Skims为何能代表性感？

通过全网的社媒数据，科技机构QR Code Generator对明星品牌的受欢迎指数进行排行。这个结果既是意料之外，又在情理之中——美国最善于制造话题的女星金·卡戴珊（Kim Kardashian）创立的时装品牌Skims，以79.93分（满分100分）的指数得分位居，位居全球领先的名人服装品牌榜首。

而红头半边天女歌手Rihanna创立的品牌Savage X Fenty，以66.34的指数得分获得第二名，女演员Kate Hudson的运动服品牌Fabletics以52.11的整体得分排名第三，美国说唱歌手Kanye West的Yeezy以51.98的指数得分位居第四，有趣的是，同为卡戴珊家族一员的Khloe Kardashian也在榜上，她的品牌Good American排名第五。排在后面的六到十名者，依序还有Jessica Simpson、Emily Ratajkowski、Stella McCartney、Beyonce、Aubrey Drake Graham。

大部分明星都拿做品牌当做过家家一般的游戏，甚或当做捞一票走人的割韭菜行为。毕竟，对明星而言，贴个名字就能像印钞机一般畅销。

而卡戴珊的Skims能做到第一名，核心原因是它重塑了消费心智，占领了一个人们未曾察觉的细分品类——最厉害之处在于，它重塑了内衣及塑身衣，一改过往束身面料过于紧绷导致的穿着不适，通过出色的设计优化至符合当下审美，献给了这一代年轻人一种“内衣外穿”的新选择。

就像2、30年前的Kate Moss之于Calvin Klein，成功将牛仔裤定义为性感，而卡戴珊之于Skims，也就是今天重新定义性感的过程。换句话说，Skims不就是过去的Calvin Klein吗？

CALVIN KLEN为何能定义性感

提及Calvin Klein，第一时间想到的一定是外露的有着品牌符号的内裤边，以及轮番上演的裸露广告海报。自1980年邀请年仅15岁的波姬·小丝穿着CK牛仔裤摆出性感挑逗动作拍摄广告片，并说出 “Nothing comes between me and my Calvins” 这句极具争议的广告词，搏得消售激增后，Calvin Klein拍着脑袋，瞬间发现自己终于找到了销量密码。

1982年，Calvin Klein正式推出内衣系列，在经过了长达十年的卖露性感后，1992年，Calvin Klein找来当时16岁的Kate Moss上身全裸拍摄牛仔裤广告，牛仔裤中露出CK内裤的穿法由此开始流行。

这则广告不仅挽救了Calvin Klein当时的财务危机，新人出道的Kate Moss也因此名声大噪，她那阴郁而又不安分的气质，也让时尚圈发现了代表了整个90年代的性感缪斯。而随后的很长一段时间与她一路同行的Calvin Klein的“Sex sells”故事，也讲的越来越直白，直到1995年因选用未成年模特拍摄牛仔服广告引发民众职责批评，这才转向暧昧、隐晦、剧情向的表述方式。

因为性感模特加广告这套打法而成功的Calvin Klein，选择一再复制，他不断邀请年轻的明星网红模特来拍摄广告大片，不断强化“露出内裤边”的穿着方式，将之与性感画上等号。

但或许是因为Kate Moss实在太难以超越，尽管此后的Calvin Klein先后官宣过多位国际知名的代言人，依旧未能再造就新的增长神话；也或许是因为过往Calvin Klein男士内裤的营销太过深入人心，以及烙印在Calvin Klein身上的“男凝视角”，在享尽90年代的如日中天以后，Calvin Klein内衣再难复制过往的成功神话。截止2024年4月最新数据，Calvin Klein母公司PVH市值已跌至64.8亿美元。

就连Calvin Klein本人的女儿Marci Klein也曾经对媒体吐槽，记者问她，你有这么一个时尚界很有名的父亲，他对你的生活有没有影响？

他女儿答道：“有，就是每次我跟不同的男友上床的时候，都会在他们的裤头上看到我爸的名字。”自己父亲做出来的内裤产品深受全世界的喜爱，这本来是好事。但在所有交往过的男朋友裤头上看到自己父亲的名字，这真的是独一无二的绝望。

