H&M如何推动新锐设计？

贸易摩擦、消费分化、可持续迷思——当多重压力同时袭来，时尚行业的“新手保护期”似乎正变得越来越短。不少刚刚走出校园的年轻设计师发现，等待他们的不仅是创意变现的难题，更是一个比想象中更复杂、冷酷的商业世界。

正是在这样的背景下，H&M宣布重启其标志性的设计大奖。“我们感到，在这些充满挑战的时代，支持那些有志成为设计师的应届毕业生非常重要。”H&M创意顾问Ann-Sofie Johansson（下文简称：Ann-Sofie）在接受FN中国专访时这样解释品牌的初衷。在她看来：“市场从不缺少面向成熟设计师的舞台，但针对“起步期”的支持却存在明显空白。“我们希望关注仍在求学阶段的新锐设计师，在他们筹备创业的关键节点提供切实帮助。”

15万欧元奖金、一年定制化指导、全球门店发售——这套 “托底式”的扶持方案究竟如何运作？在商业与创意的永恒博弈中，H&M如何帮助年轻人找到平衡点？

“前景”之前

“我认为它的特别之处在于，既提供丰厚的资金支持，同时也承诺提供全方位的专业指导，助力设计师成长与发展。这更贴合当下时尚行业与教育环境的真实需求。”在解释H&M设计大奖的定位时，Ann-Sofie反复强调一个关键词：起步期。

这番洞察直指行业的结构性缺口。过去十年，时尚产业涌现出诸多面向职业前期设计师的扶持计划，例如LVMH Prize、ANDAM，但是这些奖项依然有一定的门槛——包括已发布至少1-2个系列、已有商业销售渠道和媒体曝光。但对于那些刚刚从中央圣马丁、安特卫普皇家艺术学院或帕森斯毕业的年轻人来说，这个门槛依然是一道难以逾越的鸿沟。

H&M设计大奖试图向走出“新手村”的时尚玩家们颁发一张为期一年的、通往商业世界的通行证——除了15万欧元的种子资金，获奖者还将获得时长一年的定制化指导。Ann-Sofie向FN中国透露，这套指导覆盖“可持续性与循环设计、生产、营销、公关等核心领域”。“我们认为这对获奖者建立长期职业生涯至关重要，希望他们能收获扎实的专业知识与行业资源。”

更关键的是，获奖系列将在H&M全球指定门店及线上平台发售。这意味着，一位尚未毕业的学生设计师，将有机会让自己的作品与顶级设计师联名系列并列在同一货架上，直面全球消费者的检验。Ann-Sofie将这一环节形容为“非常令人期待的前景”——它既是对创意的终极验证，也是设计师从学校走向市场的关键一跃。

“做自己”与“活下去”

“做自己！这永远是我给年轻设计师的建议。”当被问及最看重参赛者的什么特质时，Ann-Sofie的回答简短却坚定。在她看来，一个奖项能够给予年轻人的最高认可，不是告诉他们应该成为谁，而是肯定他们已经成为谁。

Ann-Sofie向FN中国透露，评审团寻找的是那些“已经形成个人独特风格与设计语言”的创作者。“我们需要有独立观点的设计师。历届获奖者都印证了这一点。”从Minju Kim的浪漫怪诞，到Stefan Cooke的手工解构，再到Priya Ahluwalia对二手材料的重新想象——回望H&M设计大奖的获奖者名单，几乎找不到两张相似的面孔。

然而，“有观点”并不意味着可以无视市场。这正是Ann-Sofie反复强调“指导”重要性的原因。“奖金固然重要，但真正帮助他们理解市场号召力、品牌长期发展的，是专业指导。”她透露，为期一年的定制化辅导将帮助获奖者在保持创意内核的同时，学习如何与商业世界对话——从面料采购到生产周期，从定价策略到品牌传播，这些都是学校课堂鲜少涉及、却决定生死的关键课程。

“对于刚起步的设计师来说，他们有机会重新定义工作方式。” Ann-Sofie特别提到，真正的“做自己”不是拒绝商业，而是找到一种属于自己的方式进入商业；而好的评审机制不是用商业标准扼杀创意，而是帮助创意找到属于它的观众。”

打捞“未被发现的声音”

