泰国美妆反向输出，T-beauty的600亿蓝海市场

欧美美容产品一家独大的格局已经被撼动，日系、韩系美妆市场闻名的胶原蛋白面膜、蜗牛霜和大米洁面乳等产品，以及中国的美妆品牌也凭借精美包装、极致性价比实现了美学出口。

但现在，T-beauty（泰国美妆）大放异彩的时候已经到来了。凭借性价比、标志性美学以及泰娱明星的赋能，T-beauty不仅在泰国本土市场迎来高速增长，不论是在以中国、日本、韩国为代表的东亚市场，还是以越南、柬埔寨、老挝和缅甸等为首的东南亚市场，泰国美妆的影响力也就如同其外柔内刚的国家特色一般，含情脉脉又杀机四伏，不能忽视它内在的进攻性。

来自泰国的明星面孔也在奢侈品市场成为选择，越来越多的世界顶级和奢侈美容品牌的品牌大使选择他们。虽然Lisa Manoban作为韩国流行女团Blackpink 的一员而出名，但这位歌手兼说唱歌手实际上来自泰国。

Lisa以她充满活力的歌词、以及时髦的形象造型而闻名，随着她于2021年12月被宣布为Celine高级香水系列的全球品牌大使，带动了泰国明星进一步成为奢侈美容品牌的机会，诸如泰国男星Bright Vachirawit为Kiehl's代言、Jeff Satur代言护肤品牌Philosophy等等。

充满活力的泰国本土市场

去年经统计，东南亚的人口总数约为6.79亿，在这么大一片未经开垦的市场，其美妆商业的表现已连年攀升，成为全球美妆行业重点开发的“未来市场”。2023年，东南亚地区的美容与个护市场的商业规模就已达到300.4亿美元，预计到2024年年末将达到342.2亿美元，预计将以3.3%的年增长率，在2028年突破至389.6亿美元。

而泰国作为东盟国家以及“一带一路”的重要贸易枢纽中心，其美妆市场占整个东盟地区的25%。

据欧睿国际数据显示，2022年泰国的美容和个护市场价值为66亿美元，较2021年增长9.2%。2023年，随着疫情全面放开，此前有所萎缩的市场更是迎来全面复苏，同年增长12%，达到2850亿泰铢（约合565.44亿元人民币），其中护肤品市场占总市场的61%，护发品占21%，化妆品占12%，香水则占6%。而据最新数据预测，2024年，泰国美妆市场的整体规模预计将达到3400亿泰铢（约合674.56亿元人民币）。

泰国美妆不仅拥有着广阔蓝海，并且有着全世界恐怕也最爱尝鲜的消费者。于是，一批大型跨国公司进驻泰国市场，如高端美妆零售商丝芙兰在曼谷的购物中心就拥有近十几家的分店，在普吉岛设有一家奥特莱斯。欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛等全球企业也在泰国美妆市场占据主导地位。

而随着出海浪潮已经成为中国品牌的共识，也有一批国货美妆品牌率先出征，如花西子、完美日记等国货彩妆，尤其受席卷全球的中国风影响，以及中国古装剧的文化出海背景下推波助澜，获得极为显著的业绩增长。2023年，中国对泰国出口的美妆产品总额从原来的4763.7万元猛增至10.43亿元。

此外，位列东南亚第二、占比达到20%的泰国线上美妆市场，也引来无数品牌及平台关注。包括成立于新加坡的东南亚头部电商平台Shopee，Lazada、Lazmall，以及抖音国际版TikTok，都争先恐后布局泰国美妆电商业务。

值得一提的，还有中国出海打造的泰国本土目前排名第一的美妆垂类电商Konvy——由来自广东汕头的年轻企业家黄清桂创立，在他22岁第一次创业淘宝服装生意失败后，他就来到了泰国寻找机会。

当时早在2012年，一通调研下来发现，“选错方向一切努力都白费”。他最熟悉的服装领域无从下手，手上没有品牌，毛利只有20%、退货率还高，就算毛利率做到60%还是亏钱。

转念一想，他敏锐发现泰国市场的美妆需求旺盛，于是将Konvy初步定位美妆电商平台，利用国内的技术团队进行开发，同年与Lazada一同上线。

最初仅依靠中国美妆供应链从事外贸生意，但当时泰国根本没有电商消费习惯。创始团队耐着性子熬了十年，泰国电商市场才刚开始火热，于是，逐步缩小业务半径，进一步锁定核心需求。Konvy在过去三年，实现了公司营收规模翻倍、到几千万美元，成为泰国第一的美妆电商，也成为十年前那一批成立的电商元老中，除了Lazada和Shopee以外唯一的幸存者。

如今，它也是中国美妆品牌、供应链出海的主要选择。它汇聚了来自全球和泰国本土的1000多个美妆品牌、超过20000个品类，其中包括欧莱雅、资生堂、雪花秀、3CE、理肤泉等国际知名品牌。

2022年，黄清桂第一次走向资本市场，在融资环境非常差的时候拿到第一笔投资。今年初，他又拿到了1100万美元的新一轮投资，投资方除了两家东南亚机构外，还有阿里巴巴国际。这也是阿里出海战略的必经之路。

