如何理解巴黎世家推出稀奇古怪的产品？

菲董手上价值100万美金的鳄鱼皮特制Millionaire Speedy究竟是奢侈品皮具还是Louis Vuitton旅行箱包文化源远流长的周边商品？又该如何理解Balenciaga推出的小羊皮咖啡杯和Maxi Pack薯片包袋？

奢侈品不断热衷于推出猎奇性质的周边商品，俨然建构了一个蔚为壮观的周边帝国。还有些人对周边商品的理解是“懂王”特朗普出的金色高帮球鞋。周边已经超越了它本身的附庸范畴，成就了文化母体的侵略者。换言之，周边商品是身份的象征、周边商品是亚文化的分支、周边商品是风格宣言、周边商品是族群标识、周边商品是文化密度递减的产物。

而周边商品的缔造者来自于品牌营销，它不单纯是零售业的部门级职能，反倒成了安身立命的顶梁柱，将零售业的经营原则全面转变为品牌营销。

它已经从其最初的目的、意义和美学范畴抽离，转变为零售业唯一剩下的主要职能——将高利润的商品卖出去——当然，消费者早已经学会了商业消费的本质，也认识到绝大部分商品都会打折、破价，而品牌维护价格底线是其基本道德，一旦打破就再也回不去了。

周边商品的商业密码

“周边商品”一词最初是指为音乐爱好者制作的物品，例如乐队或音乐家巡演时出售的T 恤等物品。从音乐开始，周边商品扩展到体育、电影、游戏、艺术、时尚、设计、旅游和娱乐。

周边商品的原始价值从来都不在于实物本身——毕竟，印着Rolling Stone大舌头的T恤也只是一件T恤，核心在于与之相关的社会和文化所代表的象征资本。最初，人们只能在音乐会上购买周边商品，这种唯一的获取方式足以表明他对音乐文化的真正忠诚。只是在不断放大中，周边商品被冠以稀缺性的概念运作，成了商业工具。

换句话说，最初的周边商品其实站在流水线商品的对立面。周边商品是特定时间、地点、社区和背景的独特表达。第一批街头品牌通常由来自街头巷尾的黑人音乐爱好者经营，也遵循同样的原则。Supreme追溯了其品牌全球社区的社会和文化地形，但这个社区的形成正是因为你只能在纽约拉法耶街的商店购买 Supreme。通过其周边商品，Supreme跨越时间和地域将这个社区凝聚在一起。它将人们、对话和符号连接到一个名为Supreme的社交网络中。

商品始终是实物和符号。乐队T恤是一种符号，与任何符号一样，它由能指和所指组成。在过去的几十年里，现代都市装载的后现代文化一直在积极地消除所指，不断扩大能指的消费者群体，而能指本身就是有价值的知识产权。过去，穿着Nirvana T恤的人可能是该乐队音乐的粉丝，但今天他们很可能并不知道在穿什么（但并不妨碍他们购买、追捧这些T恤）。这通常会妨碍商品的原始目的之一，即表明它属于某种亚文化。

商品的意义并没有消失，只是发生了变化。穿着印有Balenciaga logo的T恤的人也在传递某种意义，穿着印有时尚电影制作公司A24标志的T恤的人也是如此。要点依然相同，通过个人物品传递信号的需求并没有消失，但在社交媒体世界中，这种需求实际上有所增加。

举一个例子，Tiffany和MSCHF合作的“终极参与奖杯”，该奖杯由手工制作，限量发行100个。从外观来看，奖杯的结合了标志性的Tiffany蓝以及马术主题（向Tiffany设计的第一个奖杯Woodlawn Vase致敬）。在这个物体身上，奖杯的文化和象征意义是双重的。

首先，它庆祝了Tiffany的奖杯设计传统，并标志着Tiffany在罗德岛工厂手工制作体育奖杯160周年。

其次，它是由MSCHF制作的，这赋予了它俏皮、颠覆性的内涵（人物骑着马，手里拿着球，挥舞着网球拍），并向熟悉MSCHF并在这种熟悉的背景下看待它的社区和亚文化群体传达信息。

要完全理解“终极参与奖杯”（Ultimate Participation Trophy），需要事先了解MSCHF的作品。与文本一样，周边商品更像是一个过程和投射，而不是一个成品。如果我们不熟悉Tiffany之前的新品发布会和Cat Street及其社会和文化意义，那么，也就无法理解Tiffany为何合作Cat Street Tokyo，亦即代表着Tiffany合作Cat Street Tokyo的周边商品几乎没有价值。

在品牌开展一项周边商品与联名合作的计划之时，代表着它推进了Tiffany的品牌故事和文化影响力。了解新品将要发布什么、什么时候发布、谁制造的、之前发生过什么以及为什么它具有相关性，这些都是将一件商品变成社会和文化对象的社会和文化价值层面。

有时，商品亦会成为新的神话。Nike Air Jordan 1 OG High Chicago于1985年推出，由传奇设计师Peter Moore设计，如今已成为最具代表性和最昂贵的传奇商品之一。

如今，象征地位的奢侈品也充当商品，因为它们带有社会和经济地位的内涵；奢侈品牌生产的高利润商品，如钥匙链、围巾或口红，都是商品，因为它们是社会阶层的象征，让拥有者与社会和经济地位联系起来。如果注入足够的象征价值和文化资本，任何东西都可以变成商品。

于是，你可以看到奢侈品牌推出的商品基于一种文化体系进行发布——比如玩具，玩具型的奢侈品，实际上是一种社交物品，它用于人际连接和邀请玩耍，它们其实是为社媒制造话题而诞生的。例如JW Anderson金丝雀和鸽子包、Thom Browne狗狗包、Hermès Quelle Idole包、Marni绿色毛绒绒球耳环。它还透露着一种潜台词，其主人可以拥有他们想要的任何东西，但传统的时尚美学让他们感到无聊。

媚俗型奢侈品则是另一种精心策划的游戏，通过故意的低俗品味来挑衅主流审美，以讽刺的方式鼓励欣赏，就如同设计师品牌Casa Blanca或早期的Vetements。

而坎普（Camp）是媚俗的高雅演变，它是一种知性、幽默和戏剧性的玩世不恭，但以恶俗为趣。例如Jeremy Scott执掌时期的Moschino和各种时期的Jean-Paul Gaultier，当然还有Thierry Mugler。

如何看透品牌，如何参透营销，归根结底都取决于理解商业背后的动机，它取决于经营状况、取决于管理层的KPI。