所以，在性感这条赛道，势必有其生命周期。因为，每一代年轻人都有每一代人的性感符号，谁也不想与自己的父母撞车。

“悦己”视角下的性感SKIMS

反观Skims，这个创立于2019年的塑身衣、家居服、内衣品牌最新估值已达到40亿美元，超过了美国设计师Tom Ford于2005年创立的同名品牌，也超过了有着近五十年历史的前辈维密（Victoria’s Secret）。其商业成就被《时代》杂志评价为“最具影响力的公司之一”，与苹果、亚马逊、Balenciaga等行业龙头共同入围。而早在2022年，Skims就已实现4亿美元的销售额。

为何Skims能在当下拥有“性感”一词的解释权，而像维密这样的前浪则死在沙滩上呢？

首先取决于品牌定位，Skims并非普世的“为取悦男性而性感”的男凝视角，而是来自女性悦己需求下的自由选择与自我追求。作为品牌创始人的卡戴珊，日常言论与品牌所奉行的“我的身体我做主”本身就知行合一，她本人的真实传奇经历，就成为了支撑品牌神话的有力证明。

反观产品力的解构与创新，Skims也充分体现了品牌“Solutions For Every Body”的包容性理念。Skims的诞生，一开始就源于卡戴珊一直找不到特别适合自己肤色和身材的塑身衣，于是她从布料选择、剪裁拼接、染色等各环节亲自动手，设计生产出适合她自己，也包容其他不同肤色、身材消费者的塑身衣产品，实现让不同女性完美塑性又舒适无束缚的穿着目的。

从符合当下极简美学的大地色系，再到能同时包容从XS到4XL的弹力，以及舒适亲肤的复合性面料，通过产品力的整合重组，Skims实现了细分品类下的创新，既是塑身内衣，又是瑜伽服，同时也能成为性感符号的日常打底服装——Skims就是这一全新物种。

或许是源于Lululemon束身裤的成功灵感，Skims选择从塑身衣这一全新的细分品类着手，更容易打造优势显著的爆款，也更有利于品牌的垂直精准营销与转化。而在塑身衣品类获得成功后，Skims又快速踏上丰富产品线的道路，如今，已覆盖塑身衣、家居服、内衣、连体衣、泳装、运动服饰以及男装等不同品类的Skims，实现了从网红塑身衣品牌向时尚生活方式服饰品牌的转变。

当然也是最为关键的，是卡戴珊本人丰富的明星名流资源所起到的举足轻重的作用。截至目前，她本人的Instagram粉丝高达3.6亿，推特粉丝超过7517万。而Skims的Instagram粉丝关注数则达到604.1万，每月在Google上的搜索量也超过340万。可以说，她本人的营销价值就省却了品牌每年数千万的广告费用，而这自然也是明星做品牌的先天优势。

擅长“借势”的她，不仅能够借用其他名人流量资源，也通过与其他品牌及赛事的合作，来助推品牌的快速出圈。在Skims最新涉足男性服装的品类上，就可以看到她直接邀请来了擅长R&B情歌的歌手Usher、巴西足球天王内马尔（Neymar）、20岁的欧洲最佳男球员贝林厄姆——据《太阳报》爆料，43岁正焕发第二春的卡戴珊，同时也“猛烈追求”着品牌新代言人贝林厄姆——言归正传，Skims深谙商业密码，性感就是最大的商业价值。何不抱紧大腿？

而与奢侈品牌Fendi、施华洛世奇的联名合作，以及与东京奥运会、巴黎奥运会美国国家队、NBA和WNBA的合作，都是提升品牌溢价的背书作用。

简而言之，短短六年，Skims实现了从初创品牌到全球时尚品牌的跃进，堪称可以入选沃顿商学院的经典案例。

它的成功，首先崛起于品牌定位的先天优势，其次来源于技术整合的产品力优势，进而通过明星流量的杠杆成功撬动全球大众市场，最终牢牢把持住“性感符号”的有力地位。且看Skims的下半场，如何把性感生意做到男女通吃的境界。

撰文：田晖