Chanel的时尚宣言：用文化和叙事穿越周期

就在Chanel正式预热7月12日在上海当代艺术博物馆（PSA）举办《时尚宣言｜嘉柏丽尔-香奈儿》展览后的没几天，将在杭州举办2024/25高级手工坊系列全球首秀的消息再一次占领了几乎所有媒体头条，加上原定今年11月5日将在中国香港举办2024/25早春度假秀，短短五个月内，云集三场大型品牌盛事，香奈儿在国内举办活动的密度与力度，进一步彰显着对中国市场的重视与雄心。

《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》展览是难能可贵的一次跨越时空的相会，多达约270多件甄选展品参展，按照时间线，以两个章节分别展示了香奈儿女士自1910年代到1930年代的创作，以及1954年至1971年重回时尚界后的作品。作为延展内容，展览的每个主题还辅以嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrielle Chanel）本人不同时期的肖像照。抬手顿足之间，随时恰到好处能看到辅以说明的资料，宛如抽丝剥茧地一层层剥开了香奈儿女士本人的时尚宣言。

上海当代艺术博物馆本身建筑恢弘磅礴，策展人Miren Arzalluz、Véronique Belloir充分采其特点精心编排，Diller Scofidio + Renfro建筑事务所操刀本次展陈设计。当步入这次展览空间，便能感受动线的巧思，首先置身一片暧昧的朦胧之中，沿着楼梯一步步拾阶而上，率先映入眼帘的便是嘉柏丽尔·香奈儿本人的巨幅画面——她着一身经典的黑白套装，矗立于位于康朋街31号那个著名的镜梯之上，这穿越百年的此情此景，恰如彼时彼刻——以这风云际会的历史穿梭，开启了《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》的文化历程。

借此契机，Fashion Network专访Chanel SAS总裁、Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky先生，解码Chanel如何跨越百年风云，化身源源不竭的文化殿堂，成就全球奢侈品牌的当代传奇。

基于文化的战略定力

“香奈儿女士几乎从未改变过自己的风格，这恰恰是她的优势所在。”——1921年4月，这句来自法国《Vogue》的经典评论，跨过了103年。

百年来，Chanel当然绝非一成不变，但有趣之处在于，不管你通过这次上海的时尚宣言展，还是直接步入Chanel任何一家精品店中，这穿越百年的品牌都是从头到脚的似曾相识，不管从产品、面貌、Logo、气息乃至氛围。

法国哲学家本雅明曾说过，“在艺术作品的可复制时代中，枯萎的就是艺术作品的氛围。因为氛围受其此时此地的制约，它不可能被模仿。”但有趣的是，Chanel做到了，即使穿越百年，即使产品本身不断退陈出新，Chanel品牌依旧做到了统一性的神似。这意味着它体现了强大的系统性，从心脏到每条毛细血管，它都做到了贯彻统一。

这种神奇的力量被我们理解为，源于品牌本身的强大力量所驱动，它浸育在创始人嘉柏丽尔·香奈儿的传奇人生，就像一坛陈年老酒，历经岁月的催化与风味物质的沉淀，最终成为了大家共同信仰的文化母体。

出生于1883年的嘉柏丽尔·香奈儿（下文简称“香奈儿女士”），在第一次世界大战结束后，她以先锋大胆的视角，重新定义女性着装，与当时主流的华丽繁复风格背道而驰，坚定反对任何阻碍女性行动与破坏廓形的设计。她以女性的第一视角，自己做模特，从体验中去感受面料与版型的舒适性，摆脱旧时服装对身体的束缚，解放女性的身体，在日常生活中行动自如。她也打破了高级定制与日常着装的边界，将日常与奢华相结合，实穿与优雅兼具，从材质到性别款式。在本次展览中，通过200多件展品不仅将品牌的发展历程清楚交代，更为我们勾勒出一副文化探索的宏图——Chanel一直在打破既有传统，重建先锋文化：

