华熙“罗生门”，为何资本与高管势不两立？

6月16日，A股“医美三剑客”之一的华熙生物爆出一桩负面消息。华熙旗下高端抗衰护肤品牌夸迪的前主理人枝繁繁（本名：程菲）在抖音等多个平台公开喊话，声称这家市值300亿的前公司对她施加了职场霸凌。

枝繁繁在视频中表示，自今年三月份离职后，华熙生物不断对她造谣污蔑，将与个体经销商的运营矛盾转嫁到她身上。其中焦点事件是，夸迪官方客服号在经销商群里声称货款、奖励金都在枝繁繁处。随后枝繁繁放出了大量被经销商私信谩骂的截图，博得了网络上一片共情，也收获了不少争议。

6月26日，华熙生物在官网发布不指名声明，称已完全掌握相关个人侵犯知识产权、违反竞业禁止约定、违规违法套取经济利益的全部事实；枝繁繁在一天后迅速发文回怼，除了逐条驳斥前司的指摘，更嘲讽华熙公关水平低下。

截止目前，虽然华熙生物没有做出进一步回应，但随着枝繁繁个人美妆品牌繁妆的同步推售，以及繁妆两款在售产品与夸迪产品从配方到专利的高度一致来看，这一事件显然无法尘埃落定，双方后续的动作将成为美妆圈近期的关注焦点。

商业是追逐利益的游戏，无尽的博弈使得商业经营充斥着“罗生门”，各方的竞争和纠葛历来莫衷一是，尔虞我诈的现象也屡见不鲜。

在不久前，Fashion Network曾关注美妆国牌薇诺娜前高管董俊姿与老东家贝泰妮的纠纷。与华熙生物高度雷同的是，枝繁繁和董俊姿一样都是在离职后光速创立了自己的品牌，也都在产品层面与老东家展开正面竞争。然而在层层叠叠的迷雾之中，枝繁繁是否真的是第二个董俊姿？

夸迪飞升之路

华熙生物早年以生产、销售透明质酸（玻尿酸）起家。在医美领域，透明质酸产品需求一度极为旺盛，华熙生物在全球市场和国内市场占据了高达40%和70%的市场份额，创始人赵燕也因此被称为“玻尿酸女王”。2012年，华熙生物从B端转向消费者市场，推出了第一款透明质酸填充产品润百颜，正式转型为国牌美妆巨头。

2018年前后，玻尿酸市场遇冷，早已转战C端的华熙生物以次抛滴眼液为灵感，为润百颜打造了国内首个玻尿酸“次抛”护肤品，向市场传递“无菌灌装”和“一次性用完即抛”的概念并大获成功。在多品牌战略下，华熙生物开始陆续孵化夸迪、米蓓尔、MB肌活等子品牌，枝繁繁自述在2017年从商标库中选出夸迪，即是在这个阶段。

夸迪一经面世便遇上了直播电商的兴起。从2020年3月起，夸迪主打CT50核芯轻龄因子的动能支撑轻龄霜开始密集登上李佳琦直播间，业绩随即井喷式增长，年营收从不到1亿元增长至3.91亿元。

在2021年“双11”期间，李佳琦预售首日过百亿的成交总额中，夸迪占据3.34亿元，这一天的销售额在夸迪品牌当月总销售额中的占比高达94.6%。流量红利来势汹汹，夸迪仅用4年便卖出30亿元销售额，成为华熙生物旗下的当红炸子鸡，枝繁繁无疑是首功之臣。这一年，夸迪巅峰市值达到1500亿元，被投资者视为“医美茅台”。

与此同时，枝繁繁以品牌方身份进驻李佳琦直播间，在与李佳琦的互动中也收获了个人IP流量的增长，打通了独立开播带货的任督二脉。2021年10月，枝繁繁以不到8万的抖音粉丝数，创下了个人单场直播成交额3577万元的佳绩，销售转化率近50%。据统计，目前枝繁繁在抖音的粉丝约22.2万，小红书粉丝为2.2万，在抖音视频累计点赞数343.1万。

争名必然夺利

面对枝繁繁的爆料，华熙生物在6月26日的声明中写道：“华熙生物功效护肤品品牌的发展成绩并非是我们已经完成了从科学、技术、品牌建设的全面探索，而是更多受益于这个大时代的馈赠。”这个谦逊的说法除了试图否定枝繁繁的贡献，也显露出企业对于流量时代迎面扑来的懵懂。

一个细节显示了华熙生物对于夸迪迅速崛起的茫然无措。在2018年夸迪首次品牌发布会上，枝繁繁彼时还以程菲的名字登场，在多家媒体新闻稿中，她的职务是经销渠道负责人，夸迪事业部负责人是一位名为毕然的男士。几年后，两人的职位变为了夸迪事业部的副总经理和总经理（整个夸迪事业部始终只有4个人）。

然而无论在李佳琦直播间的多次亮相，或是在各平台的内容发布中，枝繁繁一直以夸迪品牌主理人、创始人的称谓自居。华熙生物却在6月26日的声明中强调“华熙生物的任何品牌从未基于个人形象和个人能力得以发展。”

中国人历来看重名正言顺，相比双方互怼中的“职场霸凌”和“侵权违规”等大议题来说，“主理人称谓之争”看似无足轻重，但Fashion Network认为这一表象下，恰恰埋藏了事件的症结所在——天下熙熙皆为利来，在品牌遭遇危机时，双方关于企业品牌和个人IP积攒已久的矛盾，终将爆发。

