贾玲和周杰伦，奢侈品避免“塌房”的新法宝

自年初电影《热辣滚烫》上映以来，41岁女星贾玲为拍电影8个月减100斤的话题引发了各行各业的讨论，而时尚产业也看到了这种全民现象级讨论背后的时尚潜力。6月2日，Prada正式宣布贾玲成为品牌代言人，并发布了品牌广告大片，视频结尾贾玲说道“不跟风，就做自己”，相关话题迅速登上微博热搜第一。

贾玲36天内获得包括Prada和Lululemon在内的多个代言，无疑在时尚产业掀起了一种新的流量布局打法。以此为契机，反观近些年来奢侈品牌选择代言人的“口味偏好”也在逐渐改变，开始从流量艺人变为有硬实力、有公众典范意义的人群。然而，这是否真的意味着品牌开始削弱流量的重要性？通过调整选择代言人的思路，品牌究竟在放弃流量还是开始争夺新的流量？

“反差”创造差异打法

对大多数奢侈品牌来说，设置面向不同受众和人群层级的代言人形象是一种十分常见的操作方式。以Louis Vuitton为例，来自K-POP男团Stray Kids的李龙馥在Instagram拥有2310万粉丝，自去年8月官宣成为Louis Vuitton全球代言人后，他凭借雌雄莫辨的精灵男爵气质，在今年3月成为首位登上Louis Vuitton女装秀的K-POP偶像，VOGUE、ELLE、Harper’s BAZAAR在内的诸多知名时尚媒体都对此争相报道。

与此同时，Louis Vuitton又与奥斯卡影后Emma Stone保持密切合作。她自2017年成为Louis Vuitton的品牌大使后至今仍是品牌女装创意总监Nicolas Ghesquière的灵感缪思。Emma Stone在《可怜的东西》宣传活动中身穿的一系列精美礼服，也是Nicolas根据剧中角色Bella的人物特色为她量身定制的。

还有一些奢侈品牌更加看重流量明星的影响力与转化力。当Loewe官宣王一博为品牌全球代言人之后，在其小红书官方账号评论区，王一博的粉丝群体“摩托姐姐”已经开始集体晒购物消费单，YIBO相关的DIY字母也已经迅速断货。

Versace在内地签约代言人时也遵循同样思路。从赵露思、白敬亭，再到刚刚官宣的全球品牌代言人蔡徐坤，全都是“带货王”。蔡徐坤与Versace合作的官宣微博目前点赞量近2500万，转发、评论次数均超过100万，他最近为Versace创作的歌曲《Afterglow》也已经创下10295万次播放量。

然而，所谓“唯粉流量”已经不是奢侈品牌再看中的单一特质，以Prada为代表的品牌正在开拓品牌与明星合作的全新模式——通过构建一种品牌与代言人间的“反差感”，拉满话题度的同时，又提高了品牌的国民度。贾玲以喜剧演员的形象为内地观众熟知，而时尚产业大多数时候又是“不苟言笑”、以酷为美的，就像Victoria Beckham曾经身穿的自嘲标语T恤上所写：“时尚偷走了我的笑容。”

同理，今年4月雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌La Mer宣布华语顶流音乐巨星周杰伦为其最新品牌大使，这也是La Mer官宣的首位男性品牌大使。品牌称“我们更重视的是，对方的内在状态是不是丰富多元，以及他的观点、个人理念和社会影响力等综合因素，能否传递我们的品牌理念”。男性华语音乐的领军人物与护肤用品之间看似并无直接关联，也正是基于这样一种反差，周杰伦超强的社会影响力，品牌才拥有了向不同群体拓展知名度的可能性。

带货能力不再是唯一考量

但被外界诟病的是，贾玲的受众群是否可以带来直接的转化？这似乎已经不是Prada签下贾玲最大的考虑因素，而是借助贾玲向普罗大众传达品牌价值观，为奢侈品“造梦”。

时尚营销咨询机构poptag创始人顾昊全在接受Fashion Network的采访时说道：“很多人对贾玲还停留在过往固有印象，即并非是以时髦见长的喜剧演员，但Prada想展示的是如今贾玲事业出众的一面，是有着代表性作品、创下破纪录票房，甚至引起社会舆论的女性导演，是跳脱出狭义的品位争论，聚焦更广义的成功。这也符合Prada一贯非典型奢侈品牌的作风，当下的贾玲似乎完成了每个知识分子的梦想，眼神冷峻犀利，不必再靠逗人乐呵行事。”