• 1910年代，Jersey针织面料横纹水手衫、经典小黑裙诞生
• 1920年代，精美连衣裙诞生
• 1921年，5号香水诞生
• 1930年，时尚珠宝配饰、美容旅行装诞生
• 1955年，2.55菱格纹手袋诞生
• 1957年，双色调后系带鞋诞生
• 1959年，斜纹软呢套装诞生

• Chanel始终打破既有，引领创新……

香奈儿女士对女性之美的革命性理念，创造出以上这一系列的经典大单品。在本次展览中，产品的角色是她本人在不同时期的精神化形，共同构成了Chanel品牌精神在不同时期的延展与成长。

可以这么说，香奈儿女士的精神正是最重要的品牌资产，百年来，品牌的战略定力使其营销实践的一系列动作保持了高度一致性，不论决策位上的人如何变化，品牌核心精神被一以贯之，从未因趋势风潮或者短期质疑的声音而动摇。

当大多数品牌都在寻找流量做生意时，Chanel构建出自己的文化生态，它不需要设立目标客群画像，全球那么多的国家有着不同的文化语境，但香奈儿女士的传奇故事与文化生态足以跨越国度的分割、跨越语言的隔阂。

Bruno Pavlovsky与我们分享道：“我认为在当今世界，能够从不同的角度谈论相同的话题是非常重要的，用不同的展示方式去叙述同一个故事，这也是Chanel长久以来持续践行的创造力。每一个城市都会有其独特的版本，你在上海看到的是一种，在伦敦看到的是另一种，让创造力迸发出新的活力和视角。”

此次《时尚宣言｜嘉柏丽尔-香奈儿》选择在不同城市，与当地博物馆共创合作，让每个城市都有其在地化的独特表达。

“Chanel为美所做的一切，是为了每个人的，每个顾客看到对这个品牌会有自己的诠释。你想要什么就拿什么，取决于你的背景，你的文化。我们的出发点并不想去瞄准任何一种人，我们所做的一切都是为每一个人。”

什么是品牌资产？并不是品牌认为出现在品牌手册上就是你的资产，而是消费者看到会主动联想到到某品牌，才能称为是。Chanel以其百年品牌文化为大树，海纳百川积累了庞大的品牌资产。

香奈儿女士是天生的商业奇才，她无师自通，天生善于创新品类，在女性穿着风格单一匮乏的时代，将市场一分为二开辟蓝海战略，你奢华我就简单，你束身我就宽松，你艳丽我就黑白，凭借其“叛逆”的创造力，打开了女性时尚的新纪元。

在本次展览中有条墙上的阐述十分精到：“尽管香奈儿女士并非首位或唯一一位使用黑色的设计师，但她的贡献在于将这种颜色塑造成极具现代性的颜色，运用到她的连衣裙、套装和大衣作品之上。“咆哮的二十年代”的时尚设计师常用鲜艳的色调，与之相反，小黑裙成为Chanel的一种风格实践，并不断被创新演绎。”

无疑，香奈儿女士正是这样穿越历史周期的时装创新大师。当然，作为当今少有的、从二战时期穿越而来的奢侈品时装屋，其旺盛延续的生命力也离不开企业组织力的稳固。

“创造、创造、创造！”——Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky向我们再三强调Chanel的核心——而紧随“创造”之后的，是“品质”与“体验”。

因此，Chanel始终坚持寻找最好的面料工艺供应商，为顾客提供极致的产品价值。例如，Chanel子公司Paraffection就是为了专门管理Chanel的手工工坊，工坊涵盖了从羽毛和花饰、‌刺绣、‌金银饰、‌制帽、‌鞋履、‌手套、‌羊绒、‌褶裥等多个领域，以及Massaro鞋履坊、Causse手套坊、Barrie Knitwear羊绒坊、Guillet花饰坊‌等，这些纷繁复杂的匠人与工艺，一同组成了Chanel品牌文化中极其重要的部分：极致品质。

