Levi's不能只靠牛仔裤

Levi's的再度翻红，离不开流行文化送上来的“自来水”。毕竟作为牛仔裤的开山鼻祖，只要每当复古之风劲吹，都能收获送上门的垄断红利。

就好比眼下的全球乐坛谁还能独领风骚？除了走火入魔的Kanye West（现在他管自己称为Ye），一定只能想到Beyonce。

前不久，她刚刚发布了备受期待的专辑《Cowboy Carter》，除了对美国西部风情的颂扬之外，在这美国大选当口，这一主题也有意无意的拥抱了特朗普所代表的“红脖子”群体，暂且不提那些她个人流露出的政治倾向。单是其中一首与说唱歌手Post Malone合作的歌曲《Levii's Jeans》，就宛如挥舞起金手指一般，轻易让牛仔裤鼻祖Levi's再度翻红。

外人看来一加一等于二的简单算法，其实暗藏玄机，Beyonce显然熟谙这一套流量密码——她在广受好评的2022年专辑《Renaissance》之后，将《Cowboy Carter》描述为“第二幕”。作为给粉丝的额外彩蛋，她还在《Cowboy Carter》的许多歌曲标题中隐藏了“II”，包括《Levii's Jeans》。

眼瞅着一支红杏出墙来，Levi's充分会意，巧妙接住了橄榄枝——将品牌官方的Instagram名称更新也同步改为“Levii's”，向Beyonce致敬。

这一套结合着娱乐明星、品牌媒体、符号隐喻的营销手法一时间口碑爆棚、流量飞增。这一度让华尔街也误以为足以扭转Levi's公司的基本面，但事实证明不行。

由于第二季度销售额低于预期，Levi's的股价在盘前交易中下跌了16%。尽管截至5月26日的三个月内，该公司的营收为14.4亿美元——仅略低于分析师平均预期的14.5亿美元——但考虑到牛仔品类仍然是当前最热门的服装之一，它的表现应当更好。

今年以来股价上涨40%

Levi's公布最新季度销售额略低于预期，随后股价在尾盘交易中下跌，凸显出华尔街对该公司的高期望。

毕竟，今年迄今为止，Levi's的股价已上涨 40%。

截至5月26日，该公司第二季度营收为14.4亿美元，略低于分析师平均预期的14.5亿美元。利润超出预期，但公司却重申了全年预期收入。

GlobalData零售总经理Neil Saunders分析道：“尽管他们的销售增长看起来还不错，但考虑到牛仔裤目前很受欢迎，而且Levi's的销售与2023年相比非常疲软，当时销售额有所萎缩，华尔街原本预计他们的销售增长会更高。”他补充说，考虑到去年的收入持平，全年预期“相当谨慎”。总部位于旧金山的Levi's预计全年每股收益（不包括某些项目）将在1.17美元至1.27美元之间，分析师平均预期为1.27美元。

该公司高管表示，他们通过Levi's重振直营销售渠道的举措正在增强盈利能力，并将有助于抵消消费者整体疲软的影响。

在接受Fashion Network采访时，Levi's首席财务官兼增长官Harmit Singh着重提到了美国、法国和英国即将举行的选举，并补充说，“经济不确定性已成为大多数公司生活的一部分”。他表示，最近一个季度的毛利率超过了市场预期，得益于公司对女装的关注和自营销售渠道的崛起，撑起了正在扩大的毛利率。

时尚趋势的轮转往往以20年为一周期，这也恰是一代年轻人的成长史，从复古、演变、创新、再到过时，就是如此的周而复始。

现如今，阔腿牛仔裤无疑风头正盛。幸运的是，2023年从医研护肤品牌科颜氏（Kohl's）加入到Levi's的现任首席执行官Michelle Gass刚一上任便天降鸿运，抓住了阔腿牛仔裤从宽松休闲装到爆款大单品的这一机遇。她从去年加入Levi's担任公司总裁，她负责领导品牌以及全球数字和商业运营，直到董事会于 今年任命她为首席执行官，并加入董事会。

目前，直筒款、宽松款和阔腿裤的款式总计已经占有Levi's裤装品类销售份额的50%以上，尤其在第二季度销售额增长了21%，其中女装需求尤其强劲，通过 Levi's 商店及其自己的网站，销售额增长了 22%。眼下至少在女士牛仔裤品类上，Levi's是全美当之无愧的第一品牌。

以首席执行官Michelle Gass为首的管理层给出的发展策略是促进销售牛仔裤以外的牛仔品类——诸如上衣、连衣裙和短裙——她称之为“从头到脚的牛仔生活方式” ——这曾经也是 Levi's在历史上成功的关键。