逐渐崛起的泰国本土品牌

区别于其他东南亚国家，泰国拥有相对完善的美妆供应链，具备相对高质量的原材料优势、与竞争成本优势。不仅让泰国成为中、日、韩三国的主要美妆供应商之一，让许多国际品牌将生产中心落于当地。

其次，泰国也是全球著名的旅游目的地，丝芙兰泰国区总经理Chayapa Rattanadej指出这一特别需求：“丝芙兰泰国市场已经发现国际游客对泰国产品的需求日益增长，他们特别要求购买其当地门店货架中的独家品牌。”

在这一契机之下，泰国本土早已孕育着一批国民品牌，它就像中国市场的佰草集、百雀羚一般，扎根于当地。

比如SSUP Holdings旗下的泰国本土草本护肤品牌Oriental Princess（东方公主），成立于1990年，拥有护肤品、洗发、沐浴、身体香氛、化妆品等全线产品。通过草本成分研发，以及亲民价格，成为泰国美护容领域的领导品牌，在泰国拥有超过345家分店。

而对泰国美妆而言，泰剧与明星是最具影响力的示范者，它就像K-Pop韩娱产业一样，不光在本土市场树立影响，同时在东亚范围内传播流行、提供助力。

Cathy Doll凯蒂娃娃便是深受泰剧爱好者追捧的彩妆品牌。主打极具质感的轻泰妆感，且价格非常亲民，必入手的明星商品染唇膏、十色眼盘在市场大受好评。其母公司泰国美容集团Karmart拥有15个品牌、有27年历史。

创立于2000年的泰国彩妆品牌Melinda，便凭借品类齐全、且价格非常亲民深受泰国本土消费者喜爱，素有泰国ETUDE HOUSE的称号。

在中国美容品牌全力出海、布局泰国市场的同时。泰国品牌也早已通过不同的方式“打入”中国市场。

从电商初期，以代购方式为主的泰国特色淘店，到个人微商，再到通过代理商规模化出征的泰国小众品牌，以及现如今有实力的泰国公司开启中国直营……商业世界的进化史，其实离不开在中国年轻一代消费者之中风靡的泰剧，以及抖音上流行的泰国风格妆容相关的视频，加速了T-beauty渗透中国市场的步伐。

Better Way集团旗下品牌Mistine蜜丝婷，便是打入中国市场的首批直销美妆品牌之一。诞生于1988年的Mistine，用30年铸就了“泰国第一化妆品品牌”的传奇，产品更是远销日本、韩国、法国、意大利等地。2016年，Mistine选择以和中国业务伙伴成立合资公司百特威（深圳）有限公司的方式，进入作为彩妆新兴市场的中国。

凭借防晒等主打产品的卓越性能，针对中国用户不断调整升级产品配方以适应市场的态度，覆盖包括屈臣氏在内的3万多家线下门店，入驻天猫、抖音等线上平台的全渠道打法，Mistine迅速实现了中国市场的全面渗透。

目前，Mistine防晒产品在中国各电商平台上的销量均排名第一，一举超过了欧洲和日本的美容品牌，以Z世代为主的中国当下主流消费者，天然信任泰国防晒产品的性能。

泰国三大化妆品巨头之一的KARMART，也在2013年12月16日成立广州咔萌斯贸易有限公司，负责KARMART旗下的Cathy Doll、BABY BRIGHT、BROWIT贝奥莉等品牌在国内的销售。中国消费者可以在天猫搜索到KARMART海外旗舰店外，购买到这些品牌的热门产品。

在泰国被誉为“城市中美味的美容店”的Beauty Buffet，是泰国本土的人气护肤品，门店遍布大街小巷和各大商场。其产品全部采用天然成分，孕妇可放心使用，也非常适合亚洲人肤质，热卖的牛奶美白身体乳、洗面奶等产品价格仅需几十元，不仅在泰国平均人手一支，也是每个来泰国的游客回国时必选的伴手礼。而在中国市场，Beauty Buffet洗面奶也荣登2024年5月进口洗面奶回购榜TOP4，成为中国消费者的性价比之选。

具有“泰版3CE”之称的泰国美妆品牌4U2，自2002年创立以来，就在泰国屈臣氏的“泰国彩妆品牌”排行中名列前茅，其特调果冻染唇釉与刻字腮红成为了爆款单品，目前，它已低调打入中国市场，主要以电商渠道的淘宝和抖音为主。

中国市场的T-beauty风潮，远比想象中兴起的早，喜爱T-beauty的中国消费者，也超出预期的多。

随着今年3月1日，中泰两国开始实施永久互免签证入境政策，不仅泰国本土市场将吸引到越来越多的中国消费者，中泰旅游促进的经济、文化的交流，也将让中国市场从业者及投资者，关注到泰国美容产品的市场潜力。

当然，在全球美妆竞争格局中，也不能忽视泰国依然处于中下游的身位中，它本身缺乏高端的成分研发技术、也不具备中高端的生产供应链，除了低廉的价格优势外，怎样更好的以文化为T-beauty赋能，以及切入本身优势的植物天然成本研发，以天然健康的“新价值观”打动消费者。流量终会过去，而竞争优势才会存续。

撰文：田晖