欧莱雅收购高德美，说明口红指数失灵了？

如果按照口红效应的理论，随着中国经济复苏步伐放缓，以及对美国经济衰退的担忧重现，女性购买美容产品的动力应当再次上升。但是，这次的情况很可能不一样了。眼见着欧洲与中东都陷入战火，同时叠加这一轮全球性周期性的经济下行，实际情况可能比我们料想得更为糟糕，就连巴菲特也一早抛售资产、持币观望，而在中国时尚消费领域，即使就连口红都已经卖不动了，甚至还率先领跌。

没错，过去的20年里，全球美妆护肤行业取得了巨大增长，中国在加入WTO之后，率先经历了外资美妆品牌的洗礼，完成了最初的消费教育。并且在资本的助推之下，浮现了一批批的新锐国货美妆、美护品牌，如完美日记、薇诺娜、韩束、丸美、润百颜等等。但是花无百日红，国货美妆的迅速崛起，也就伴随着迅速衰落。我们在前文做过详细的拆解：BAYESTONE：这家科技公司用算法说明，为什么国货护肤精华只有一家能活下去。

不均衡发展的细分赛道

过去五年来，护肤品、化妆品和香水的销量一直呈飙升趋势。遭逢突袭而来的疫情封锁，更让每个人都开始使用面膜和保湿霜，护发产品也变得更像护肤品，品牌致力于提供更多的护理品类，比如头发精油和摩丝——所有这些都是为了让戴森的Airwrap卷发能维持更长时间。然后，随着经济重新开放和口罩摘下，女性的注意力重新转向了彩妆，包括唇彩和腮红。当然，这是三年的需求压抑之后，一种自然的反弹效果。

按照“口红效应”的理论指导，当你所身处的社会通胀飙升、面临收入压力时，女性往往会购买更多的口红、香水和昂贵的护发精华素——同理可证，当口红卖得畅销时，往往当时的社会经济形势不容乐观。Charlotte Tilbury的母公司Puig集团的股价自五月份上市以来已下跌约5%，包括女星Selena Gomez创立的品牌Rare Beauty和Makeup by Mario在内的独立品牌最近也在探索退出途径。很难不认为我们已经到达了全球美妆赛道的顶峰。

盛极则衰，一如英伟达的股票，即使它成了人类押注AI未来的最大入场券，但它毕竟还是与价格划上等号。杰富瑞的分析师对美妆市场做出判断，他们预测在2021年至2023年间，全球美容市场至少增长了6%至8%。但越来越多的迹象表明，现如今的消费需求正在放缓。

首先，根据市场咨询公司LookLook定期调查100名高消费中国女性小组的数据，中国消费者正在削减开支，并转向国货品牌、乃至于白牌。价格成为了消费者首要顾虑的因素之一，除非品牌能够提供更充分的价值证明。

亚洲是全球美容产业的龙头市场，而美国和欧洲一直试图接过美容接力棒，但限于人口数量与经济情况，这变得越来越困难。

在过去三年中，西方美容市场扩张势头强劲，销售额最终出现下滑是不可避免的。通货膨胀和高借贷成本给中低收入购物者带来压力，进一步加剧了这一情况。

还有迹象表明，从Clean Girl到Office Siren，TikTok上的一些小的流行趋势正在失去动力。零售情报公司EDITED指出，自今年年初的Mob Wife以来，TikTok上还没有冒出一种全新的带货风格。事实上，必须指出的是TikTok上出现的一个值得注意的最大趋势——就是“消费不足”，它事实上鼓励人们少买东西。Ulta Beauty在四月初表示，美容品类在快消市场和奢侈品市场都出现了增长放缓。今年六月份，欧莱雅将全球美容市场销售额增长预测从之前的5%下调到4.5%-5%。即使如此，这个新预测的数字也可能过于乐观了。

彭博行业研究分析师Lindsay Dutch进行的一项调查显示，自开年以来，全球美容需求普遍减弱。六月，他们又对650名受访者进行了问卷调查，超过40%的人表示今年他们将在减少美妆和个护方面的支出，结果比开年的调查情况还低了10%，这是近两年来的最低水平。

无论是面向大众的快消，还是高净值客群的奢品，美容品类的销售都在放缓。来自数据咨询商Circana的数据显示，今年上半年美国高端产品的销售额仍增长了8%，不过这比前两年每年的两位数增长有所放缓，主要原因是化妆品销量疲软。上半年大众市场表现持平，不过 一家名为Elf Beauty的新锐美妆品牌凭借其实惠的价格和精明的Z世代营销表现优异，它也是从TikTok崛起的。

还有一个值得关注的现象是，即使都在美妆个护的大品类之下，但并非所有细分赛道都在同步发展。比如说，昂贵的香水和护发产品仍保持坚挺，尽管一些年轻消费者也开始购买售价低于25美元的迷你装香水和身体喷雾，以实现Circana全球美容行业顾问Larissa Jensen所说的“提升个人价值”。

另一个亮点的细分赛道是护肤美容，它弥补了传统化妆品和专业皮肤护理之间的差距。这可以解释为什么欧莱雅近期收购Galderma Group AG（高德美集团，这一轮收购股份比例为10%），该公司在皮肤领域拥有40年历史，专注注射美容、皮肤护肤和治疗性皮肤科。

此次收购引起了人们的关注，因为欧莱雅此前拥有Galderma 50%的股份，2014年在一项复杂的交易中将其出售给了雀巢公司。Galderma首席执行官 Flemming Ørnskov对此次合作表达欢迎：“我们正处于皮肤科领域的增长和创新之旅。欧莱雅的投资证明了我们的战略和增长潜力。我们期待共同探索新的科学合作机会。”

据统计，全球注射美容的市场体量可能在90亿至150亿美元之间（约合3100亿至5200亿人民币）。根据欧睿国际的数据，这只是整个美容市场的一小部分，2023年，美容市场的销售额约为5700亿美元（约合2万亿人民币）——如果消费者从传统护肤品转移到护肤美容或注射美容等新赛道，那么欧莱雅必须参与其中。

这两家公司将建立战略合作伙伴关系，不难看出，涂抹在皮肤上的产品（如外用乳霜）和进入皮肤的产品（如填充剂）之间的界限正在变得模糊。欧莱雅可以将美容治疗推向主流，就像它对透明质酸和发油等抗衰老成分所做的那样。那么这也代表着，未来美容护肤的趋势可能就包括家用注射剂、永久化妆品或有效的丰唇霜。

草蛇灰线，伏脉千里。欧莱雅收购高德美这样的资本动作往往出于战略目的，它代表着未来趋势的转向灯已经亮起。与此同时，这一举措还有另一层含义，那就是作为全球最大的美容集团，欧莱雅既可以在原有市场格局中巩固它的市场地位，它也可以灵活地转向相邻赛道。这使它领先于雅诗兰黛等其他竞争对手。这家美国公司已着手实施扭亏为盈计划，以变得更精简灵活，以便能够能抓住创新发展。

所以，稳健如“口红效应”，也需要面对创新的挑战，否则它可能也穿越不到新周期。而女人对美容的渴望是永恒的需求，如果暂时没有从低迷中回升，那即使是最强大的公司也必须展现出最好的一面，吸引它们善变的客户。