抄底Champion、对标LVMH，Authentic Brands Group用什么品牌投资逻辑押宝中国未来？

中国著名投资者朱啸虎近来发表观点，他认为在如今的局势下，反而押宝投资消费品牌，理由很简单——通过分红，五年就能回本，这么划算的买卖为何不做？

自2010年在美国创立，品牌管理公司Authentic Brands Group（以下简称：Authentic）就通过商业模式的创新，在市场上构建了一套全新的品牌投资驱动的逻辑。作为全球性的品牌拥有者及授权方，Authentic的主营业务是在全球范围内低价收购著名品牌，通过严密的品牌管理措施，包括重新定制品牌战略、合作授权、扩展品类、并购重组、数字创新等方式，让品牌起死回生。它不承担商品生产与库存压力，通过品牌授权给更合适的合作伙伴。这种创新的商业模式让集团及盟友非常有利可图。同时，Authentic也是全球最大的体育与娱乐领域的品牌授权集团。

“我们在全球拥有超过50个品牌，业务遍及150个国家，集团全球年度零售总额将近300亿美元。我们的专长是善于发掘并收购有潜力的品牌，我们认为很多品牌具有更好的前景、更大的收益，但是之前的品牌拥有者并没有看到它们独特的价值。Authentic有这样的能力，可以把它们做得更大更好。”Jarrod Weber向Fashion Network中国解释道。他进一步说明集团在收购品牌时的衡量标准，“我们拥有品牌的知识产权和商标，并且通过SPARC Group，一家由Authentic成立的品牌运营集团，通过授权的方式，在全球范围内与分销的合作伙伴发展我们品牌的零售网络。当我们想收购某个品牌时，我会用一个词来评判——著名，该品牌必须具有全球影响力——若非如此，我们必须确认它兼具文化影响力、认知度、吸引力，可以在全球范围内进一步扩展。具备这些条件后，我们才能够与富有远见和出色执行力的战略合作伙伴一同携手挖掘该品牌的内涵和活力，拓展它的边界。”

为何抄底CHAMPION

曾是美国运动服饰行业领头羊之一的Champion再度易主。美国品牌管理公司Authentic集团预计将以略高于10亿美元的价格从Hanes Brands手中拿下，这项交易预计将在5月6日正式完成。

Champion在潮流圈的人气地位无需赘述，要知道Virgil Abloh的Pyrex Vision最早也是靠在Champion的卫衣和短裤上印刷图案，赚取到好莱坞明星的第一桶金。而之后几年与Supreme、Off-White、Stussy等大牌的轮番联名，令这个做出“全球第一件连帽卫衣”的品牌得到一次又一次的品牌背书。

Champion获取时代红利的途径并不特别，品牌独具标识性的C字母以及基本款设计，便于任何搭配不同风格的服装，亦符合彼时流行的logomania风格趋势。然而到了今天，于品牌而言，产品和风格退居二线，且极容易被复制，稀缺的是对社交营销和销售渠道的创新布局；从消费人群来看，曾经和Champion共同潮过狂过的那代人也因年龄增长、消费观念和审美变化，对抢购失去欲望，他们摸透了潮牌的营销手段；而新一代追逐潮流的年轻人对偶像和潮牌的定义则截然不同。此外，前母公司Hanes Brands近两年的股价暴跌和债务问题，也无疑让Champion更命运多舛。

据报道，2022年二季度至2023年底，Champion全球销售额连续七个季度下滑，而且跌幅在近三个季度呈扩大趋势至24%。最终留给Champion的生存选择无非是被迫清算，或尽快寻找新的所有者。

于Champion和Hanes Brands而言，Authentic是竞标者中最有实力的买家；而于Authentic而言，此次收购的成功达成，标志着其向运动时尚领域更进一步，成功在体育运动时长完成一次抄底。以Champion在全球市场的影响力，相信Authentic能够让Champion回血复活，亦提升Authentic本身在体育运动领域的资产实力。

如何振新一个经典品牌

在Authentic的体育阵营中，Reebok锐步无疑是另一张攥在手中的王牌。当初，在决定是否从阿迪达斯手中收购锐步时，锐步早已是一个家喻户晓的品牌。然而，因阿迪达斯和锐步的消费群体高度重合，两个品牌在同一市场成为了直接竞争对手，资源配比严重倾向一方。锐步在篮球领域的优势被弱化，产品革新止步不前，更遑论分销商和零售商的网络，以及零售体验、与消费者建联等一系列市场细化策略。

