，借由 TikTok 网红博主的推广和 Bella Hadid、A$AP Nast 等名人的影响力辐射，曾经被人们称作“丑鞋”的 UGG 雪地靴突然摇身一变，成为炙手可热的明星产品，其中以形似拖鞋、可搭配堆堆袜的 UGG Tasman 和 UGG Tazz 款式最受欢迎。

Google数据显示，2023年 UGG Tasman的搜索量上涨了 900%。在美国潮流电商平台 StockX，UGG 是鞋类产品中增长最快的品牌，上述两款明星产品的搜索量在去年分别增长了惊人的 2340%和 1340%。

五月末，UGG 母公司Deckers集团发布了2024 财年年报，集团销售额同比增长 18.2% 至 42.88 亿美元，业绩创下历史新高。其中，UGG 品牌净销售额同比增长 16.1% 至 22.39 亿美元。Deckers 集团的股价也在今年一度突破1000美元。

在资本市场如今大获全胜的 Deckers 集团也曾经历过“至暗时刻”：2017 年，Deckers 集团曾试图出售 UGG 却一直未能达成交易，彼时集团股价一度大跌至 65.5 美元。UGG 如何从“被抛售”变身成为雪地靴第一品牌？Fashion Network 联合由算法驱动的科技公司 BAYESTONE，共创本期《创新研究》内容，借由全网社媒及电商平台的数据来对这一问题进行解读。

当UGG成为品类代名词

UGG 原本为澳大利亚居民对羊毛靴的统称，当地冲浪爱好者会在上岸后穿上这种靴子用来保暖。Ugg 品牌的创始人 Brian Smith 就是一位澳大利亚冲浪运动员，1978 年他将 UGG 引入美国市场，正式创立品牌 UGG Australia，意欲将产品销售给南加州的冲浪爱好者们。

1995 年，Deckers 集团将 UGG 品牌收入麾下。集团认为，尽管在功能性上 UGG 雪地靴可以起到保暖的作用，但是想进一步扩大产品的市场，势必要让它“挤入时尚圈”。然而，UGG 雪地靴形似“发酵吐司”一样的外形成为它进入时尚圈的绊脚石，于是早在千禧年初，Deckers 集团就想到了通过给名人 seeding 产品的公关策略，借由他们的影响力拓宽品牌的大众知名度。

2000 年，Deckers 集团为国民人气超高的美国 “脱口秀女王” Oprah Winfrey 送去几双 UGG雪地靴，深得其喜爱。随后演员Blake Lively、超模 Gisele Bündchen 和歌手 Beyoncé 也纷纷上脚为品牌带货，借助圈层效应辐射，头部时尚媒体如 VOUGE、Cosmopolitan 也开始争相报导 UGG 雪地靴。

因此，UGG 并不时尚的外形反而为品牌建立了独一无二的辨识度，由于入局时间较早，目前 UGG 俨然成为雪地靴这个品类的代名词。BAYESTONE 的创始人王凡指出：“就像邦迪创可贴代表了创可贴一样，有时候你提  UGG 其实它并不一定是指 UGG 本身，甚至有的人会这么说， ‘我买了一双 LV 的 UGG’ 。”

BAYESTONE是一家以 AI 数据分析驱动的科技公司，在此次雪地靴大盘格局的搭建中，它综合了全网社交媒体原生数据，构建基本品牌竞争数据库。通过横向对比不同雪地靴品牌的渗透率也可以看出，目前 UGG 品牌已经取代这个品类的名称，综合渗透率达到了 20%。

在雪地靴品类的行业格局中，UGG一骑绝尘，在它之下的便是雪地靴白牌合集，渗透率只有2.85%，差距宛如天壑。相比之下，单个品牌的雪地靴渗透率更低，平均小于 1%。值得一提的是，在这些单个品牌中，分为两大阵营——奢侈品牌 (如 Louis Vuitton、Chanel、Prada、Balenciaga 等) 和户外品牌 (如 Salomon、Timberland、The North Face 等)。

王凡因此指出，国内雪地靴大盘格局其实主要以 UGG 加上白牌产品为第一集团；奢侈品牌、户外品牌也开始做雪地靴品类格局的拓展，而这是典型的品类增长，头部受益的上升期市场。

