GANNI价值七亿美金的“酷女孩”生意

充满活力的丹麦品牌GANNI将进军巴黎时装界，一场备受期待的时装秀定于九月底举行。这个可持续女装品牌是哥本哈根时装周的常客，展出已有10多年，该品牌宣布将于9月24日下午3:30在法国巴黎举办一场时装秀，与即将举行的巴黎时装周官方日程同步。

代表着北欧酷女孩的GANNI热衷于跨界合作，在春季推出了一个高度包容各色人群的胶囊系列，与大码模特Paloma Elsesser合作开发。秋季，它第三次与美国运动品牌New Balance合作，推出了一双带有大胆豹纹图案的运动鞋。这款男女通用的1980年代风格的T500新款采用再生材料制成，将于9月20日在全球推出，比GANNI在巴黎的首秀提前四天。

显而易见，GANNI不仅做面向“酷女孩”的生意，本身也净干着很酷的事——言行如一，正是这个丹麦品牌的安身立命之本。

哥本哈根酷女孩

在哥本哈根，你首先注意到的是自行车骑手，他们横冲直撞在路上飞驰，占据了大部分的马路。但丹麦人在骑车上班时，也不会牺牲自己的时尚品味。你会发现丹麦女性穿着实用而时尚的衣服：运动鞋搭配豹纹长裤或花朵背心裙，端庄的西装外套搭配牛仔短裤，车把上挂着可爱的钱包。

早在21世纪初期，GANNI创意总监Ditte当时找不到一个能反映她喜欢穿的衣服类型的品牌。她想要既实用又引人注目、能表达自我的服装。她想要可以骑自行车穿的漂亮服装。“这是一种赋予力量的装扮，”她说。“你需要多才多艺，骑自行车去办公室，下班后在港口游泳。但你仍然想穿得漂漂亮亮，看起来时髦。”

Ditte此前一直是时装精品店的买手。在工作中，她认识了画廊老板Frans Truelsen，后者于2000年推出了一个名为Ganni的小型羊绒制品系列。2009 年，Frans Truelsen正在寻找合作伙伴来帮助公司发展。于是，Ditte作为创意总监，打造了她认为市场所缺少的时装系列。正如她所说的，“事情发生得非常自然”。Ditte的设计大获成功，随后一切就成了品牌历史的一部分。

而Ditte当时的男友Nicolaj Reffstrup拥有科技初创公司的背景，他希望打造一家持久发展的企业。“我不想成为那种在10年内蓬勃发展然后消亡的品牌，”他说。“你需要实力和规模才能长期维持一个品牌。”

“Nicolaj 当时从事科技行业，我看得出他很沮丧，需要改变，而且我从未见过像他这么聪明的人，所以我对我的朋友说：让我们把Nicolaj带进GANNI吧。我相信他能为公司带来不同的视角，”Ditte说。于是，一个负责GANNI的产品设计，另一个负责品牌的业务，有效地重塑了其品牌形象，并将其推向世界舞台。

在他们的领导下，GANNI一飞冲天。哥本哈根的女性立刻被它的女装印花和鲜艳色彩所吸引，这些印花和鲜艳色彩出乎意料地与男装风格的牛仔裤和运动外套搭配在一起。该品牌的定价低于奢侈品牌，但高于快时尚竞争对手，牛仔裤和连衣裙的起价为295美元。

从一开始，他们就渴望将品牌带出丹麦，因为丹麦人口较少才不到600万人。几年之内，GANNI便出现在其他北欧国家，然后是欧美，最后是中国。如今，该品牌在全球共有70家门店，其中21家位于其最大市场美国，五家位于其第二大市场英国。

今年，GANNI迎来在中国的首批零售店正式开业，包括上海IFC国金中心店、芮欧百货店、港汇恒隆店，以及深圳万象天地店。与此同时，GANNI微信小程序商城也同步上线直面消费者。

GANNI创意总监Ditte指出：“对于GANNI而言，在中国开设品牌首批实体店具有特殊的意义。我们在中国拥有庞大而忠实的粉丝群体，他们真正地将GANNI服饰融入了独特的个人风格。来自世界各地的GANNI粉丝演绎出品牌服饰的万千风格，随性展现个性魅力，这让我倍感欢欣与鼓舞。对我们来说，在中国开设首批门店是品牌迈出的一大步。我希望GANNI能够受到大家的热烈欢迎。”

2004年，当Ditte遇到Nicolaj时，她记得他已经对气候变化产生了浓厚的兴趣。他第一次被这个问题吸引是在大学期间，当时他对全球变暖的速度以及各国政府对此的无能为力感到震惊。当他们一起推动GANNI发展时，亲眼观察到时尚供应链如何加剧危机，向大气排放碳并污染环境。