锐步当时几乎所有的痛点恰恰是Authentic运营团队的拿手好戏。完成收购后，集团采取了一系列措施推动锐步发展，其中最重要的一项就是扩展全球渠道：美国的Foot Locker、全球多渠道的JD Group、印度的ABFRL等零售商都先后与Authentic搭建或加深了合作关系，引入在品牌和设计方面极具经验的New Guards Group为锐步的独家合作伙伴，任命Authentic第二大独立股东沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O'Neal）为锐步篮球业务总裁，彼此共创价值。

“在收购品牌后，我们会仔细研究品牌的历史，它的定位、销售额、销售趋势等等，找出品牌失败的原因。我们做出的所有决策都是为了让品牌能够拥有更好的长期发展，品牌永远比业务更重要，Authentic不会因为眼前的利益而做出有损品牌价值的事情。我们会帮助品牌挖掘本身的价值，通过特定的分销渠道巩固品牌的影响力，从而增加对消费者的吸引力，保护产品定价，”Weber补充道。

几番动作助力锐步回暖后，Authentic为锐步设下了中短期目标，集团总裁兼首席营销官Nick Woodhouse曾透露，锐步在2022年达成50亿美元年营收里程碑后，下一个目标是要在五年内达到100亿美元的全球年零售额。

在Authentic举办的首次中国媒体日上，集团展示了以时尚和生活方式领域、娱乐领域为两大支柱的品牌矩阵，包括去年收购的英国生活方式品牌Hunter，以加强集团在欧洲和英国的表现；收购极限运动品牌管理公司Boardriders旗下包括Quiksilver、Billabong、Roxy、DC Shoes等在内的一系列全球著名的户外运动品牌；美国高档百货BarneysNew York、快时尚品牌Forever 21、美国加州休闲服装品牌Juicy Couture、体育媒体体育画报（Sports Illustrated）的知识产权等等。除此之外，那些耳熟能详的传奇名人们也赫然在列，包括Shaquille O'Neal、David Beckham、Marilyn Monroe、Muhammad Ali等等IP授权。

“我们的创始人、董事长兼首席执行官Jamie Salter对集团两大支柱的愿景是，它们自然交叉，彼此放大，所以我们战略性地在现场活动中激活旗下品牌。比如今年2月在拉斯维加斯举办的超级碗，它是美国职业橄榄球的最高盛事，我们在超级碗周末组织了六场活动。以最高效的方式通过跨界娱乐激活我们旗下生活方式品牌的营销机会。”

奥尼尔无疑是最鲜活的例子。作为一位集名人、运动员、商业专家、DJ和喜剧演员多重角色于一身的奥尼尔，拥有庞大且忠实的粉丝群体。他与美国最大的服装和家居零售商之一J. C. Penney公司携手推出Shaquille O'Neal XLG品牌，专为大个子和高个子男性提供时尚、高质量的服装和配饰。美国的定制服装是一笔大生意，因为很多高大的美国人都很难买到超大码时装，奥尼尔作为这些核心人群的形象代表，与他们产生了真实共鸣，也为JCPenney的整体销量起到大幅提升。

“我们旗下50多个品牌的管理方式、细分市场、消费者画像和营销策略是完全不同的。奥尼尔为不同年龄段提供高质价比的入门级系列，而贝克汉姆则面向高端市场，这与他们个人DNA息息相关。在某些情况下，这些品牌可能隶属同一类型，但背后却是不同的战略举措。我们的工作是确保我们在世界各地的合作伙伴都遵循某个方向，”Weber表示说，“我听闻有人Authentic对标LVMH集团，的确，虽然我们的重点领域不同，但我们投资组合的概念是相同的。LVMH锁定了很多奢侈品牌，我们锁定具有广泛认知的商业品牌，以及更多即将到来的收购。”

核心资产是合作伙伴

目前，Authentic在全球拥有1500多个合作伙伴，收购后的品牌在不同市场的产品设计、采购、生产、分销、电商、零售运营等多方面，将交由在地国家或区域的合作伙伴负责拓展，而Authentic集团内部的市场营销团队会在每一个重要节点时共同参与决策，为品牌在全球不同市场的品牌调性进行把控。

在Weber看来，秉承“全球视野，深耕本土”的理念，将为品牌带来更多灵活性。“我们是专业的品牌管理公司。我们寻找最好的、一流的合作伙伴来日常运营渠道、库存、供应链和零售店，它们对本土市场的趋势、文化、生活方式非常清晰。对于合作伙伴，我们会给予充足的信任。这是因为我们毕竟身在纽约，很难对每个市场的细致需求都了如指掌。”

