以前到香港买奢侈品的人还会回去吗？

中国高端消费的崩溃动摇了投资者对全球奢侈品牌的信心，从LVMH到历峰集团和欧莱雅等公司都报告其在该地区销售额下降。这种需求下降的规模在香港表现得最为明显----多年来，香港一直是中国奢侈品消费者购买名牌手袋和瑞士手表的首选目的地。而如今，所有信号都不对了。

在香港的尖沙咀，仿古典风格的1881 Heritage购物中心曾经吸引着大批渴望在蒂芙尼、卡地亚和萧邦等精品店购物的内地游客排队。而回首眼下，它既没有吸引到人群，也没有吸引到品牌。香港首富李嘉诚旗下长江实业集团有限公司拥有的这座购物中心有30多个单位，只有3个单位有人流连，带柱廊的庭院此刻静悄悄的。

据熟悉此地商业地产的房地产经纪人称，在附近的商业主干道广东道，一家商铺曾由斯沃琪集团旗下腕表品牌Omega以每月约750万港元的价格租用，现在仅以八折的价格租给了一家银行。在铜锣湾罗素街，一家变形金刚主题快餐店取代了英国奢侈品牌Burberry门店。地产经纪人说，现在的租金比这家英国品牌2019年支付的月租880万港元低了89%。

一去不复返的热钱

“香港的奢侈品市场曾经是天堂，但现在却跌入深渊，”在香港拥有零售物业组合的Bridgeway商铺基金管理有限公司创始人李伟德 (Edwin Lee)表示。“游客来香港不假思索地购买奢侈品的时代已经一去不复返了。”

长江实业的一位发言人表示，1881 Heritage 购物中心正在改造其零售组合，并计划提供更多休闲餐饮店以及针对Z世代购物者的品牌。

官方数据显示，与疫情前相比，来香港的中国游客数量有所减少，而这些游客的平均消费仅为过去的一半。2023 年初香港与内地边境重新开放后，人们所期待的复苏并未实现。今年前七个月，奢侈品销售额（包括珠宝、手表和百货商店收据等）比 2018 年的水平低了42%。

消费低迷和商店关门加剧了香港的低迷感。房价处于八年来的最低点，写字楼空置率接近历史最高水平，基准股指是全球表现最差的股指之一。大量年轻居民外流加剧了香港的老龄化问题，而政府对异见人士的打压动摇了国际社会对香港的信心。由于人民币与美元挂钩，借贷成本飙升，迫使香港引入美国货币政策，这进一步挤压了企业。

信心减弱的迹象是，截至六月的三个月内，家庭支出自2022年第三季度以来首次下降，而分析师预测明年的经济增长将放缓。

企业也受到了影响。上周，香港最大的房地产开发商之一、同时也经营购物中心的新世界发展有限公司 (New World Development Co.) 发出警告称，其全年亏损将达200亿港元。该公司股价暴跌，今年以来的跌幅已达44%。

亦传出消息指称，华润集团旗下华润隆地拟出价约90亿元，洽购新世界发展位于尖沙咀河内道的K11 Art Mall。这是新世界在香港首个以K11品牌定名的项目，堪称为新世界发展首席执行官郑志刚打造K11的处女作，k11 art mall于2009年开业，总建筑面积33.59万平方，6层高。这座购物中心月租金收入达4000万港元。

据悉，新世界发展2024财年中期报告，该公司的降杠杆目标是到2024年中期净负债率要从49%减至40%以下。为此，它近年持续通过出售或剥离非核心资产和业务，以回笼资金。按照计划，新世界发展2024年财年出售非核心资产的目标为80亿港元。

法国外贸银行 (Natixis SA) 高级经济学家 Gary Ng表示：“香港奢侈品行业的衰退是当前经济挑战的一个表现，这也可能导致经济增长和就业放缓。这意味着收入增加、财富效应和企业利润促进消费的良性循环不再有效。”

受奢侈品牌撤离影响最严重的地区，是那些在香港繁荣顶峰时期因受中国内地购物者欢迎而最受追捧的地区，比如九龙的尖沙咀和香港岛的铜锣湾。高纬环球 (Cushman & Wakefield Plc) 的数据显示，2018 年，铜锣湾的房东要求的年租金为每平方英尺2,671美元（约合19100元），为全球最高。此后，该地区的租金已跌过尖沙咀，2023年尖沙咀的平均要价为1,493 美元（约合11000元）。这比纽约的第五大道和米兰的蒙特拿破仑大街的租金还要低。

这种悲观情绪与本世纪初的情况相去甚远，当时，由于香港坐拥优渥的地理位置，并且由于无需缴纳商品或服务税的优惠政策，这个“东方之珠”散发着源源不断的魅力，吸引着中国的财富新贵们。官方数据显示，2013年奢侈品销售额达到顶峰，创造出总额约为1650亿港元的庞大奢品销售，占整体零售市场的三分之一，因为平均每天有11.2万名内地游客涌入香港。

