免税购物之争，如何将消费留在国内

2020年12月31日，英国财政部宣布撤销针对非欧盟国际旅客的“零售增值税出口政策”，表明自2021年起，非欧盟国际旅客在英国购买的时尚、配饰和美妆类商品将无法在英国出境口岸获得增值税退税。进入2024年，取消退税政策带来的负面影响已经越来越严峻。

英国时尚品牌Paul Smith创始人本人向《泰晤士报》一通抱怨称，由于必须支付营业收入的20%增值税，导致品牌在英国共计17家商店的国际顾客数量下降了高达47%，这让他们的损失高达数百万英镑。同时他也表示，尽管来自世界各地的游客非常多，但他们仅会在这里逗留几天，后续会选择去巴黎或米兰进行消费，而不会在税收高昂的英国花钱。

国际零售协会发布的数据也证实了这一点。在全球逐渐从疫情影响中走出的2022年，法国、意大利和西班牙的消费在增长，比之2019年高出了98%。而2022年，反观英国当地的游客消费却比2019年减少了28%。而免税购物商Global Blue的最新数据也表示，2019年仅在英国进行免税购物的34000名游客，如今也选择到欧盟国家进行免税购物，其中占比35%到法国消费，32%选择意大利，13%去了西班牙。

“退税”受益者远不止“富人”

站在发布“取消退税政策”的英国政府的视角，他们认为这一决策是在关闭一个只有富人受益的漏洞，因为奢侈品高昂的价格一直是退税单的主要源头。但旅游消费市场，购买奢侈品的从来不局限于富人。

早在2020年前，就有研究机构将奢侈品的消费者明确分为四类：梦想拥有奢侈品的消费者、攒钱买奢侈品的消费者、时尚爱好者的消费者和“土豪”消费者。

而近两年更新的LVMH集团客群策略中，目标客户被分为三类：一、超高净值，即个人年收入1000万人民币以上或者家庭收入3000万人民币以上；二、高净值，个人年收入300万至1000万人民币或家庭年收入1000至3000万人民币；三、无收入，及收入水平低于以上两类，包括从未消费过奢侈品的“后备客群”学生和白领。

而无论是哪种划分方式，都将从未消费过却梦想拥有奢侈品的年轻人群视作重要目标客户。尤其是在占据全球奢侈品消费占比高达38%左右的中国购奢人群中，年轻力量的崛起更为显著。

Mob研究院联合胡润数据发布消费增长新势力系列报告之《90后奢侈品消费人群洞察》中就指出，90后正在成为购买奢侈品的主力军，而95后也在快速跟上。这其中，90后、95后月收入在11000-14999元的购奢人群最多，分别占整体的29.8%与30%，而8000-10999月收入区间的购奢人群占比也达到了29.5%与26.9%。

这一人群，显然距离“富人”相去甚远，但却是这样一群有梦想、有追求、注重生活品质的年轻消费群体，正在激活当下的整个旅游消费市场，成为逐渐复苏并有望进一步增长的旅游消费市场未来不可忽略的巨大增量。

精打细算下的“旅游计划”

当收入与追求不对等的时候，越来越懂得精打细算的年轻人，早已形成了“计划旅游”与“计划消费”的全套消费模式。他们在选择旅行目的地前，就将是否有“退税”优惠以及当地汇率变化列入考量，也会在有限的时间及预算下，结合社交平台意见领袖的干货分享，周密的规划行程，以便在最快时间在最优的消费场合，完成对目标品牌的购买行为以及最终的“退税”。

受日元贬值推动，日本代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地。今年3月，入境日本的外国游客约308万人，其中中国大陆游客有逾45万人。2024年4月底，受日元兑美元汇率跌至34年来新低、人民币兑日元也刷新31年以来新高的影响，在日本购买奢侈品与在中国境内相比价差创下新高，达到了10%-50%，选择奔赴日本“薅羊毛”的中国游客越来越多。