于是，两人决定重新设计业务的各个方面，以减少对环境的影响。到2016年，他们制定了一项全面计划。该计划首先绘制了品牌的碳足迹，然后通过补贴联合国批准的清洁炉灶来抵消碳足迹，这些炉灶以前用于尼泊尔和加纳的妇女，她们使用明火会释放大量碳，还会导致健康问题。“我们对政客们没有征收碳税感到沮丧，因为他们没有勇气这样做，”Nicolaj说。“所以我们决定自己征收碳税。”

到2019年，GANNI设定了减少每公斤产品排放量30%的目标。它还概述了未来四年要实现的44个目标。该目标在2022年更新为与2021年基准相比绝对碳减排50%。其中包括建立一个由19人组成的内部团队，称为“碳小队”，致力于脱碳工作。它涉及逐步淘汰原皮，因为它占该品牌碳足迹的58%，是迄今为止最大的碳源。

它还投资了七家专注于创新新材料的初创公司，包括一家名为Circulose的织物到织物回收公司、一家用水果废料喂养细菌制成的名为Celium的纺织品，以及一家用农业废料制成的毛绒纺织品Savian。在此过程中，它通过一个名为“Ganni Lab”的Instagram动态向世界其他国家提供了有关其目标及其实现进展的见解。

这些可持续发展的努力无疑需要花费不少的精力财力，但品牌每年仍设法增加收入。它通过每年赢得新消费者并在更多市场销售更多产品来实现这一目标。Nicolaj坚信，可持续时尚企业只有在财务上取得成功才能产生影响。在这个现代市场经济中，这意味着它们必须发展。

GANNI的做法与“去增长”运动背道而驰，这是一场在过去十年中逐渐兴起的运动，该运动认为地球生存的唯一途径是大幅削减生产和消费。这一想法最早出现在20世纪70年代，但在过去几年中引起了广泛的争论。

从Nicolaj的角度来看，去增长是一个好主意，但在当前的资本主义制度下很难实施。在快时尚继续呈现爆炸式增长的情况下，情况尤其如此。“我并不反对去增长，但我只是不知道它会如何发展，”他说。“我亲身体验到，一旦你到达增长放缓的地方，人们就会立即停止对这个领域的投资。”

今年一月，GANNI与哥本哈根时装周失之交臂。然而，这次能够在巴黎时装周举办时装秀，也是他们首次在本土以外的尝试，这是品牌推进国际化战略的一种方式。

GANNI创立以来，依靠着显著廓形和创意图案在全球备受追捧，Gigi Hadid、Beyonce等人都曾穿过该品牌的服装。

“GANNI已经在全球站稳脚跟，随着我们进入下一个增长篇章，在巴黎展示是我们品牌资产和规模的自然演变，” 4月上任的GANNI首席执行官Laura Du Rusque在一份新闻稿中表示：“巴黎提供了一个无与伦比的全球平台，我们很高兴展示我们的2025年春夏系列，以及我们对时尚行业责任的持续愿景和承诺。”

自2017年以来，GANNI一直得到 LVMH集团旗下投资基金L Catterton的资金支持，后者通过股权收购，实现了对于GANNI品牌的控股。可贵的是，L Catterton允许他们继续实施其雄心勃勃的可持续发展计划，尽管这会降低企业的净利润。在过去四年中，GANNI将其年收入的0.6%至1.1%用于支付社会责任的相关工作。与此同时，品牌收入每年增长依旧达到30%以上，这主要归功于该品牌在全球的大受欢迎。

2021年，GANNI品牌的收入突破一亿欧元大关，2022年收入增至1.65亿欧元。Ganni通过600家多品牌零售商在全球分销，包括巴黎的老佛爷百货和巴黎春天百货、美国的布鲁明戴尔百货和韩国的新世界百货等百货公司。它还经营着40家直营品牌店，其中两家在巴黎。

鉴于所有这些增长，Nicolaj的目标是尝试找到制造对环境影响最小的产品的方法。目前的努力——比如抵消碳排放和使用危害最小的染色技术，而这些仅仅是个开始。

Nicolaj相信，正在涌现的新技术可能会带来变革。他想到了Rubi Laboratories这样的登月计划，该技术可以封存二氧化碳并将其转化为纤维素纱线。“我们现在正在大幅减少自己的碳足迹，”他说。“但我们希望有一天我们能拥有一种真正从大气中去除碳的产品。我认为从技术上讲，我们可以做到这一点。问题是需要多长时间。”