流量时代，夸迪其兴也勃，其衰也忽，2023年，华熙生物的四大护肤品牌营收增速显著下滑，净利润下降39.5%，两年时间内市值蒸发超千亿，缩水近70%。标志性事件无疑是李佳琦和薇娅在2022年的相继停播（润百颜在推广中与薇娅合作），李佳琦停播当月，夸迪销售额竟然同比下降71%。到了2023年“双11”，夸迪在天猫旗舰店与抖音的合计成交总额同比下滑55%。而老对手珀莱雅、贝泰妮在2023前三季度则实现了双位数的营收增长，营收增速分别为32.47%，18.51%。

“企业品牌重用个人IP”这一时代催生的新事物，终于成为了引爆争执的导火索。顺境时自然可以你侬我侬，而在陷入困顿时，李佳琦事件带来的流量反噬必然会引发华熙的反思。品牌的长期发展与个人IP深度捆绑，怎么看都不是长久之计。跳出美妆界来看，无论百度璩静还是东方甄选董宇辉，都给出了值得警惕的参考。在2023年年报中，华熙生物提出夸迪品牌下一步的工作规划包括：加强在传统渠道的竞争优势。

对于枝繁繁，夸迪无论兴衰都已是过去式，唯一对“打工人”有价值的还是“夸迪品牌主理人”这个响当当的个人IP。夸迪不仅可以为繁妆的功效背书，也是获取流量密码的不二途径。毕竟互联网一再证明，就快速消费品来说，用户更愿意追随意见领袖，而非层出不穷的品牌。

6月29日，针对繁妆全面COPY夸迪的质疑，枝繁繁第三次在平台发声，申明繁妆专利的确系出于夸迪，但获取途径属于正当的商业行为。与此同时，枝繁繁也在不断预热7月4日繁妆的首场直播售卖会，大量原夸迪用户在评论中表示会“弃夸从繁”，予以支持。

繁妆有备而来

繁妆推出的时机非常值得玩味，根据枝繁繁对外公开的表述，她于今年3月从华熙生物“被离职”。通常“被怎样”代表着某种突然性，然而繁妆品牌的注册备案方为揽华生物科技（山东）有限公司，这家公司注册日期却是2024年2月29日，注册资金1000万元，大股东是枝繁繁（程菲）本人。

如果计算注册新公司所需流程和2月份的春节假期，那么揽华生物最晚在1月份就已启动了注册。这个时间也只是理想状态，因为繁妆的专利受权、商标注册申请、产品备案、功效检测等流程也不是一两个月就能走完的，更何况还有产品包装、品牌形象、电商店面、物料印制、物流等一系列筹备工作。

另一个值得关注的时间节点是6月16日，枝繁繁在她发布的“被霸凌”视频中表示，5月16日夸迪官方客服号在经销商群中抹黑造谣，是压垮她的“最后一根稻草”和发布视频回应的理由。然而枝繁繁足足等了一个月后才正式回击，很难不让人联想到这是在对齐繁妆面世的推进节奏。

枝繁繁对于女性议题的熟稔把控也引发了许多关注，严格来说，这次纷争更准确的表述应该是商业纠纷或名誉诽谤。然而枝繁繁将话题直接定义为“职场霸凌”，并且用“市值300亿上市公司”的标签来凸显双方“实力悬殊”，这种引导对于更易遭遇职场霸凌的女性消费者来说，无疑具有更强的煽动性。（从枝繁繁在视频中晒出的诉状截图来看，她起诉华熙生物的罪名正是名誉权纠纷）

此外，枝繁繁对外宣称3月4日收到被离职通知，但一条“时间不语，聚散有期，岁月不急，各有归处”疑似告别夸迪的视频则特意选择在3月8日妇女节当天发布，也似乎是对女性话题的呼应。

前文提到的夸迪事业部负责人毕然先生，曾在夸迪多次直播和视频录制中出镜。而枝繁繁本人在对小红书用户的多条回复中表示，毕然也从夸迪离职并加入了繁妆，这为事件再度加入了扑朔迷离的气息。

首先夸迪粉丝们时常猜测毕然与枝繁繁就是夫妻，这一说法也被许多经销商加以证实。然而，即便面对粉丝的留言询问，枝繁繁本人始终不予正面回复。2017年，枝繁繁在产子后加入夸迪，毕然也是在同期入主夸迪，其实无论是夫妻携手打拼职场，或是在朝夕相处中产生感情，亦或是根本没有关系，都应向粉丝们开诚布公，而非目前不置可否的态度，反而授人以柄，让华熙生物抛出了乱搞男女关系的指责。

实际上看待毕然离职的视角，应着眼于今年华熙生物多名核心高管的扎堆离职现象。如华熙生物副总经理刘爱华、原核心技术人员栾贻宏、王勇志、马守伟的相继辞职，是否代表华熙正在面临人员流失的窘境。

短短数月，薇诺娜与夸迪的纷争接连上演，国产美妆品牌除了面对世界品牌的激烈竞争，也不断面临新时代商业模式变迁的挑战和考验。中国日新月异的产业生态孕育着层出不穷的新机会，也呈现出修罗场般的冷酷与多变。

说回枝繁繁与繁妆，有了夸迪原班人马、专利和用户群体，再踩着华熙生物部署流量和话题，这一波步步为营的节奏，是否真能缔造一个冉冉升起的国产美妆品牌？Fashion Network将持续关注事态发展。

撰文：劭川