Burberry献祭了它的CEO

或许只有在热血短剧中才能出现这样的情形——一人之下、万人之上的CEO素来在公司里一言九鼎，他一声令下就调动全公司一路狂奔（但或许方向并不正确），但谁能想到，一朝踩空、业绩狂泻之后，终被突然回来的董事长一气之下卸职。

7月15日，Burberry宣布任命Joshua Schulman为新任首席执行官，接替Jonathan Akeroyd。经与董事会协商，Jonathan Akeroyd将立即离职。

这样的场景竟然出现在英国百年经典品牌Burberry的身上，真是应了一句话，百年未有之大变局。Fashion Network前不久发布了一篇Burberry的败局，但当时也料不到它的组织架构变革来得如此之快、如此之猛：FN深度 | 解读财报，Burberry为何还是卖不动？

轻奢或谋图奢侈

现年52岁的Joshua Schulman立即出任首席执行官，在一个非常困难的历史关头执掌品牌：一方面，Burberry品牌自身面临财务危机，多项财务目标显著落后，需要进行战略复盘与自我审查；另一方面，英国时尚业面临取消游客免税购物的不利影响；最后，全球奢侈品消费放缓，这恐怕得面临一段日子的低谷期。

在Coach任职期间，Joshua Schulman担任品牌总裁，在增加品牌收入和重新定位市场方面发挥了关键作用。在此之前，他还曾经担任了五年的Bergdorf Goodman百货总裁，在商业零售市场的运行机制及供应链动态管理的层面积累了专业知识。

2007年至2012年，Joshua Schulman还在伦敦担任女鞋奢侈品牌Jimmy Choo的首席执行官，此前，他还曾在开云集团旗下Yves Saint Laurent担任全球销售和营销执行副总裁，并在Gucci担任全球女士成衣总监。

作为一名行业老将，Burberry董事会将充足的信任交予了他，认为他能够力挽狂澜。甚至给予了他一份颇为不菲的薪资包——他的基础工资将是每年1,200,000英镑（折合1130万人民币），激励奖金为基础工资的100%，如果达到进一步的目标，最高可获得基础工资的200%。此外，他还将获得相当于其工资162.5%的Burberry股票计划奖励。

相比之下，“被接替”的对象Jonathan Akeroyd将无权获得本财年的奖金，所有未归属的股票奖励将完全失效。

尽管，Jonathan Akeroyd的离职可能看起来像是一场业界难得一见的“耻辱”——被立即解雇且没有奖金，但是Burberry董事长Gerry Murphy对他的离职也承认了他的功劳，他说：“我想借此机会感谢Jonathan Akeroyd为Burberry所做的贡献。Jonathan制定了明确的增长战略，我们将在此基础上继续发展。”

去年奢侈品行业的放缓，给Burberry造成了沉重打击，让这个拥有168年历史的英国品牌在努力进军高端市场时遭遇挫折，尽管它拥有着当今一代颇为不错的创意总监Daniel Lee，他曾与Phoebe Philo一同工作，并一手复兴Bottega Veneta的年轻化之路。但很多时候单枪匹马也无力在长坂坡杀个七进七出。

Burberry公司表示，奢侈品零售市场疲软加剧，导致截至6月29日的13周内基础销售额下降 21%，因此公司将调整产品线，使其产品“更接近”其“核心客户”。

这个“核心客户”其实是一句关键的话，也是决定这个英国品牌未来何去何从的风向标。不是往上就是向下，换句话说，Burberry已然从奢侈品的阵营中掉落下来，这不以其个人主观意志为转移，而是消费者的心智使然。那么，这在经济放缓的当下就十分危险了。原来经济好的时候，我们可以走走逛逛，消费任意上百个品牌；但是当消费者手头的可支配资金余额不足，那当他购买奢侈品势必就会三思而后行，也就是从原来100个产品的购物车，缩减为1-2个终极奢侈品，其他都变成了性价比为导向的“平替”。

一个关键的细节值得一提——Joshua Schulman之前曾在两大轻奢品牌Michael Kors和Coach任职，这两个美国品牌经常被视为平价奢侈品领域的典范，不管美学是否有新的建树，但是挡不住是一门一本万利的好生意；尤其是后者，近年来成为了一项非常有利可图的业务。

如果Burberry决定调整其向轻奢方向发展的战略，成为英国版的Coach甚至Ralph Lauren，或许恢复产品线划分，那么鉴于其极高的知名度，它可能会有巨大的增长机会。

Burberry董事长Gerry Murphy表示，它们将继续聘用创意总监Daniel Lee，希望他们能带领公司扭亏为盈。Gerry Murphy对记者直接说道：“Daniel不会离开。他期待与Joshua合作。”

从Burberry的身上也反映着英国经济本身的颓唐，毕竟它已是英国最大的奢侈品牌。巧合的是，英国新一届政府也刚刚完成换届，这次由共党大获全胜，这是十几年来的罕见场面。新首相与第一夫人在唐宁街一号官邸完成了亮相，接下来他们也要着手解决一堆麻烦事。英国本地的时尚、零售企业已经纷纷上书具体面临的困难。关于英国时尚产业的疑难杂症，Fashion Network也采访了英国业界各位资深人士，这篇深度报道将随后刊发、敬请关注。

言归正传，前不久已经传出Burberry将裁员400人的传闻。如今，公司表示，如果目前的趋势继续下去，全年营业利润将不达标。因此，公司甚至希望削减成本，Burberry首席财务官表示，由于协商过程正在进行中，她无法对未来的裁员发表评论，但可能会有数百个职位受到影响，主要是英国总部。

最后，我们也获悉了Burberry在产品端的改变方向，据悉，它在尝试了大胆的色彩试图讨好年轻人之后，未来将重新专注回经典的驼色、红色和黑色格纹印花，这将在下半年开始带来改观。