早在与贾玲合作之前，Prada就将目光投至体育明星，而与乒乓球奥运冠军马龙、篮球运动员杨舒予以及中国女足的合作也是同样的逻辑。尽管他们的职业形象与Prada品牌自身存在一定“反差感”，同时具有国民讨论度。

他们不一定有模特、演员、歌手外在光鲜，但对普罗大众来说，这些人取得的成绩，让其更被接受视为公众典范的代表：如果他们在使用Prada，谁会不希望自己也是同样如此？“况且女足精神于国人来说更是一种无声胜有声的英雄主义，热血而纯粹，是每个知识分子的理想主义外露的形态。”顾昊全说道。

另一方面，在流量明星代言人“塌房”越来越频繁、饭圈文化退潮的当下，不少媒体认为Prada选择代言人时，另辟蹊径的差异化打法其实是一种“求稳”的表现。部分观点提到，奢侈品代言人的选择开始趋于保守化发展，Prada与贾玲、体育明星的合作表明，品牌不再视带货为合作的唯一标准。然而，品牌真的开始降低了对流量的期许吗？或许，在新的市场环境下，奢侈品牌所需要的流量也正在发生转变。

唯粉流量与全民流量互补

然而选择贾玲、周杰伦为高端品牌的代言也并不代表品牌放弃了流量，而是将“唯粉流量”与“国民流量”置于同一牌桌。贾玲目前在抖音的粉丝量为2042.9万粉丝，其Prada官宣视频点赞量目前已达到了41.4W。周杰伦在20多年的职业生涯中也吸引了从80后、90后，乃至00后的大量音乐粉丝，他的大众知名度及海外影响力也颇大。

奢侈品牌调整代言人的思路背后，其实是在调整目标客户群体。蔡徐坤等流量艺人尽管拥有大批粉丝群体，但是其受众不仅是狂热“唯粉”，且年龄范围相对单一。相比之下，贾玲作为代言人的风险更具可控性且受到广泛的群众认可，她的影响力更加具有普世度、更加大众化，且遍布男女老少群体。

尽管 Z 世代一直以来被认为是奢侈品消费的主力军，但是麦肯锡最新发布的《2024中国消费趋势调研》指出，除了Z世代以外，一线富裕银发族、三线富裕中老年尤其值得品牌重点关注，这两类群体中企业高管或企业主占比高，家庭平均可支配收入明显高于全体人群，因此可也在相对谨慎、储蓄至上的市场环境下依旧对消费保持积极乐观的态度。

通过过去种种流量明星代言人的布局，奢侈品牌在年轻人群体间已然打响知名度，对于贾玲、周杰伦以及体育明星等拥有不同年龄层级的、海量群众基础的名人们来说，他们的影响力无疑可以触及上述这些除Z世代以外的、具有购买力的潜在人群，这或许是奢侈品放大市场效应的一种“流量补全”形式。这种差异化打法一方面弥补了人们对于流量明星的审美疲劳，另一方面又审时度势，开始将品牌的触角扩散至此前没有“攻略”到的、其他年龄阶段的目标客群。

从另一个角度来看，品牌不仅有“补全”中老年消费群体的需求，也有“补全”年轻消费群体的需求，LVMH集团旗下Hennessy干邑白兰地品牌与王嘉尔的合作便印证了这一点。艾媒咨询调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄在31至40岁的比例最高，目前白兰地消费的主要人群仍以中高端消费者为主。作为一款受中年人喜爱的酒，Hennessy现在反而携手王嘉尔开启了年轻化路线、探究年轻人的夜生活，也是在“补全”他们尚未触及的年轻消费受众。

奢侈品牌更换选择代言人的思路，表明过去明星为品牌带来的声望开始与新的消费市场氛围、消费趋势存在偏差。“无论是业内从业者，还是普通消费者，都对过去十年社交媒体时代下，演艺明星流量至上的现象感到麻木和产生质疑。大家更多需要洞察公众情感需求，来为营销推广创造 ‘在地化的文化现象’，这才能引起更广泛和长远的讨论，”顾昊全坦言说道。

既要又要还要，总是人类贪婪的心性，但可惜牌桌上留给大家的选择并不多。每一次斥资真金白银的邀请代言人就像买定离手的押宝，选择代表着你真正在乎什么，更意味着你放弃了什么。