MALIN+GOETZ：如何通过「极简主义」树立护肤的商业护城河？

2004年，M+G提出“少即是多”的极简主义护肤方法，在生活方式类护肤领域可谓是一个异类。品牌理念源于两位创始人回忆起上一代美国人在社区药店选购护肤品的经历。与之相反，当下护肤品的繁复阵列和过度包装往往让护肤小白们感到生畏。极简护肤的观点受到Z世代的欢迎，M+G最初仅推出六款SKU就将其护肤品销售到了世界各地，并很快延伸到了高端零售商、酒店、航空公司。

2021年7月，M+G招揽到了业内最资深的品牌推手之一，毕业于牛津大学和布鲁内尔-亨利商学院的Helena Sampson加入了M+G，担任国际高级副总裁。

Helena Sampson在美妆领域的履历十分豪华，她在LVMH、资生堂、欧莱雅和联合利华等高端美容护理品牌的工作经验超过30年，还出任了NARS、Laura Mercier、Revive和Huda Beauty等多个新兴美容护理品牌的国际团队负责人，并在2016年助力歌手Rihanna推出了个人美妆品牌Fenty Beauty；她还曾为Lisa Eldridge、FaceGym和Romilly Wilde等小众或新锐品牌打造战略规划，被认为是帮助新兴品牌和创始人迈向国际化的行业导师。

Helena Sampson加入M+G后，领导了品牌在全球范围内的扩张，特别是在世界从新冠疫情中恢复过来之后，她推动了所有地区超市场预期的增长，并在上海开设了品牌旗舰店。她的另一个显著标签是擅长在全球各处标志性场所举办快闪活动，M+G在中国多次开设快闪店也来自于她的布局。

极简大行其道

在与Helena Sampson展开访谈前，FN中国怀揣的疑问是，M+G如何判断并精准把握了中国消费者的“skinimalism”（护肤极简主义）？

在日留学生中流传着这样一则笑谈，如何在日本一眼认出中国女生？答案是化妆较少甚至素面朝天的那个。这其中蕴含的意味是，中国曾经深受日本和韩国化妆品的影响，护肤习惯多达十几个步骤。而在十年内，这个观念却发生了彻底的扭转。

根据香港贸易发展局2016年发布的《中国女性对护肤品的需求特征》显示，在20-30、31-45岁两个组别中，当时的整体受访者平均每天使用约7.7种护肤品。

然而受到疫情、经济下行、性别平权、碎片化生活等多个方面的影响，中国消费者对日韩“层叠”式护肤大法产生了动摇。拐点出现在2020年，从淘宝天猫基础护肤消费数据来看，天然成分或单一功效性成分成为当年的最常用卖点，并呈现基础护肤步骤精简化，产品多元化，成分简单而高效的发展趋势。到了2023年上半年，“精简护肤”在小红书平台的声量呈现递增式增长，从1月的2万一路增长至5月的4.8万，同比去年月声量增长了29%。

Helena Sampson对FN中国表示，“不同国家对美容和护肤有着不同的理解，但根据我们的观察，千禧一代和Z世代开始拒绝为了漂亮而过度努力，或者说比较趋向个性化。起初M+G并不确信“护肤极简主义”这种来自纽约的消费语境是否适合中国人群。但上海证实了品牌的想法——世界各地的人们有着相似的价值观，来自于大城市的生活态度和幽默感也相似。”

可以发现，M+G落地上海恰好“嵌入”了中国护肤观念进化的逻辑闭环。源自药房的功能性护肤理念完美契合了中国消费者对于药妆概念的青睐，配方采用草本提取物也迎合了东方人追求自然、安全和有效的风潮，这一点早已被中国当下势头强劲的中草药、汉方美妆国货品牌所证实。

在极简主义上，中国Z世代已进入对欧美文化的祛魅时代，大牌化妆品的繁琐和浮华正面临新兴品牌的蚕食。M+G将成分直接用大号字体写在包装上，让消费者一览无遗，所代表的正是一种破坏式创新和对消费主义的抗拒。正如Helena Sampson所说，M+G的成分、包装和许多行动都是以少即是多的哲学为指导，致力于为中国客户的城市生活提供简单却又不妥协的产品，这再次击中了中国消费者崇尚快节奏、实用性和悦己主义的心理需求。

轻盈化营销

在Helena Sampson领导下，M+G的营销打法非常独特。在公开媒体上，她曾对外表示，“M+G于去年秋天进入了中国本土市场。我们在培育策略上非常刻意地与SKP和Harmay合作，这两个地方都是自媒体UP主们等高端舆论引导者的去处。”