在亚太区，Authentic有100多个了不起的合作伙伴，15,000多个销售网点。作为此次中国行的一部分，Weber和Authentic大中华区执行副总裁Josh Perlman与宝尊电商，感受了中国市场在数字/社交媒体渠道中变化和发展。“我们花了很多时间拜访我们的合作伙伴，看看他们是如何在社交媒体上进行宣传的。从微信视频号、抖音到直播，我们看到所有不同的平台都可以实时与消费者对话，销售产品的人不一定很有名，他们只是在镜头前表现出色，掌握让气氛活跃的话术技巧，他们了解产品，快速地上下架，与消费者实时互动。我们还和宝尊讨论了AI的发展与未来，所有的一切都充满吸引力，也只有中国做得起来。在美国我们对全新的线上营销模式还都停留在概念阶段。”Perlman显然对社交时代下如何撬动品牌在中国的声量并转化为商机满怀期待。

去年8月，Authentic将旗下Hunter品牌大中华区的业务交由宝尊电商运营，双方成立合资公司，宝尊从Authentic手中收购了Hunter在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。

“Hunter是一家成立于1857年的知名户外品牌，其核心产品是很酷的雨靴。当我们把这个英国品牌置于中国市场推广，我们与宝尊扩展了产品类别，例如防紫外线防泼水的轻便夹克外套，以将其作为整体look的一部分与雨靴进行搭配。”Perlman向我们介绍起Authentic如何与中国合作伙伴在忠于国际品牌理念且符合品牌生命周期的基础上，在品类上不断延展，并在地化发展品牌。“另一个很好的例子是Brooks Brothers，它是第一个提供成衣的美国品牌，也是历史最悠久的美国时尚零售商之一。我们在中国与俊思集团（ImagineX Group）结为合作伙伴，俊思是大中华区领先的首家品牌管理及分销公司，已经将Brooks Brothers在中国做得非常成功。”

而在Authentic特别的商业模式的背后，离不开诸如贝莱德集团（Blackrock）、CVC Capital、Leonard Green Partners、泛大西洋投资集团(General Atlantic)、Lion Capital等全球最大的私募股权公司、基金经理、房地产所有者及个人股东的支持。什么是私募股权？Weber进一步解释到，“私募股权就是钱，钱需要一个家，这是钱的去向，而它们流向了Authentic，因为Authentic的商业模式是将风险降至最低，且利润非常可观。”

下一个目标还得是中国

自2018年在上海设立办事处，并于2023年升级为亚太地区总部。Authentic一直将中国市场视为重点规划区域。虽然亚太区目前仅占领集团10%的业务，但却是集团内成长最快的地区。其中，中国市场拥有超过20个品牌，GMV超过5亿美元。

通过强大的品牌矩阵，灵活创意的生意模式，Authentic除了与中国各大集团广泛合作，也对许多中小企业敞开了合作的大门。2024年，Authentic已经在中国进入快车道。就在本月，刚刚与福建省迪斯品牌运营有限公司达成战略合作签约，迪斯签下DC Shoes大中华区20年独家授权。

DC Shoes是功能性滑板鞋领域的领导品牌和极限运动的标志性代表，迪斯将依托本土深厚的智能制造能力，结合时下中国年轻潮流文化，于今年推出专业滑板、滑雪系列等等产品。借力滑板运动正式纳入奥运会项目，迪斯坚信通过今年的巴黎奥运会吸引更多国人的关注，让越来越多的青年喜欢上这项运动。

值得一提的是，该公司原本是一家深耕供应链的公司，通过此次合作，迪斯成功开启了品牌管理者的角色。Perlman在采访中表示，“中国是一个非常独特的市场，在过去的30年，中国已经成长为包括服装行业在内的诸多行业的世界制造中心，在成为全球供应链中心的同时，中国的消费市场也不断蓬勃发展，零售电商模式也非常有趣。相比西方许多仅仅是营销公司或零售公司的品牌运营商，我们中国的合作伙伴对前后端都了然于心。”

近期，Authentic旗下第一件羽绒服的发明者、百年户外品牌Eddie Bauer，以及极限运动品牌ROXY与中国公司也即将达成签约合作。

“我们认为即便中国市场已经相对成熟，但实际上中国消费市场的渗透率只有40%，而其他主要消费经济体的比重几乎都达到了70%。因此坚信，中国市场仍拥有全世界最惊人的成长潜力。我们最大且最重要的市场也是中国。期望与所有合作伙伴共同盈利和成长。”Perlman对中国市场充满信心。

最重要的，区别于很多品牌来到中国市场后仍在沿用美国和欧洲的发展模式，Authentic以好学者的姿态渴望快速像中国人一样思考问题，并积极反向输出给西方市场。Weber坦言，“这是我第三次来到中国，每次都非常兴奋，中国和我们集团有更多的生意要做。说不定未来我们也会收购中国品牌。”

撰文：Tracy Feng