始祖鸟首席品牌官：引领飞跃增长，不改登山本色

2026年一月的开年伊始，始祖鸟（Arc'teryx）在品牌历史上破天荒开设首位首席品牌官（Chief Brand Officer）一职，天降大任于行业经验丰富的女性高管Avery Baker，她将直接向始祖鸟首席执行官Stuart Haselden汇报，负责统筹全球品牌战略、市场营销、消费者体验及洞察分析团队。并且，牵头建立行业领先的消费者体验团队。她将在企业整体层面与全球及区域的管理团队协同合作，推动始祖鸟的品牌愿景，为全球山地运动者打造引领世界的单双板滑雪、越野与攀登产品。此次任命突破了户外行业的常规模式，是进一步推动品牌全球增长、深化与消费者的连接及加速区域拓展的重要举措。

始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示：“Avery出任首席品牌官，是我们推进全球战略、将始祖鸟品牌拓展至更多市场、更广泛受众的关键里程碑。她在打造标志性生活方式品牌方面拥有出色履历，始终尊重并坚守品牌自身独有的文化与传承，这使她具备独特优势，能够在品牌叙事、设计以及整体消费者体验中，进一步强化品牌形象。在始终以性能与设计为核心的前提下，Avery将帮助我们加深与现有消费者和社群的联系，同时触达更多认同 始祖鸟所代表的卓越性能与设计美学的新受众。”

Avery Baker则表示：“始祖鸟是一个以诚信为根基的品牌。它代表着一种自觉笃定的行事方式，始终坚守自身原则，对以性能为导向的设计理念从不妥协。我将致力在品牌触点不断拓展的同时，依然让每一次消费者互动的每一个环节都承载价值与意义，确保真实性、创新力与连接感始终位于品牌的核心。我非常荣幸能与这样一支卓越的团队共事，携手开启品牌全球增长的下一个阶段。”

始祖鸟（隶属于母公司亚玛芬集团）作为安踏旗下高端品牌矩阵的“核心引擎”与利润来源，在过去几年已通过财报充分表现出户外运动对服装市场的重要性日益凸显。而“首席品牌官”新职位的设立，亦彰显了另一则信号——如何深化与全球不同市场消费者的链接，进而推动品牌全球增长，当以品牌文化为首先要务。

值此时机，始祖鸟推出2026年高山户外女性纪录片《她 顺流而上》，以“与山同频”和“贴壁听风”两个篇章的双线叙事，记录两位始祖鸟运动员杨小华与李美妮在各自的户外征程中，“心流”带给她们的转变与成长。这种心流，不仅是运动中的状态，更是一种可被习得的生活哲学。杨小华是ENSA（法国国家滑雪与登山学校）的见习高山向导，作为全球公认的高山向导摇篮，其培养体系覆盖五大专业领域，成为一名国际高山向导，需要五到八年的系统训练和考核；而十六岁的攀岩少女李美妮，在纪录片中展现了心流另一种纯粹的模样——脖子上挂着相机，对万物充满好奇；然而一旦手触岩壁，眼神瞬间切换为猎人般的锐利聚焦。纪录片由导演杨圆圆执导。她将镜头从宏大的自然景观拉回至人物极度细腻的微观感知，强调“行动即叙事”的纪实美学。

户外登山从来都是始祖鸟的核心基因，这家由Stuart Haselden领导的亚玛芬集团旗下品牌在2024年实现了20亿美元的营收。如今，也迎来了女性力量的加持——此前，Avery Baker在美国时尚品牌Tommy Hilfiger工作超过20年，主导了该品牌的高端化与全球化进程，成功建立统一而清晰的全球品牌形象，并通过一系列品牌建设举措推动业务增长与消费者认同。之后，她前往温哥华加入始祖鸟，成为正在进行深度重组的高管团队的一员，她的任务是引领始祖鸟前所未有的全球增长。此次，Fashion Network与她深度采访，亲自阐述了对始祖鸟的战略愿景。该品牌致力于在保持其登山基因的同时，急需拓展其在全球时尚产业的影响力。

FN深度采访

FN：从Tommy Hilfiger的都市环境搬到了温哥华的海岸山脉。这种环境的变化对你今年有何影响？

AB：当我加入始祖鸟时，最让我印象深刻的是品牌的实际情况与其形象高度契合。在阿姆斯特丹生活了20多年后，如今我来到了温哥华，海岸山脉近在咫尺。这里是该品牌的诞生地，也是我们至今仍在运营的地方。如今你在店内看到的所有产品，都旨在帮助人们攀登得更高，以一种新颖独特的方式探索高难度地形。我们设计的产品都是我们自己测试和使用过的。一个品牌必须忠于自我，而始祖鸟正是如此。我的目标是在支持品牌全球发展的同时，守护这一核心价值。