与此同时，Helena Sampson将其所推崇的快闪式营销带到了全球多个城市。今年4月18号，M+G举办了首个伦敦消费者街区派对，为期仅一个周末，排队人群布满了Shoreditch街道，这是M+G一次典型的快闪店营销。Helena Sampson亲自到场向消费者介绍了装在透明的可生物降解袋中的畅销旅行套装，其中包含六种护肤和洗护必需品。去年，伦敦的圣潘克拉斯国际车站、巴特西发电站这些历史保护建筑也成为了M+G快闪店亮相的场所。另外在首尔的圣水洞快闪、在纽约街头安置的快闪咖啡车和在曼哈顿与圣马丁斯巷酒店合作的快闪店都为M+G赚足了眼球。

被问及在上海开业一周年后，M+G下一步的计划。Helena Sampson向FN中国表示虽然目前上海旗舰店的规模不大，但实际上M+G并不急于扩张，她认为整个品牌和设计理念在上海得到了呈现，它处于非常健康的状态。就更多更大的店铺而言，任何计划都是可能的选项，但M+G首先想确保旗舰店是消费者可以试用产品的地方，尤其是一些独家产品。

“令人非常兴奋的是，在中国的多个地区，我们已经收到了诸多邀请。然而，我们坚信在正确的时机采取正确的行动至关重要，而不是急于求成。在当今世界，许多品牌迅速扩张，但往往缺乏深度。虽然品牌可能迅速被市场认知，但若缺乏实质内容，它们很难成为消费者的长期选择。”

Helena Sampson的潜台词是，M+G的营销策略与品牌DNA如出一辙：极简、高效与平衡。在全球重点城市布局旗舰店但点到为止，将主导舆论的意见领袖交给高端零售商、SKP和Harmay，社群、线上社区和品牌声量则利用创意频出的快闪店和跨界合作来维护。那种遍布街头巷尾开店的重资产模式是M+G小心翼翼要避开的选项。

Helena Sampson当初一来到新天地，就开始不停地探访周边的门店，并与这些门店的负责人们攀谈，讨论双方能为这个商业街区共创什么？很显然，建立社群、提供生活方式体验才是M+G的营销重心。

Helena Sampson曾对外描述M+G纽约营销团队喜欢使用“Take a NewYork Minute”，这句话的意思指：像纽约那样快节奏的都市生活瞬间也可以享受M+G的产品。从另一个角度，这也可以视为M+G成功的商业基因：足够轻盈，反应迅捷，想必这正是Helena Sampson领导下，M+G在疫情后能够迅速崛起的秘诀之一。

Helena Sampson向FN中国透露，在未来的5到10年里，可能会在第二和第三梯队城市中开设更多店铺，包括一些快闪店和SKP的合作。目前，品牌依旧主要利用快闪店来接触不同的区域和客户群体。在SKP和Harmay方面，北京、成都、武汉、深圳等其他主要城市都可以找到M+G。

当聊到合作时，Helena Sampson对于与中国的创意机构或者品牌展开合作非常感兴趣，特别期待与上海本地设计师的合作和对话。

M+G经常通过产品本身与全球的各色创意单位、新锐品牌展开联名合作，比如近年来全球炙手可热的潮流品牌KITH和Brain Dead，通过合作推出了带有定制香味和包装的限量版产品。M+G还曾与伦敦著名餐厅Brother Marcus联名推出白佛手柑风味的内格罗尼鸡尾酒。

她曾在另一次采访中谈及，M+G每年都会调研超过15,000 名消费者，结果显示人们在生活中的首要任务是旅行、美食、影视和文化。在M+G为客户提供的 20 个选项中，美容和护肤排名第八。这无疑是M+G不断向外界寻求新元素加以合作的动机。

FN中国向Helena Sampson提问，上海常被称为“东方的纽约”，两个城市有很多相似之处，M+G是否考虑为上海打造一个特别系列或胶囊产品？

Helena Sampson表示希望能找到更本土化的设计师或者国产美妆、日化品牌来合作，因为上海这座城市的文化特色非常包容，一些特别的合作系列更易于被消费者接受，并且能够推出完全不同以往的产品系列和生活方式。

在上海各处，Helena Sampson也注意到新的国际和本土美容护肤品牌不断涌现，她表示非常期待与中国本土化妆品品牌展开合作。不久前，花西子与M+G共同登上了2024年BeautyMatter FUTURE50品牌的名单，这令她印象深刻。

在新天地旗舰店开业一周年期间，M+G推出了在亚洲限量发售的独家香氛护肤产品——Grass Collection无间草木系列，具有佛手柑、黑胡椒、深色叶片和雪松的野生香调，提供一种从城市逃离到大自然的香味情境。这个系列精准体现了M+G对于上海都市人群的侧写——希望从快速都市生活节奏中跳脱出来，探寻触手可得的绿色空间的心理状态。

在明年的新春期间，M+G计划推出首个农历新年限量版产品，将佛手柑洁肤沐浴露赋予红色的限量版设计，以庆祝这一中国传统节日。这些花费心思与巧思的市场营销合作，将进一步拉近来自纽约的都市生活方式与上海的密切连接。

撰文：劭川