“最初的奖项仅面向欧洲主要设计院校学生，覆盖6个国家共14所院校。而本届大赛面向25个国家、60多所院校的本科及硕士学生开放。”谈及H&M设计大奖的演变，Ann-Sofie指出今年新增了澳大利亚、墨西哥、波兰、西班牙、哥伦比亚等8个国家，在中国这一学校名单拓展到中央美术学院，清华美院和东华大学，让这一届成为“迄今为止最具活力的一届”。

这份名单背后，隐藏着H&M对“取才”范围的重新思考。Ann-Sofie向FN中国透露，参与院校当然包括中央圣马丁、拉坎布雷、安特卫普皇家艺术学院、帕森斯设计学院等“全球最具声望的时尚学府”，但奖项的野心不止于收割名校毕业生。“我们希望尽可能贴近行业趋势，与当代最具启发性的年轻设计师合作，分享想法，保持在创意前沿。”

这种“贴近”意味着要深入那些尚未被主流视野充分覆盖的土壤。事实上，来自新兴市场的人才正在全球时尚产业中激起回响。例如印度设计师Gaurav Gupta、尼日利亚设计师Bubu Ogisi、墨西哥裔美国设计师Willy Chavarria……他们不再只是“被看见”，而是正在重新织就时尚的版图。当被问及是否有特别欣赏的亚洲或中国新锐设计师时，Ann-Sofie毫不犹豫地点出了两个名字：“我非常喜欢SHUSHU/TONG的设计，既少女又前卫。陈安琪也是一位很有想法的设计师，我们几年前曾与她合作过。”她提到的陈安琪联名系列，曾让这位中国设计师标志性的色彩与印花进入H&M全球门店，也是品牌首个中国设计师合作系列；而SHUSHU/TONG近年也在国际时装周上持续输出着属于东方的甜酷悖论。

Ann-Sofie强调，奖项的全球化并非简单的“扩招”，而是希望通过不同文化背景的碰撞，为品牌注入更多元的创意能量。“与获奖者的合作让我们有机会分享想法，也让我们自己的团队保持敏锐。”她补充道。

可持续是“必答题”

在时尚产业背负着环境命题的今天，一个设计大奖究竟应该鼓励怎样的“好设计”？Ann-Sofie认为，可持续与创新是这代创作者必须面对的生存语境。“对于刚起步的设计师来说，他们有机会重新定义工作方式：无论是面料采购、系列发布频率，还是与消费者沟通的内容与方式。我们相信，年轻设计师最有能力推动变革、提出质疑：打破现有体系，走出不一样的路。”她透露，可持续性已被纳入评审标准，并将在为期一年的指导中持续强化。

事实上，H&M对可持续的重视早已写入集团的商业基因。这家瑞典巨头设定了到2040年实现全价值链净零排放的目标，并构建起覆盖全球的脱碳协作网络。

往届获奖者的创作轨迹也可以证明H&M的可持续投入——Priya Ahluwalia对于“二手材料”进行转化，Stefan Cooke通过手工改造旧物赋予其新生，而Richard Quinn则以精湛工艺打造“慢时尚”理念对抗一次性消费文化。这些案例证明，对年轻创作者而言，可持续不是限制创意的枷锁，而是激发新可能性的起点。

Ann-Sofie特别强调，年轻一代的优势正在于“敢于质疑”的勇气。当然，奖项并非要求每位参赛者都拿出一套完美的可持续解决方案。Ann-Sofie更看重的是“思考”本身。“我们期待听到设计师在可持续层面的创新思考，这也是评审团评判获奖者的重要维度之一。”

结语或许可以从前文提到的名字开始：Richard Quinn。

“他和我聊过这个奖项对他创作与事业的影响——让他对接行业资源，也为他提供了平台，让作品能通过联名系列在门店面向大众展示。” 这位往届获奖者令Ann-Sofie印象深刻。2018年，当Quinn从H&M设计大奖走向全球市场时，他还是一位刚从中央圣马丁毕业不久的年轻人；如今，他已是伦敦时装周上最受瞩目的名字之一。

这正是H&M设计大奖试图复制的路径：不是为设计师加冕一个荣誉，而是在他们最需要支持的时刻，递上一张通往更大舞台的入场券。下一个会是谁？答案将在今年秋天揭晓。

撰文：劭川