FN：您在Tommy Hilfiger工作了二十多年。您将如何把您在文化相关性方面的专业知识运用到始祖鸟品牌中？它的核心价值在于技术完整性而非时尚。

AB：首先，我想说始祖鸟不是一个生活方式品牌，也永远不会是。这个品牌已经在文化上引起了共鸣，而我们无需刻意“制造”这种共鸣，正是因为我们始终坚持最初的理念。我们不追逐潮流。我们存在的意义在于解决运动员在山地运动中面临的实际问题。鉴于人们对户外运动的兴趣日益浓厚，以及对真正技术专长的尊重，我们相信，随着全球新受众的加入，我们的影响力将继续增长。

FN：始祖鸟的定位介于极限登山和都市Gorpcore时尚之间。如何在不削弱品牌性能核心的前提下，保持这种平衡？

AB：我们是世界顶级的登山品牌。然而，我们深知纯粹和目标明确的理念对那些不攀岩或不去野外滑雪的人来说具有多么大的吸引力。拓展新受众并非意味着改变我们自身，而是意味着在接触到的每一个新人和社群中，我们始终保持初心。

FN：始祖鸟正在中国、欧洲和北美迅速扩张。你曾具备品牌全球化扩张的成功经验，今天在如此多元化的市场中保持一致的品牌形象，有什么策略与方法？

AB：始祖鸟正处于发展历程中的一个转折点。过去4、5年间，品牌发展迅猛，全球版图不断扩大。我的重点在于以持续性和自律性来巩固这一发展势头，确保增长不会削弱品牌的清晰度。我信奉我所谓的“框架内的自由”，这意味着品牌的精髓和精神不容妥协，但我们在东京、慕尼黑或温哥华等地的品牌故事呈现方式可能会有所不同，以反映当地的背景和文化。

FN：如何将一个以独特性著称的头部户外品牌扩展到大众市场，同时又不失去最初赖以建立的户外运动员群体？

AB：拓展头部品牌的规模并非在于扩大受众范围，而在于在不损害核心价值的前提下，向更多人敞开大门。产品创新和设计仍然是关键要素。我们存在的意义在于满足真正的性能需求。此外，我们还通过我们的学院和遍布全球的向导及运动员体系，在规模化地培育社群方面发挥着独特的作用。

FN：你们正在世界最著名的购物街开设旗舰店。如何在与奢侈品牌竞争的同时，保持始祖鸟特立独行的调性？

AB：我很荣幸能加入这样一个品牌，它致力于打造与其卓越产品系列相匹配的零售体验。门店是顾客体验产品、材料、工艺、文化以及构建社群的地方。上海的博物馆商店和我们在纽约洛克菲勒中心的新店都是很好的例子，它们展现了品牌如何打造与我们山地运动运动员身份相符的沉浸式零售体验。我们看到越来越多的年轻顾客通过我们的品牌接触户外运动。我们举办的本地社群活动旨在让人们体验山脉的鼓舞人心的力量。

FN：过去，你成功地将时尚与音乐、电影和体育等领域融合起来。是否设想始祖鸟未来也会有类似的跨界合作？此外，子品牌Veilance在融合性能和都市文化的品牌战略中扮演着怎样的角色？

AB：始祖鸟一直以来都与拥有共同价值观的品牌、电影制作人和创作者合作。我们对合作伙伴的要求很高，也非常谨慎。我们将继续深思熟虑地寻求与志同道合的品牌建立合作关系，以推动行业内外创新和巅峰设计。例如，我们也会涉足音乐领域，比如我们在法国霞慕尼的阿尔卑斯学院，白天提供高水平的登山教育，晚上则邀请顶尖音乐家在我们的场地演出。当与社区真正契合时，我们喜欢将山地文化融入音乐和艺术，让生活充满乐趣。基于此，我们创立的子品牌Veilance发挥着至关重要的作用，它旨在将专业的山地性能带入都市生活。Veilance拥有独特的设计美学，同时又秉承了始祖鸟的性能基因。这两个品牌都致力于精湛工艺和建立有意义的联系。

FN：你曾与Tommy Hilfiger一起开创了时尚界的“即看即买”模式。鉴于始祖鸟漫长的研发周期，是否有办法将这种即时性理念运用到现在的工作中？

AB：我认为关键不在于追求速度本身，而在于响应速度与诚信的结合。在山地运动中，安全、性能和耐用性都不能走捷径。即时性源于沟通。数字化叙事让我们能够更早地将人们纳入创新过程。我们能够在不仓促开发产品的情况下，营造期待感。

FN：你在始祖鸟组建了客户体验团队。对于一个户外性能品牌来说，“奢华服务”是什么样的？

AB：我们视自己为客户的合作伙伴。这意味着在客户体验的每一步都创造价值，分享经验和知识。产品保养是始祖鸟真正的差异化优势。我们的“ReBIRD”计划旨在延长产品的使用寿命。您只需将装备送来，我们负责维修，您就能继续在山间尽情享受运动的乐趣。如今，我们的“ReBIRD”服务中心已在全球43家零售店投入运营，越来越多的人开始意识到保持装备良好状态的重要性。