一方面，UGG 作为雪地靴的品类开创者，无疑享受着“自来水”优势。

在 FN 创新研究社对 BAYESTONE 的过往报道《BAYESTONE：这家科技公司用算法说明，为什么国货护肤精华只有一家能活下去 | FN独家》中，Fashion Network 曾联合 BAYESTONE 共同指出：“在社交媒体生态，一旦头部品牌建立了壁垒，腰部、尾部品牌要想有曝光，常常只能选择做合集，头部品牌信息被当作类目标杆写在评测第一行，形成自来水。”

作为雪地靴头部品牌，UGG 也可以说是护肤精华液中的“雅诗兰黛小棕瓶”。

另一方面，白牌、奢侈品牌、户外品牌对雪地靴的发力与加码，带来了话题度的进一步增长，并提升了整个行业的热度。

白牌在“卷价格”的过程中可以让 UGG 雪地靴的造型与概念渗透到更低线城市；而在上述提到的诸多奢侈品牌与户外品牌中，由于这些品牌原本的价值和影响力就很高，他们押注雪地靴、拓宽雪地靴品类的举动会辐射到同类型的品牌，这会让整个雪地靴行业连带 UGG更具话题讨论度。

“就相当于是一个提线木偶，(不同类型的头部品牌) 一直提，雪地靴就不会成为一个被抛弃的品类，”王凡说道。

综合这两点优势，UGG 在雪地靴赛道里一边享受着来自其他品牌横向类比时带来的“自来水”优势，一边借由其他类型品牌在雪地靴行业的加注获得话题的持续性热度。简而言之，不论是通过借流量亦或借势，UGG 品牌正在不断汇集着来自多方的能量场。

UGG 汇集的能量越多、品牌声量越大，悬于头上的达摩克利斯之剑也越显沉重。UGG 从白牌、奢侈品牌、户外品牌对雪地靴产业的加注中顺势赢得关注，但是从另一个角度来说，这三类品牌也会因此而瓜分、蚕食 UGG 的市场。

进一步分析来看，白牌在“卷价格”的过程中，拉高了 UGG 热度的同时，也以“低价平替”的卖点吃掉了老粉复购。UGG 羊毛皮面耐水、但耐脏性较低，而中国发达的制造业足以完美复刻，甚至质量更胜一筹。举个例子，上述两条因素综合下来，“就会导致我第一双买的是正牌的 UGG，但是它很快就脏了，那么我第二双复购的时候，我可能就就买白牌了，因为长得一模一样，性能也差不多，几乎没什么变化。”

奢侈品牌的雪地靴则分流掉UGG 的高端用户。在创意上，奢侈品牌的设计团队会基于 UGG 雪地靴不断衍生出新的设计款式，这对于消费能力较高的雪地靴用户来说是一种很好的调剂品。当有限的 UGG 款式无法满足高消费用户对新潮流、新设计的追求时，奢侈品牌的雪地靴产品就会成为他们更好的选择。

最后，防滑性能一直以来是 UGG 的短板，随着人们对硬核户外运动的需求逐渐提升，到一些冰雪户外场地时，人们会更倾向于选择专业度较高的户外品牌防滑雪地靴。

王凡强调，在服饰品类中，“所有非功能性的服饰全部都会去品牌化”。例如一件基础的 T 恤或者连衣裙，白牌就可以满足最基本的穿搭需求。换言之，由于雪地靴因“雪地”二字占有了一定的功能性，那么专业户外品牌对 UGG 的市场瓜分也注定成为必然。

UGG的三条增长途径

我们不难发现 UGG 尽管已是霸榜第一的“品类王者”，但自身在产品更新等战略层面仍有较大的上升空间，例如：如何强化品牌标识或 用LOGO 与白牌进行区分？如何在功能上完善产品的防脏、防水、防滑性能？如何在设计上更加多元化？

回顾 UGG 的走红，与它积极的创新策略脱不开关系。今年上半年品牌频繁上新，并多次与中国设计师品牌合作联名，如 Feng Chen Wang、ATTEMPT、STAFFONLY、Randomevent 等。同时品牌竭力打破产品在季节上的限制，让人在夏天也可以穿 UGG（暂不论这一策略对错）。

