低调的千亿运动品牌迪卡侬为何开始做投资？

法国体育用品零售商迪卡侬（Decathlon）全新公布了展望未来的战略计划和视觉形象，旨在户外运动的浪潮之下实现新的突破。为了寻找新的增长动力，作为战略计划中的一环节——迪卡侬趁势宣布成立一家名为Pulse的子公司，在内部开发创新概念与实验性业务拓展，包括投资市场上创新型初创企业的股份，以及直接收购其他成熟的品牌和零售商。

迪卡侬在全球经营着1700家门店，是全球著名运动用品零售商。它由Michel Leclercq于1976年在一个法国小镇创立，目前由法国Mulliez家族拥有。去年，迪卡侬的全球收入仅增长了1.15%，营业额达到156亿欧元（折合1231亿元人民币），而在前年的2022财年则增长了12%，收入态势有所放缓。

据了解，集团为Pulse设立的既定目标是负责探索“新领域并在长期内实现额外增长”，但投注于该项目具体的资金预算数字尚未披露。

迪卡侬为何要做投资

迪卡侬一直对投资创新企业感兴趣，这也并不是它第一次试水了，早在2020年迪卡侬就推出“JUMP”支持计划来发展多元化举措。有介于整个户外运动赛道都处于稳步向上的“慢牛”趋势下，迪卡侬背靠着充裕的资本金与现金流，因此，一手通过内部孵化，一手抓牢外部创新投资，这将使它游刃有余地抓住户外运动和健康领域蓬勃发展的增长红利。

“Decathlon Pulse是迪卡侬的一个独特且互补的实体，与迪卡侬有着同样的雄心壮志，即通过运动的奇迹推动人类进步。迪卡侬Pulse将致力于在体育市场寻找新的增长动力和改变游戏规则的创新，”自2022年起担任迪卡侬首席执行官的Barbara Martin Coppola对媒体表示。

虽然另起炉灶成立了子公司Pulse来开拓创新投资业务，但是新瓶装老酒，核心领导皆源自迪卡侬内部的老将。目前，集团已经任命Franck Vigo担任Pulse董事总经理，领导一个独立的临时团队，他已经在迪卡侬工作了21年，早在2019年他开始负责“创新探索”的全新部门，也就是集团并购业务的前身；而另一位高管Martin Coppola被任命为Pulse总裁。

近些年来，迪卡侬在新兴业务板块的投资积极出手，例如2019年收购了专业自行车零售商Alltricks，以及2024年收购户外服装和设备电子零售商Bergfreunde。今年5月，该集团投资了纺织品回收初创公司Recyc'Elit。迪卡侬表示，自2018年以来已为这些业务投资近四亿欧元。

迪卡侬涉足中国市场也非常之早，它于1989年就已进入中国，开展运动产品的采购和生产业务。至今在中国建立四个自有工厂，十个工业采购办公室，39个工业驻场办公室。

去年，迪卡侬宣布在中国市场已经实现单年营收破105亿的新记录。而在这个厮杀激烈的红海市场，迪卡侬实现竞争优势的三板斧总结起来就是：性价比产品，门店沉浸式体验以及一体化全产业链。

相比耐克、阿迪达斯等头部运动品牌每年动辄斥以数十亿元市场投放的巨资，迪卡侬从不正面硬抗，而是专门开设大店，着力塑造体验式购物——门店保留至少15%的区域做体验区，除了乒乓球、自行车、儿童轮滑区等项目，有的门店还设有篮球场、足球场、羽毛球场和攀岩墙等——体验带来的是另一种冲动消费“运动带来多巴胺，也会引发购物”。

也就是说，迪卡侬的模式创新之处在于目标导向变了，从传统的关注门店GMV，转向以客户管理为核心，进化为关注消费者生命周期的价值管理。这使得迪卡侬有75%的营业额来自会员的长期消费，老客复购达到60%以上。

回归正题，这也是迪卡侬去做创新投资的底气所在，它能够利用外部市场上的投资机遇来实现跃进式的增长。不管是去收购那些被描述为“稳健”的品牌，即已经建立良好的品牌，还是收购那些“具有前瞻性并能够彻底改变该行业的”体育零售商，都能够用它的“三板斧”与消费生命周期的价值管理来实现内部消化。

现在适合投资体育吗

体育巨头们的股票现在也处于回落阶段，这也产生了周期性的投资机会。在我们之前的文章已经解析过耐克的情况：FN深度 | 谁在做空耐克？

与此同时，随着Hoka和Ugg母公司Deckers Outdoor Corp. 的股价从历史高位回落，现在正是买入的好时机。这家专业鞋履公司被美国金融分析师Tom Nikic称之为，他跟踪过的“实力最强、经营最好的公司之一”，但目前股价较五月底创下的收盘纪录下跌了近20%。这对投资人来说是一个很大的折扣，Tom Nikic对该股的评级为跑赢大盘，目标价为1030美元，比当前交易价高出约16%。

他在接受采访时表示：“他们在新产品开发方面做得非常好，并且意识到不能仅仅满足于现状。”

Tom Nikic进一步指出，不论是Hoka还是Ugg，其产品的生命周期形成了良好互补，并且依旧占据消费者心智。短期内Hoka品牌运动鞋和服装将推动大部分增长势头，因为第一季度通常是Ugg的“季节性低谷”，而Ugg以其羊皮制成的靴子而闻名，几乎等同于雪地靴这一品类的代名词。

当Deckers在今年夏末公布业绩时，围绕这两个品牌的评论将成为关键，因为该公司通常会在第一季度给出今年最小的业绩指引上调。他在一份报告中写道：“股价反应将更多地取决于管理层对两个核心品牌的态度（我们预计这两个品牌将看涨），而不是对预期的重大调整。”

这只股票也有批评者。上一周，Deckers成为“标普500指数”中表现最差的股票，此前数据驱动的研究公司M Science指出，因为六月份Hoka和Ugg的增长放缓。导致它的股价下跌0.5%，创下自四月份以来的最差周表现。

不过，总体而言，华尔街仍然主要看好这家鞋类制造商，华尔街给予该公司16个买入评级5个持有评级和2个卖出评级。在过去12个月中，该公司凭借超过60%的涨幅成为“标准普尔500指数”非必需消费品板块中表现最好的公司。

除此之外，在新锐运动品牌的市场上风险与机遇也同时并存。On昂跑与Lululemon继续一骑绝尘、而先发制人的可持续运动品牌Allbirds却已经跌破1美金的股价，已经被摆上了交易桌，被誉为男版Lululemon的男性运动品牌Vuori怀揣雄心攻入中国市场，而安踏集团旗下亚玛芬集团兵强马壮，继续攻城略地布局全球运动的顶尖资源……迪卡侬的投资布局或迎来了最好的时机，开局便是一手好牌。