奢品电商SSENSE为何玩梗不low

今年三月，当奢侈电商巨头SSENSE首次推出如今极受欢迎的营销广告时，它几乎引爆了互联网，并被誉为天才的营销手段。

在此之前，这家特立独行的买手制奢侈电商还没有形成自己的品牌声音。在品牌咨询师、SSENSE创意和内容副总裁Thom Bettridge的带领下，这条通往“玩梗”的道路花了大约两年时间铺就。

在近二十年前，SSENSE最早在加拿大蒙特利尔的创始兄弟Firas、Bassel和Rami Atallah的脑海中诞生，他们都没有任何时尚经验，分别拥有银行、计算机和机械工程背景。尽管缺乏经验，但打从一开始，他们的目标就是连接现实生活和数字空间。

作为奢侈品电商SSENSE的一个关键优势是，三兄弟都是千禧一代，并且非常倾向于牢牢抓住这一代人的审美喜好。从创立第一天起，青年文化（当时对应于千禧一代）就是他们的目标受众。差不多直到两年前，SSENSE吸取了当代青年文化群体学到的大部分知识，并进行了重塑，使其更加根深蒂固地融入了今天的社媒文化，而创造了今天属于Z 世代善于玩梗的野性幽默。

SSENSE创意和内容副总裁Thom Bettridge在哥伦比亚大学学习哲学，对艺术评论越来越感兴趣，并培养出了一种即使在看似没有太多联系的地方也能找到联系的能力。他的第一个重大突破是在先锋时尚媒体《032c》，在那里他亲眼目睹了创意指导的实际操作，并最终升任执行编辑，之后在《Interview Magazine》找到了一份工作。

加入SSENSE后，他利用自己的个人经历以及品牌在业内已经建立的声誉，开始发挥自己编写连贯品牌故事的能力。他早年都在幕后发展新的品牌声音，从编辑文章开始，最终推动公司进一步走向反传统的传统。

在Thom Bettridge加入SSENSE之前，该品牌的语气与大多数其他奢侈品电商相似：主打促销信息、品牌标识、缺乏氛围，但好歹有着漂亮的宣传活动图像支撑。社交媒体上的帖子也反映了同样的基调，视觉效果倾向于电商镜头的整洁度，并点缀着高分辨率的画面——就像芭比一样，一切都是完美的，但却缺乏活生生的灵魂。

2023年1月开始，SSENSE开始缓慢但轻微地转向我们现在所期待的趣味性，因为他们早期的一些帖子显然试图涉足受众的对话和行为，每一条帖子都变得更加精致，直到成为战略的完整组成部分。从客户如何使用该平台、他们购买什么以及他们如何与他人讨论中汲取灵感，形成了新的方法，最终SSENSE开始用精美的品牌宣传图片来代替meme风格的图片、电商和宣传活动，感觉就像是时尚前沿和社交第一评论的完美融合。

Thom Bettridge解释了社交媒体对于建立忠诚客户群的重要性，他称：“Instagram、TikTok 就像是我们这一代的数字饮水机。如果你能参与到对话中，你就能分享思想，你就能引导对话，你可以和人们一起欢笑，你可以让人们争论当今的所有问题。真正存在于那个领域，并且总是有话要说，这是与观众保持思想交流的重要部分。”

到了秋天，SSENSE通过SSENSE X建立了独家限量发售机制，与十个知名品牌合作的限量版产品在其网站上独家发布。从技术领域进行研究并将其与网上的时尚对话相结合，创造了如今备受时尚喜爱的“超小众化”现象。

去年11月，在其成立20周年之际，SSENSE迎来了展示实力的机会，在Thom Bettridge的领导下，该品牌首次在户外进行重大举措，在加拿大和美国战略性地投放了一系列极简广告。该信息借助网络模因的力量，与制作精良的视觉广告趋势背道而驰，引起了共鸣，因为它代表了尖锐的文化评论。青年文化要求品牌成为出色的讲故事者，懂得如何无缝地融入当前的社会和政治时刻，并带有品味。这场活动作为一个转折点，巩固了一个由观众推动的新方向。

“我认为SSENSE的真正特别之处在于，在时尚界，很多品牌和理念都是基于这些个人崇拜。SSENSE真的是一家没有自我的公司；我们尽量不去关注谁创造了什么。我们真的试图悄悄地推出一些东西，让它自己说话，”Thom Bettridge说。

时至今天，SSENSE已成为时尚文化的评论专家，而由此产生的拼字比赛 x 奢侈时尚的混搭对Bettridge和他的团队来说是轻而易举的事，成为该品牌营销演变的又一个里程碑。SSENSE将如何继续发展并吸引受众还有待观察，尤其是在这个曾经是投资和创新温床的新兴行业如今陷入谷底之际。

去年SSENSE同样经历了裁员、营业收入下降近20%。在奢侈品行业里，他们并不是唯一感受到压力的人——Matchesfashion等品牌去年12月彻底关闭，Farefetch持续苟延残喘，以及Yoox-Net-a-Porter嗷嗷待售，这一切都凸显了当下的艰难时期。行业开始看到大品牌和小设计师撤回库存并提高收购成本，所有这些都导致收入下降——最终，有个性的奢侈品牌销售一蹶不振。

为了生存，买手制电商需要进一步与一个个小众的社群建立联系，提供充足的价值，或作为一站式购物目的地提供客户想要的一切。

但对于今年6月担任SSENSE创意和内容副总裁的Thom Bettridge来说，他的理念和该品牌的目标是一致的，“创造一个让人们兴奋并吸引更多人关注的故事媒介。”