如何面对Tiffany的投后管理挑战

三年前的这宗超大规模并购案引起举世哗然，LVMH集团实现了对美国奢侈珠宝品牌Tiffany的吞并，这背后甚至隐喻着法国与美国之间的兄弟连般的“投名状”。LVMH集团创始人兼董事长伯纳德·阿诺（Bernard Arnault）甚至就如同那电影中的庞青云，振臂一挥，掏出那真金白银与军械武器，一路攻城略地。

螳螂捕蝉黄雀在后，这宗并购案讨的口彩也不吉利，法国与美国之间的龌龊悭吝不断，而LVMH集团对Tiffany也未能如臂指使。尽管并购之后，Tiffany的销售额实现了可观增长，但据最近离任的品牌销售人员称，公司为他们设定了根本无法达成的销售目标，而这意味着他们到手的佣金反而比过去要低。这也导致了相当一部分销售人员离开Tiffany，去往竞品工作，同时也带走了部分顾客。

无疑，在Tiffany努力适应LVMH集团的期间，这些人事变动增加了公司的内部动荡。Tiffany现在所面对的挑战，其实正是对伯纳德·阿诺并购策略的考验。

一直以来，这位法国企业家一直通过收购家喻户晓的奢侈品牌，擦拭那些蒙尘的品牌，重新焕发闪耀的价值提升销售额，最终建立起他庞大的奢侈品帝国。而现在Tiffany也正走着这条道路，在2021年被LVMH收购后，其年销售额已经增长了15亿美元。并且，他表示自己对Tiffany还有更高的期望，并对这一品牌持有很高的信心，只是一切都需要时间。

他也毫不掩饰对Tiffany品牌的重视程度，直接委派他的儿子Alexandre协助Tiffany首席执行官Anthony Ledru实现品牌增长。这是他对Alexandre的一次考验。

不止如此，Arnault将他的五个孩子都安插在他商业帝国最重要的几个职位上，而谁能够最终掌舵LVMH集团？“让我们看看他们中有没有人有这样的能力。”伯纳德·阿诺在采访中表示。

近期Tiffany销售额受挫以及频繁的人事变动无疑加重了Alexandre肩膀上的负担，他必须加快Tiffany转型的步伐。32岁的Alexandre在早些时候为Tiffany打造了轰动一时的营销，邀请到Beyonce，Jay-Z和来自BTS的K-pop巨星朴智旻与品牌进行合作，这些举措加快扩大了品牌的国际知名度。与此同时，它的售价也借着一波波的营销活动悄然提升。

曼哈顿旗舰店

Tiffany的曼哈顿旗舰店为公司贡献了十分之一的年度销售额，所以一旦这里的销售额未能达到目标，将很可能拖累Tiffany预期的增长速度。这还将影响Tiffany对母公司LVMH销售额的贡献，而LVMH的财报已于7月23日公布。

根据财报，Tiffany和Bvlgari所在的珠宝手表部门上半年营业收入下跌3%至52亿欧元，其中第二季度的收入下跌4%至27亿欧元。在财报中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，Tiffany正遭遇短期压力，它的主要市场美国居高不下的通货膨胀率仍是障碍，美国消费者在高通胀的影响下正在放缓购买；另一方面，美国持续低迷的婚嫁情况，也对Tiffany的业绩造成了一定影响，而它在订婚等场景中出现率十分之高。

Tiffany在一份声明中表示，自从品牌被LVMH集团收购后，位于曼哈顿的旗舰店的销售额大涨了四倍之多。自从2023年4月份重新开业以来一直到2024年5月份，该店一直是LVMH集团旗下表现最好的单一品牌店。

尽管LVMH集团并不单独公布包括Tiffany在内的旗下75个品牌的销售额，但是根据Stifel Financial分析师Rogerio Fujimori的估计，Tiffany第二季度的营收将比去年同期下降约3%，与前一个季度的预期降幅大致相同。

相比之下，根据LVMH的竞争对手历峰集团发布的财报，其珠宝部门销售额增长了4%。历峰集团是卡地亚和梵克雅宝的拥有者，而这两个品牌的高级珠宝系列定价更高。

在面向高净值客户的竞争格局中，Tiffany正在失去它的市场份额——根据市场研究公司Euromonitor International的最新数据，2023年，Tiffany在全球奢侈珠宝市场的份额较前一年减少了约0.7个百分点，而同期卡地亚的市场份额增加了四个百分点。