人民币的迅速升值，更是火上浇油，兑港元汇率一度升至约20年来的最高水平。虽然随后几年消费放缓，但仍保持高位，直到2019年全市抗议活动阻止了游客。此后不久，香港与中国大陆的边境因新冠疫情而关闭，近三年后才重新开放。

零售地产投资者李家祥表示，奢侈品市场可能永远无法恢复昔日的辉煌。“别想回到2013年和2014年的水平，”他说。“可能需要四到五年才能回到2018年和2019年的水平。”

截至6月底，他的基金管理着约14亿港元的资产，三年来净资产价值下跌了9.7%。他表示，这打击了投资者的情绪，其中一些人想提前退出，这加大了出售部分房产套现的压力。

李家祥专注于收购主要满足国内需求的社区商店，因此他并不是零售业低迷的最大受害者。已故香港“商铺之王”邓成波（俗称波叔，高峰时持有200多项商铺等物业，一度身家800亿）的家族自2020年以来一直在寻求出售价值数十亿美元的房产，原因是借贷成本高昂、租金暴跌。债权人已起诉邓成波的家人，要求其偿还未偿还的贷款。

可以肯定的是，奢侈品牌并没有完全放弃香港。即使财富缩水，这座城市也不乏顶豪巨富。那些大型商场业主也在积极争取品牌，与街铺业主相比，他们可以在建筑面积与合作方式等方面提供更大的灵活性。例如，意大利奢侈品牌Prada将在新世界K11 Musea购物中心开设一家8000平方英尺的门店，该店租金可能采用保底提点制，部分取决于门店销售额。

在中环寸土寸金的置地广场，业主香港置地控股有限公司和法国奢侈品牌爱马仕、以及LVMH集团等租户正共同投资10亿美元改造零售区，以增加店铺空间。香港置地首席零售官Alexander Li表示，由于80%的顾客都是当地居民，置地广场对旅游模式变化的适应能力更强。Alexander Li指出，去年该商场前70名购物者的总消费额为10亿港元。

不过，RTG Group Asia联合创始人兼首席执行官Angelito Tan表示，鉴于前景低迷和租金仍然昂贵，开设大店可能是一种冒险的策略。其业务主要为奢侈品牌提供咨询服务。Tan 表示：“更大的建筑面积不可避免地会导致更高的租金，这在低迷的零售环境中可能是一个显著的劣势。”

为了吸引游客并刺激消费，当地政府一直在举办大型活动，如会议、展览和嘉年华，今年下半年计划举办100多场活动。今年二月，香港特区政府表示将拨款11亿港元提振旅游业。香港特区行政长官李家超还建议居民多微笑，让游客有宾至如归的感觉。

中国消费者需要一些鼓励。据彭博经济学家预测显示，预计今年中国的零售额仅增长4%，低于之前预测的4.5%。这将是自从1999年政府公布数据以来，除疫情年份外最慢的一次增长。

在中国，就连平价零售的卖家也在苦苦挣扎，这表明这场事关经济的风暴正在蒙上深深的阴影。八月底，拼多多警告称，其利润和收入将下降，股价因此创纪录地暴跌29%，令投资者震惊。

这个悲观预测是一系列冲击中的最新一个，这些冲击加剧了人们对中国经济健康状况的担忧。中国最大的瓶装水品牌农夫山泉公布了自2020年上市以来最慢的半年利润增长，而中式餐饮中高端品牌鼎泰丰——长期以来一直是中国最受欢迎的餐饮品牌之一——宣布将关闭十几家门店，彻底退出北京市场。

这种从奢侈到节俭的急剧转变，无疑给全球奢侈品牌的前景蒙上阴影。与香港一样，这些企业何曾不是同样押注中国的未来增长？

LVMH集团上季度公布包括中国在内的地区销售额下降14%，这引起了证券市场的警惕。Burberry和Hugo Boss都已发布盈利预警。拥有高端珠宝品牌卡地亚和梵克雅宝的历峰集团上个季度大中华区销售额下降27%，其制表部门销售额下降13%。欧莱雅报告称，北亚地区销售额连续第四个季度下降，而北亚地区约占其总收入的四分之一。“过度依赖任何单一市场都可能使该行业面临风险，目前消费者行为的变化就说明了这一点。”RTG Group Asia联合创始人兼首席执行官Tan向我们说到。

眼下，香港的零售额下降还在继续，对消费的需求持续锐减，而香港几乎恢复到中国经济繁荣之前的样子，或还不如。

最新数据显示，七月份零售额较上年同期下降12%，低于分析师的预测。珠宝和钟表销售额下降25%。Tan尖锐评价道：“全球奢侈品市场变得越来越难以驾驭。我认为，香港如果只是希望回到以前的零售鼎盛时期，那简直是痴心妄想。”

撰文：Seven