时尚广告为何越来越丑？

想想Ralph Lauren广告中经常出现的复古汽车、摩托车和美国梦，想想Tom Ford掌舵Gucci时候广告画面中描绘的略带情色的场景，还有在Galliano执掌Dior的时代，那些从十八世纪穿越而来的活色生香的艺术生命——承认吧，今天咱们的时尚广告已经变得平庸、乏味、甚至是丑。

奢侈大牌们季复一季的推行新的趋势、新的时尚，但依旧无法阻挡其审美内核的乏味——简化服装、贴上logo、然后卖给大众的策略，现在被证明是错误的，因为大众越来越质疑其价值主张。

但遭受损失的不仅仅是时装设计，与之相关的视觉叙事也同样如此。你们都见过2018年左右著名的“平淡化”插图，即将独特的品牌变成通用的无衬线字体，将枯燥无味与现代极简主义混为一谈。而今，时尚广告也沆瀣一气沦为平庸之恶。

回顾90年代，中性背景的广告也很常见。例如，许多Versace和Chanel的广告都是这样；而Giorgio Armani的广告也善用一些模糊的城市背景。但这些广告并不是时尚摄影的默认设置，而且在那个时代，光靠辨别服装本身就足以区分品牌（今天看来是种讽刺）——品牌的情绪是如此容易辨认，即使在中性背景下，凭借模特的姿势、镜头的亲密程度或距离就足够了。像Jil Sander可以发布只有Amber Valletta的脸出现在粉色锦缎织物中的广告——甚至看不到一件裙子或衣服；Helmut Lang的严肃广告也是如此，只是更具一定程度的冷酷怪异。

过去的那些广告不仅仅是展示服装（或者说除了展示服装之外），其诞生的目的还在于创造强有力的情绪与形象，即使是极简主义，也极具穿透力，过目难忘。即使是像Comme des Garçons这样的品牌所使用的集体照和逼真的特写镜头也能巧妙传达一个故事——并不是说这些广告如何复杂、如何铺张浪费；在任何时候，企业目标都是用少量资源做很多事，但你会注意到视觉图像中对手势、表情和照片中人物关系的关注，这些组合起来创造了一个叙事。而今天的许多广告，尤其是名人，在照片中看起来要么排成一排，要么孤立起来，姿势在僵硬和滑稽之间摇摆不定。

失去了灵魂的创意总监

十年前，品牌标识受到“极简主义”的影响，很快在行业里掀起了一阵轰轰烈烈的改logo革命——老品牌们失去了字体、重音和过于复杂而无法被大众接受的部分；现在轮到时尚广告了——模特仅被允许在纯色背景面前摆姿势，一个硕大的logo展示，几乎没有任何东西会分散人们对产品的注意力。

品牌不再想发挥创意，他们不知道自己想要什么。当然了，我们都知道经济下行之下，大家的预算都很低，可能还有一些创意总监被指责没有“创意”。但我们更应该向行业发出诘问——时尚广告为何越来越丑，这一切是怎么回事？

德国文化评论家罗曼·迈因霍尔德 (Roman Meinhold) 在其2013年出版的《时尚神话：文化批判》一书中提出，所有时尚广告都在销售元商品，即一系列为服装增添无形价值的符号（并让时尚能够获得高昂的价格溢价）。其中一种运作方式是将元商品通过广告叠加到服装上。通常，元商品会出现在广告的背景中。以Michael Kors广告为例，你很可能会看到一个高挑、年轻的白人女性站在私人飞机、直升机或游艇前。这里的元商品就像Michael Kors在商场出售的衣服一样明显；就好像买了它的衣服，你就会和有钱人一样悠闲自得。广告对你做出了承诺，能带领前往魅力十足的地方，即使在现实生活中，身着Michael Kors的人最有可能从奥特莱斯提着大包小包回到郊区的家。

元商品多种多样，在品牌定位中发挥着重要作用，它所指的就是品牌真正兜售的价值核心。比如，Tom Ford的Gucci就是为了满足性欲；Versace就是为了让暴发户摆脱因缺乏品味而产生的耻辱感；Prada就是为了表现得与众不同和略带知识分子的形象；而Ralph Lauren，它就是为了表现Michael Kors从他身上偷来的那种特别直白的美国理想。

然而在今天，在我们这个混乱的后现代社会中，我们再也无法想象未来，我们看到的是元商品的消失，也就是品牌精神内核的空洞化。

与创意总监们的想法相反，他们的老板并不傻。他们只是害怕，恐惧来源于两个方面：一是销售额下降，二是他们会因为违规行为（不管主观能动还是被动使然）而在社交媒体上被点名。

第一种担心是数十年来吸引尽可能多的消费者的最终结果。这种不断的平均化就是为什么他们的产品现在看起来除了标志之外别无二致，因此并不受欢迎。如果你代表一切，你就什么都不代表，这句格言甚至渗透到了互联网的各个角落，这些角落专门传播“活着、爱、欢笑”之类的肯定生命（或肯定死亡，取决于你的立场）的信息，以及海滩日落和戴着大帽子的人的照片。如果这些人不想买你的东西，作为一个大品牌，你就死定了。但企业品牌该怎么办呢？倒车可能会疏远某些人、某些地方，这是它所不能承受的。这才是让高管们夜不能寐的原因，而不是改换一个品牌logo的字体。

导致广告变得平淡无奇的第二个原因是对政治不正确的恐惧，我们都能理解，当下的西方社会因为自由民主已经走火入魔了。由于新自由主义的作祟，西方普遍认为公司也是人格化的化身，因此必须具有企业的社会道德，它要求公司必须在政治正确性方面承担责任。

因此，近年来，我们不断看到Prada、Gucci、Dolce&Gabbana和Balenciaga在网上赎罪道歉，相比起来，在《权力的游戏》中瑟曦所做的赎罪游行恐怕还相形见绌。

品牌现在处于全面且持续的潜在危机管理模式，这导致了自我审查。当然，更多的是亡羊补牢，比如在民族歧视和辱华问题上，几乎每年都有大大小小的品牌踩雷，这其中当然也分为有意为之和无心之过。但是，结果是大中华区增添了在公关部门增设一个GR岗位之外，并无二致。中国区依旧要孜孜不倦地回答跨国品牌总部的那些“无知”的基础问题——在这里，“无知”是褒义词，因为东西方的文化鸿沟，“无知”才是必然的结果——并且，在可预见的未来，这种文化鸿沟与误解只会愈演愈烈。

言归正传，不管你喜欢与否，Balenciaga恐怕是最后一个拥有明确定义的元商品的奢侈品牌——它当然会像在儿童色情丑闻中那样再度遭受重创，这只是时间问题。看看Balenciaga丑闻爆发后的广告，你会看到Kim Kardashian手拿一个包，站在满是包的房间里，这大概意味着她必须拥有的九百个步入式衣橱中的一个。这则广告平淡无奇，只展示了三项被认为万无一失的要素：名人、logo和产品。

撰文：Anso