从可持续出发，Mulberry如何塑造永恒奢侈品？

来自英国的奢华生活方式品牌Mulberry始终践行其“Made to Last”可持续发展宣言——Mulberry全线产品以诚挚的定价占据独特的优势。

Mulberry首席执行官Thierry Andretta在多年前的一次纽约旅行中发现，一双采用环保面料跑鞋的价格是同款的近两倍，这代表着品牌想通过可持续概念赚取更多利润。如果购物体验从感受快乐变成“道德绑架”，消费者也会对奢侈品祛魅。Andretta先生即意识到，不能让可持续理念变成让消费者支付更多品牌溢价的营销手段。

从创立之初，Mulberry 就将可持续性发展作为品牌的DNA。随着2021年Mulberry Made to Last宣言的发布，Mulberry再次承诺这些价值观会是未来50年的品牌核心。

近日，Mulberry首席执行官Thierry Andretta向我们分享了品牌的可持续理念，以及中国市场的经验与规划。

可持续承诺

Mulberry 的 "Made to Last "宣言重点关注六项变革行动：率先采用超本地化、超透明的 "从农场到成品 "供应链模式；开发世界上碳排放量最低的皮革，原料来自具有环保意识的农场网络；到 2035 年实现净零碳排放；继续通过维修和修复延长 Mulberry 产品的使用寿命；回购、转售或重新利用任何 Mulberry 手袋；与我们的供应商网络合作，扩大我们成为真正的提供满足员工生活水平工资的雇主的承诺。

自 2022 年起，通过与世界土地信托基金（World Land Trust）建立合作，Mulberry 产品所使用的皮革均来自获得环保认证的制革厂，并且 100%实现了碳中和。为获得环保认证，制革厂会接受审计以评估其环保表现。收集的数据用于衡量能源消耗、用水量、化学品管理、空气和噪音排放、废物管理、污水处理和材料可追溯性。

这些举措从源头减少奢侈品行业对地球环境的破坏，为下一代塑造更好的未来。这些因为可持续创新而带来的相关成本，Mulberry也始终坚持内部消化。

塑造恒久竞争力

2023 年 9 月至 10 月，Mulberry在中国的四个城市（深圳、北京、上海、南京）举办了 “英伦匠心，致敬永续”巡回限时展，将 Mulberry 的 Made to Last守则生动诠释。限时展中还展陈了Mulberry 的Pre-Loved产品，为顾客提供了定制专属 Bayswater 的机会，以纪念 Bayswater 问世的20 周年，并展示了 Digital ID 技术。

“我认为我们（奢侈品行业）需要与消费者交流一个作为可持续品牌的真正价值。Mulberry创立于1971年，那个时代的消费者的看法是非常简单的，他们认为这类品牌能提供经久耐用的优质产品。50多年后的今天，这一需求仍旧重要”，Andretta先生如是说。

Mulberry制作的手袋深受人们喜爱，并代代延续与传承。Mulberry是首批推出自家产品循环经济计划的品牌之一，该计划于2020年首次出现在店铺中。Mulberry开始回购品牌包袋，经由英国萨默塞特工厂的工匠进行鉴定与修复后再次出售，这些经历了岁月与爱意打磨后的Pre-loved包袋会由Mulberry完好地转交给下一任主人。

“这一服务最初始于客户需求，于终身维修服务之后推出。这是另一种可持续的实现，就像是赋予包袋第二次生命。目前我们能够修复98%以上来自维修申请的包袋”。Andretta先生解释道。

目前Mulberry每年要修理超一万个包，对于那些破损严重的手袋，Mulberry会将其回购并通过创新能源回收系统将其用于生产新的手袋，确保产品的生命永续进入循环。

这不仅创造了新的收入来源，还塑造出更健全的产品档案库（拥有近40年间的皮革面料和辅料）与更权威的奢侈品属性。

在中国的惊喜之旅

去年，Mulberry在深圳、北京、上海和南京举办“英伦匠心，致敬永续”巡回限时展，并呈现了“The Mulberry Exchange”循环计划。为庆祝巡回限时展的开幕，Mulberry与可持续发展支持者的中国女演员朱珠合作了一组大片和影片，其中朱珠携一支Pre-loved的 Mulberry Bayswater包款出镜。品牌的工匠也从英国的萨默塞特工厂来到中国，现场呈现与讲解制作Bayswater手袋的工艺流程。此外，Mulberry还展出了150件臻选的“Pre-loved”手袋，包括Mulberry经典包款，例如Del Rey和Alexa。

“在北京的时候，有几位大学教授向我们询问碳中和与100%环保制革厂的问题，我向他们认真解释了具体的含义，引用了我们的可持续发展报告和那些真实的数据。中国消费者在乎可持续发展，他们希望拥有可持续奢侈品”，Andretta先生向我们说道。

巡回展期间消费者对Pre-loved和可持续发展的关注，让他对接下来在中国市场的扩张之路更加坚定。

更值得关注的是，相较于英国市场，Mulberry的中国客户群体更为年轻化。这是因为Mulberry在持续为消费者提供新概念，不断证明这是一个历史悠久且与时代一同进步的奢侈品品牌。

除了于2023年发布Mulberry Exchange项目之外，Mulberry去年还推出了与伦敦设计师双人组Stefan Cooke的合作系列，在这一系列中，英国双人设计师组合 Stefan Cooke 对 Mulberry Pre-loved包袋进行了艺术的再创造，推出了尽显英伦工艺与魅力的定制系列。其2019春夏系列中的纽扣包链，和后续推出的菱格镂空上衣也曾在中国社交平台上引起关注。

该项目志在探讨可持续工艺在21世纪的意义，重点关注如何实现低环境影响制造和创新原材料的采购。尽管该系列产量有限，且仅在指定线下门店出售，但销售表现仍令人惊喜。今年3月，双方再次合作，推出了第二个胶囊系列，在时尚高地 Dover Street Market (DSM) 伦敦、北京及银座三大门店独家推出。

Andretta先生表示，Mulberry十分支持年轻设计师，也非常愿意接受新一代创意力量的开放式想法，因为这些年轻人是行业和世界的未来。

未来规划

Mulberry 在亚太地区的业务不断增长，品牌也在加强其在中国的零售布局。得益于其近些年在华加强了零售布局，包括实体门店、线上渠道以及营销力度的加强。品牌表示，未来会加强在中国的零售布局，以更多优质产品及面对面服务与消费者建立亲密连接。

自2017年发力中国市场后，Mulberry陆续入驻国内多家顶级购物中心，包括在北京国贸商城和上海恒隆广场的两家旗舰店，以及海口国际免税城门店。近些年，Mulberry还全面开启中国农历新年营销，与不同的品牌和设计师合作，创作出创意十足的限定产品。品牌在未来会持续与更多中国创意人士及团队合作，以更加亲切的本土化视角满足国内消费者对可持续奢侈品的诉求。

未来，Mulberry会在全渠道进行发力、开设更多全新商店、增强线上渠道布局。此外，品牌亦会采用全新的数字技术、新材料与工艺、灵敏的供应链管理，全面推动多领域的有机增长。

Andretta先生还提到，品牌并不打算通过转移或扩产来实现更多增长，核心品类仍将在萨默塞特的两家工坊中生产，坚守高品质的制作方式。

在概念横飞、物欲退潮的今天，愈发成熟的中国消费者已对舶来的“奢侈”一词祛魅。正本清源，用户只会为言行如一的好产品买单。

采访：Sissi Chu

撰文：Yulong Chen