Stifel Financial分析师Rogerio Fujimori补充道，“当美国在2021年和2022年经济向好时，Tiffany当然表现也很出色。但当市场变得更加困难时，LVMH正在努力解决的机会领域变得显而易见。”

Tiffany正在加强其珠宝系列，升级门店并且在营销方面投入更多。Rogerio Fujimori预计Tiffany今年将实现1%到2%的增长，大约是历峰集团珠宝部门的一半。

无法达成的目标

伯纳德·阿诺家族面临的挑战也在纽约第五大道的Tiffany旗舰店显露无疑。这家旗舰店最早在《蒂芙尼的早餐》于1961年上映后声名鹊起。而在花费了3.5亿美元翻新，并于2023年4月重新开业后，LVMH将其重新命名为The Landmark“地标”。

这也许并非最理想的时机。Tiffany的顾客曾在疫情后消费热潮中大肆购物，但现在，热潮已过，持续的通货膨胀正在拦下顾客消费的欲望。尽管正值夏日，员工们的业绩却持续不达标，而且这种趋势似乎要一直延续到秋季。

在2023年底，随着圣诞消费季的到来，品牌信心满满认为可以逆势而上。据知情人士透露，他们将2023年12月的销售目标定为超过6000万美元，而前一年约为3000万美元。

许多员工对此感到震惊。尽管他们也承认翻新后的店面将会成为一个卖点，因为它获得了大量媒体报道，并且比他们之前工作的临时店要大得多。但这个目标几乎是前一年销售额的两倍，且前一年的的行情要好得多。在被LVMH收购之前，Tiffany销售目标通常每年增加5%到10%，此次100%的增长目标似让人觉得难以实现。

最终，员工们销售了价值5000万美元的商品。这是旗舰店多年来销售额最高的一次，帮助Tiffany创下了发言人口中的The Landmark年度销售记录，尽管这仍未达到预定的目标。

这家位于第五大道的旗舰店在2024年也持续低于预期销售额，第一季度未能达到每月约2500万美元的目标，而位于美国其他的蒂芙尼门店也未能达到销售目标。

如何面对员工高流动

业绩萧条，佣金低迷，在这样受挫的一年后，一些员工转而加入了竞争对手的阵营，比如卡地亚或者Harry Winston。据业内人士透露，过去一年约有四分之三的销售人员离职。尽管因为相对较低的薪水和和较长的工作时间，零售业本就有较高的人员流动性，但根据咨询公司Milton Pedraza的估计，行业的平均流失率大概在50%左右，而如今Tiffany显然高于这一行业水平。

Tiffany发言人却表示，其销售目标反映了“业务增长、零售空间增加和产品种类增加”。

为了解决旗舰店的员工流动问题，LVMH从其他品牌调来销售人员，并将这个岗位开放给了一些没有珠宝销售经验的员工。此举让Tiffany的员工大感失望，因为该公司一贯重视员工在珠宝方面的专业知识。

Tiffany发言人表示，员工流动和员工转投竞争对手“在双方都是常事，并不新鲜”。鉴于The Landmark的规模和销售的不同产品，该公司从所有奢侈品零售领域招聘员工。发言人表示，旗舰店拥有超过350名员工。

针对高净值客户办更多活动

在被LVMH收购之前，Tiffany每年会邀请100位左右VIC客人到一个度假胜地，度过三到四天的时间。而受邀者需要具备一定的门槛，至少人均消费超过10万美元。但去年Tiffany举办了超过更多的VIC活动，并将其延长至几周，以便更多客户参加。

它还试图鼓励旗舰店和其他门店的员工销售更多高级珠宝，这些珠宝价格从75,000万美元（折合55万元人民币）起至数百万美元。今年春天，Tiffany举办了一次名为“culture of elevation”的培训，向员工介绍Tiffany的历史及其标志性系列，如Lock和Tiffany T。

Tiffany发言人表示，其前20名客户顾问的收入比去年增加了多达75%，这些员工还享有额外一周的假期和更高的高价商品佣金。公司表示，其战略正在吸引更多高端客户，并使Tiffany能够销售更多高端珠宝。

一位名为Mustafa Hashmi的顾客表示，他被该品牌的美国奢侈品传统所吸引。这位32岁的私人投资者近年来在Tiffany购买了包括他妻子的订婚戒指在内的几件珠宝和四块手表。“我把这些珠宝视为传家宝传给我的家人。”他补充道。

好在，伯纳德·阿诺对Tiffany的表现似乎格外地有耐心。“有些事情不是一蹴而就的。” 他在采访中表示。