谁也难以忘却像Steven McQueen、Client Eastwood等西部硬汉身着一身牛仔服装的坚毅形象，当时他们面对的是不毛之地、胡作非为的狂野大西部，随时一个草丛、酒吧斗殴都会拔枪相对，成天都将脑袋别在腰上。现如今，全球萧条的经济形式，以及俄乌、中东等地的连年战火，不安分的情绪在空气中滋养，这又何尝不是一个乱世？

值得一提的是，在两个月前的Met Gala上美国国民时尚品牌Gap为去年奥斯卡最佳女配角、女演员Da'Vine Joy Randolph置办了一袭牛仔礼裙，这是由数个月前Gap新任创意总监、时装设计师Zac Posen专为她定制的。

实际上，Zac Posen不仅成为了Gap创意总监，同时被任命为集团旗下另一平价品牌Old Navy首席设计师，如此倚重，Gap自然是为了想要提升公司的时尚品味。此举措十分必要，因为Gap和Old Navy都面临着来自其他平价时尚品牌的激烈竞争，比如Target的高级时装合作系列，还有英国时尚品牌Primark和西班牙Inditex集团旗下Zara。

据社交媒体数据公司Brandwatch的数据显示，Met Gala活动举办前后相比，从5月6日（晚宴当天）到5月8日上午，Gap一词的全网搜索量增长了146%。

尽管这袭牛仔礼服的灵感来自18世纪历史悠久的女性束身胸衣礼服，但这种碰撞十分出彩。此外，还有Pharrell Williams成为奢侈品牌Louis Vuitton男装创意总监之后，与Beyonce共同推动了阔腿牛仔裤的回归和西部风格的流行。

目睹了这场漂亮的“西部营销战”，Levi's首席执行官Michelle Gass也立马表示，她正在主导开发包括紧身胸衣在内的上衣，以充分满足市场对西部牛仔时尚需求的激增。

紧接着在财报发布后，她进一步向华尔街分析师透露，牛仔裤以外的产品，如今也“卖得疯狂”——西部牛仔衬衫的销量增长了40%，牛仔裙和连衣裙的销量增长甚至达到了三位数。这帮助品牌避免了降价，转而创造了高达60.5%的历史级毛利率。

但话说回来，这又与第二季度销售额略有不及预期，以及该公司预计全年收入仅增长1%至3%的论点相矛盾。

一种合理的解释是：Michelle Gass作为新任首席执行官可能希望“少承诺、多兑现”。

毕竟，美国和欧洲的一些消费者仍然持谨慎态度，而中国重启后的消费复苏则停滞不前，全球消费市场仍不容乐观。与此同时，Levi's还必须管理更多其他的风险。她的肩膀上担子实在不轻，对股东和金融市场做过于乐观的预期，恐怕不利于长远。

但对Levi's而言，仅仅成为一名合格的西部牛仔肯定不够，这是它历史上应有地位。管理层还试图向非牛仔的品类进攻——例如 T 恤，因为作为基础款它是具有最高的连带消费能力。到目前为止，这种做法正在取得成效，但这将把Levi's推向更便宜的竞争对手们展开竞争。

与此同时，Michelle Gass正在内部主导改革业务，进一步削减成本，并从其全资拥有和运营的物流体系，转而外包至第三方物流。在今年余下的时间里，这意味着它将同时承担运营两种设施的成本。因此，在这段过渡期间，Levi's的供应链也存在混乱的风险。

幸运的是，对于Levi's和Michelle Gass来说，牛仔趋势变化相对稳定。之前一轮紧身牛仔裤的流行了大约持续十年，从2005年直至2015年。照此推断，目前阔腿牛仔裤的流行应该还有足够长的生命周期，它们可以吃尽这轮品类红利。

零售情报公司Edited指出，尽管西部牛仔风格在女装中的表现优于男装，但整体牛仔品类的销量十分不俗，其中尤其以阔腿裤和靴型裤最受欢迎。

不过，以时尚界的经验来看，红到发紫并非好现象，这往往意味着盛极必衰。Levi's的投资者、股东以及以首席执行官为首Michelle Gass管理层必须留意市场趋势的动态，这股西部风能否吹到秋季还有待观察。

除此之外，公司更需要在这短暂的窗口期内去竭力开拓第二生命曲线，探索到下一个大单品在哪里？毕竟对品类开创者Levi's而言，躺在牛仔裤遗产上吃老本恐怕已不够了。