在品牌文化的大树上，产品的枝条还在生长，有的枝条已经成为主枝干并继续孕育出新的分叉，当其他品牌还在拼命种草借势，Chanel种下的这棵以香奈儿女士的精神作为品牌文化的苍天大树已经高耸入云。

保持聚焦，保持一致，Bruno Pavlovsky在采访中，反复向我们强调品牌文化根基不可动摇的重要性：“在品牌文化上我们严格坚守品牌叙事的一致性，在品类上我们非常专注于女装，Chanel不会推出家具、男装、童装或者其他产品系列，我们非常专注。我认为，在当今世界，保持专注也是品牌最重要的坚持。”

精神（品牌）是虚，产品是实，如果只有产品而没有精神，则会最终陷入到性价比的存量博弈中，如果只有精神而没有产品，消费者心智中无法记住一个具体的品类，而无法被消费需求关联。

一群人知道的是故事，一代人知道的是经典，几代人知道的就是传奇。Chanel始终将香奈儿女士的精神传承放在品牌战略的首位，在世界各地举办品牌文化大型展览让Chanel品牌文化始终保持与时俱进的创新活力。

从2005年开始，《香奈儿》、《文化香奈儿》《走进香奈儿》三个系列的展览依次在全世界范围内巡回展出，覆盖纽约、北京、伦敦、首尔、香港、上海、东京等地，让消费者了解Chanel不同产品系列背后的设计理念与故事，以及香奈儿女士与多位艺术家的创新杰出之作。2020年疫情前后，《时尚宣言｜嘉柏丽尔·香奈儿》展览在巴黎首次亮相，随后以每年一个城市的节奏与不同博物馆、美术馆展开合作，分别在澳大利亚墨尔本维多利亚国家美术馆、日本东京三菱一号馆美术馆、英国伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆落地不同共创版本的展览，此次上海当代艺术博物馆是此系列登陆的第五个城市。

Chanel对品牌战略的聚焦，是将品牌文化的传承做到极致，跨国家，跨人群，跨文化，摒弃所有流量的短期主义的消耗，这在当今营销的语境下又是一次“朝着潮水相反的方向”，对任何一个品牌从业者都具备相当高的启示作用。换句话说，战略决定了资源分配——今天的企业应当把资源（人财物）投入在哪里——显然，应当投入在核心竞争力上，先找到自己的根基，而不是将人财物投入到无限内卷的流量中，为寻求短期增长，快速消耗长久积累的品牌价值，最终饮鸩止渴挣扎在生命线上。

据今年五月发布的2023年内部财报显示，其当年的全球总收入达 197 亿美元（折合1429亿元人民币），比 2022 年增长 16%，营业利润 64.07亿美元，较2022年增长 10.9%，亚太地区销售额高达101.78亿美元，收入占比超过一半，堪称不容忽视的重要支柱。

为什么当经济下行时，Chanel仍然可以保持双位数的增长速度？企业稳健的业绩表现，离不开管理层在经营策略上的有的放矢，这或许正是终极奢侈品的秘密。

今天的世界竞争加剧、经济放缓、这正如春夏秋冬，都是新一轮经济周期来临的正常现象，新老交替之间，自然有无数传统企业被淘汰，也会有无数新锐诞生。这对早已成功穿越过数个经济周期的Chanel习以为常。

Bruno Pavlovsky说：“我们现在所做的一切都不是为了现在，而是为了未来。因此，在我们的生活中，我们看到了增长周期。现在，我们已经有一年的时间进入了变化更大的周期，但我们仍在增长。我认为重复这一点非常重要。这也是我们适应经济形势的一部分工作。因此，无论经济形势如何，Chanel的优势都在于能够继续保持它的地位。”

生意增长是企业经营品牌文化的必然结果，这也为中国时尚品牌带来启示，做生意，还是做品牌的生意，这是一种战略选择。

但是，不要试图去成为别人，Bruno Pavlovsky向我们告诫道，继续忠于你的价值观，尽可能与客户分享这些价值观。Chanel从一开始就始终定位于独一无二的创造力，专业知识和最好品质。

“因为Chanel就是Chanel。”