品牌的第二条增长途径，须面向圈层与场景中把握增长机遇。在 Fashion Network 与 BAYESTONE 的对谈中，王凡从四个方面强调“圣诞节”对于 UGG 品牌的重要意义，他指出：

1. 从穿着薄厚舒适度考虑，第一场初雪的时分正好在圣诞前后，这正是适合开始穿雪地靴的时节；

2. 圣诞节是一个购物节热点，雪地靴不仅有商家促销打折活动，也很适合作为礼物赠予他人；

3. 圣诞节前后，城市的节日装点气氛浓厚，更加“出片”，适合拍照；

4. 圣诞节前后正是寒假、元旦安排出行旅游的时候，如果目的地中有冬天场景，也会带来一波雪地靴的购物热潮。

总而言之，王凡用一句话概括：“圣诞节是一个比较大的杠杆，谁赢了圣诞，谁就赢了雪地靴这个行业。”

UGG第三条增长途径来自于实际的潮流趋势穿搭——如何踩中当下火热的趋势、让品牌在消费者的“种草”环节得到青睐对于 UGG 的销量增长至关重要。这需要品牌具有洞察趋势乃至于创造潮流的能力，在 Easy Chic、“松弛感”等风格一再被反复提及的当下，UGG Tasman 和 UGG Tazz 备受欢迎，正是得益于他们易于穿脱的设计和百搭的外观贴合了时下的穿搭趋势和消费者诉求。

FN创新研究解读

现如今，潮流趋势的打造方法主要分为两种。第一种构建大数据平台，根据过去风格、设计、款式权重来选择投资款式押宝。另一种则是跳脱出瞬息万变的潮流本身，去洞察时代的情绪、去识别当下社会消费者的深层需求，并溯源其背后的文化支撑，从而从文化符号的角度去预判即将有可能火爆的潮流趋势。

例如，“去班味”穿搭在当下的话题讨论度如此之高，正是因为它应和了当下“打工人”的心态。每一个能够成为文化符号的潮流，背后必然有社会文化环境作为现实支撑，一如上世纪六七十年代反主流文化运动所催生的大量穿搭潮流，如波西米亚风等等。

重新定位中曾经提到过，消费者心智拒绝改变。这揭示了通过短期的“大数据”洞察难以揭示心智几千年的积累，而这也恰恰揭示了文化在流行中的影响力为何如此巨大，正因为文化是心智最重要的容器和概念。

近年来，UGG 从濒临被抛售的危险边缘后重新回到大众视线，这其中少不了当代人渴望在生活与工作中构建一种平衡感、渴望找到一款舒适轻便而又百搭的日常款鞋履的时代诉求，而与之有关的松弛文化正在抬头。正因如此，同样主打松弛感、也被称作“丑鞋”的勃肯鞋的也开始在近期大火。

关于创新，我们就UGG现如今的局面，我们恰恰可以做三个切片，揭示细分类目如何颠覆主流类目的过程。

我们总是谈到元气森林、邦迪、禧玛诺（日本变速器品牌Shimano，用于自行车、渔具等，销量占有率高达80%）这些类目之王如何诞生。恰恰忽略了他们其实来自另一个传统类目的细分。那么开创新类目的过程中，哪些是最重要的：

1. 前期：要遵循破坏式创新三要素。例如UGG高效组合了雪地靴的功能，让它的穿着场景更加广泛。同时它并没有利用什么新技术而是高效组合了现有工艺。当然，前期它服务的是少数族群。

2. 中期：跨越鸿沟的重要意义来自于，从创新用户和早期用户尝试过之后，将产品的可靠性传递到主流用户当中。那么耐脏性和防滑性等问题就显得尤为突出。没错，电动平衡车发展到这一步的时候，被“楼梯”阻挡住了去路，从而无法成为主流代步工具。

3. 后期：假设UGG的确能解决可靠性问题（很显然耐脏和防水、防滑并不是“楼梯”这样的难以解决的问题”。那么他们立刻要借助主流文化的力量，加速主流客户的引入，从而快速跨越鸿沟。

不难看出，UGG能否成为一个类目，而不是仅仅是雪地靴的儿子，第二和第三步尤为重要。从现在来看，局势良好。

创新研究顾问：谭征嵩——上海赢政通企业赋能专家