4月20日，“日本LV店里都是中国人”就已登上热搜，引发全网关注与热议。而在小红书等社交平台上，关于“日本扫货攻略”的分享也越来越多。退税叠加汇率变化影响，一趟旅行费用相当于四年前的七五折，一个万元LV包便宜3000元的诱惑，足以让以往习惯了找人代购的人付诸行动。航旅纵横大数据显示，截至4月30日，五一假期间国内往返日本机票预定量就已超过13万张。

开卷得国内免税退税市场

除了境外游的“退税”诱惑外，一些有着退税、免税等相关政策优惠的国内游目的地，也在争取将中国消费者的高额旅游消费“留”在国内。

受价差诱惑，疫情以前，中国消费者的奢侈品消费有70%发生在国外。2019年初数据就显示，中国在海外消费额每年高达1.5万亿人民币，其中，海外奢侈品购买约为700亿美元，但中国免税收入规模仅为300亿元人民币。

疫情旅游限制下，中国消费者国内奢侈品消费迎来翻番增长。尤其是在国人也可享受购物免税的旅游地，奢侈品消费增长更为显著。其中，海南岛2021年中国国内奢侈品消费的占比就从疫情前的6%增长至13%。而在2024年2月农历新年期间，海南免税销售额已高达24.9亿元人民币，同比增长60%。

据悉，早在2010年，海南便试点实施境外旅客离境退税政策，2011年5月1日起，国内游客到海南买进口商品也可享受免税优惠，但免税的限购额度初步定为5000元，游客一年可享受两次免税。而到2018年底，海南免税的人均消费额度就提高到了3万，海南本地居民原本规定一年只能消费一次也改为一年消费不限次数。而在海南岛北部，被誉为全球最大免税购物中心、建筑面积28万平方米的海口国际免税城，也于2022年正式开业，加入此前在海南南部运营的12万平方米免税城的行列。

2015年，境外旅客离境退税政策在全国各地推广，北京、上海率先于2015年7月1日实施，四川省获批自2016年1月1日起境外旅客离境退税政策，成都也成为中西部首家离境退税城市。

而区别于口岸、机场、海岛免税店，开在市内的免税店近年来也成为城市打卡地标。尽管早期受整体市场影响，一些开在北京、上海、大连的市内免税店因业绩不佳先后注销，但随着国际交流愈加频繁以及市内消费需求的进一步增长，市内免税店市场空间也趋于成熟。

2019年8月，位于浦东新区的上海市内免税店正式开业，但因仅支持上海浦东机场T1航站楼离境提取，还只是作为口岸出境免税店的延伸，为境外游客提供更充分的购物时间和更舒适的购物体验。2020年，中服免税在北京前门北京坊新开的免税店人流如织，据悉，这里只有国人可以购买，而有出入境记录的消费者需持有效护照到店消费，且现卖现提。

2023年12月11日，深圳正式试行“即买即退”的离境退税政策，境外旅客在深圳试点商店内购买商品后，按规定取得销售发票和《境外旅客购物离境退税申请单》，便可当初领取以人民币现金支付的实退增值税款，相比机场离境时退税，既节省了时间精力，也有利于刺激旅客的再次消费。而在此之前，北京、上海、广州、杭州及成都也均已试行“即买即退”离境退税政策。

值得注意的是，尽管国内各地免税退税政策已经开卷，但在真正试行过程中，问题仍在不断涌现。何时让免税退税消费如同普通消费一样便捷、省心，何时在产品布局上更具吸引力，何时在价格上赢得一定优势，越来越理性的中国消费者“留”在国内进行高额消费的意愿才会更强烈。

总部位于美国的泰佩思琦集团（Tapestry）已经于2022年在海南设立中国旅游零售总部，法国奢侈品巨头LVMH集团旗下旅游零售商DFS集团也在2023年宣布，正式启动在海南三亚附近投资建设一个12.8万平方米的“七星级”奢侈品零售和休闲娱乐场所。

经历了阶段性的踌躇徘徊之后，深思熟虑后的国际奢侈集团已经许下了战略定力，继续押宝中国市场的长期发展——对中国消费者的消费内循环，以及对中国继续拥抱开放吸引国际游客的决策满怀信心。

撰文：田晖