Dolce&Gabbana如何在中东开拓奢侈品市场？

中东奢侈品市场将翻倍

在中国市场，Dolce&Gabbana曾经犯下了众所周知的错误，在此我们不多做评价。而今，品牌继续在新兴市场拓展以获得高额增长。

如今，它的主营阵地在阿联酋，整个中东地区共开设了46家店，包括迪拜和阿布扎比。其中，品牌尤其看重沙特阿拉伯，在那里已经开设了四家店铺，两家位于吉达（Djeddah），分别位于Boulevard Mall和El Khayyat Center的购物中心，另外两家分别位于利雅得（Riyadh）的Centria Mall和Via Riyadh——沙特首都新晋的奢侈品购物胜地。

最近，Dolce&Gabbana携手沙特当地最大的体育娱乐集团Sela合作，在利雅得开设了一家大型店铺，从成衣到配饰等系列产品，并设有专门展示最近几年推出的新产品类别的区域，如Dolce&Gabbana Casa系列的家居装饰物品以及香水和美妆产品。

然而，它的野心不止于此，还有一个更为雄心勃勃的项目正在紧锣密鼓的推进，也就是要在沙特阿拉伯人文历史和文化摇篮、位于利雅得的迪里亚地区（Diriyah）开设一家规模宏大的新店。尽管有无数奢侈品店遍布卡塔尔和阿联酋，然而在沙特阿拉伯情况却截然不同。但好由沙特阿拉伯王储兼首相本·萨勒曼，在2016年提出的“沙特愿景2030（Vision 2030）”计划，通过投入史无前例的巨额投资、以及汇聚全球前沿科技、艺术的人才，沙特阿拉伯正在迎头赶上。

在迪里亚地区，特别是靠近被列为联合国教科文组织世界遗产地的图赖夫（At-Turaif）区域，正在建设Bujairi Terrace综合体，包括餐厅、大型酒店和商店。而Dolce&Gabbana瞄准了这个绝佳之地。品牌刚刚宣布与当地开发商迪里亚门公司（Diriyah Gate Company）合作，在那里打造一家占地2000平方米的旗舰店。

“这个创新空间将于今年年底开业，集结了品牌的不同元素，为客人提供了杜嘉班纳世界的全方位体验：从成衣到配饰，从珠宝到美妆，再到Casa系列。空间中心还设有像Dolce & Gabbana Café这样的现代化休闲酒吧，旨在体现意大利热情好客的民族品格。”品牌官方透露道。

迪里亚公司在其网站上还明确表示，“还将为女式阿巴亚长袍（abaya）单独推出特别系列，仅在Bujairi Terrace定点销售，以此展现品牌对多样性和文化融合的参与投入”。其实，早在2016年1月，就已推出过一系列具有开创性的开斋节阿巴亚长袍，此后，Domenico Dolce和Stefano Gabbana二位设计师在其系列中推出了“朴素之尚（mode modeste）”系列产品，其中包括阿巴亚长袍、希贾布头巾（hijab）、围巾和配饰，专面向波斯湾地区的穆斯林客户群体。这对这样一个在设计上强调女性特质的品牌而言也不失为一大挑战，两位设计师曾坦言，“文化敏感性有时很复杂，我们希望不会冒犯到任何人。我们与许多女性进行了交流，但仍像是走在迷雾里，从未得到明确的答案。”

此外，品牌还计划在当地发展酒店项目。目前，品牌方对此尚未透露更多细节。但这一进一步的多元化发展符合它的战略，鉴于去年刚刚进军了房地产领域，在全球范围内进行了多项投资。例如，与Sierra Blanca Estates合作，在西班牙的马贝拉推出了两个大型住宅项目；与JDS Development Group合作，在美国的迈阿密进行了项目开发；与沙特阿拉伯房地产开发商Dar Global合作，在马尔代夫进行酒店项目开发。迪里亚的Bujairi Terrace项目将是众多酒店开发项目之一。

它的中东伙伴是谁？

据波士顿咨询集团的一项研究，预计到2030年，中东奢侈品市场的规模将从2023年的约150亿欧元增长至300-350亿欧元，相当于翻倍。

“中东之于我们颇具吸引力，多年来我们一直高度重视，尤其是沙特阿拉伯。这是一个充满活力、具有强大经济动能和创业精神以及悠久文化的地区。这里年轻人的比例很高，对我们和整个行业来说都意味着巨大机遇。”Dolce&Gabbana品牌方面表示。

而品牌在异地、异文化拓展，显然困难重重。离不开一众当地商业伙伴的加持，就像在利雅得的新店开张，它少不了Sela集团的支持。Sela集团成立于1997年，是沙特阿拉伯首家得到FIFA认可的体育经纪公司，作为官方于体育领域的代表主体，为大多数沙特阿拉伯足球俱乐部谈判赞助协议，同时公司还领导着沙特超级联赛的商业和运营工作。此外，Sela还是英超纽卡斯尔联队的重要赞助商，利用其专业知识在国际和本地推广发展俱乐部品牌。

其业务现如今已遍及体育、娱乐、文化、休闲和酒店行业。

而在销售拓展领域，Dolce&Gabbana的另一个合作伙伴是Al Malki集团。相比Sela公司，早在1952年就成立的家族企业Al Malki更专注于奢侈品行业，旗下已经代理了超过105个时尚品牌，品类涵盖美妆香护、腕表珠宝和时装等，合作伙伴包括L'Oreal、LVMH、Richemont等众多奢侈品牌。

Al Malki集团最初由Sheikh Ziad T. AlMalki创立，现如今由他的儿子Tarek Al Malki 接任董事长，他曾于1994年获得法国总统希拉克所授予的法国荣誉军团勋章，就在同年，Al Malki集团成为了Hermes在沙特阿拉伯的经销商。

除了杜嘉班纳，Al Malki集团近期还宣布即将携手Rimowa，ZEGNA、Interparfums，Frederic Malle等品牌引入沙特阿拉伯市场。

当然，也少不了“皇室企业”的合作伙伴，Diriyah Gate公司成立于2017年7月，公司的董事长由沙特首相本·萨勒曼亲自挂帅，一众王储、王子担任董事，运营层面则由首席执行官Jerry Inzerillo领导，致力于在传承迪里亚辉煌的历史的同时建设未来，创造一个世界级的文化遗产目的地，同时也为沙特青年创造就业机会。正是推动“沙特愿景2030”的重要抓手。

而其增长计划也将Diriyah Gate公司作为“皇家企业”的雄心展露无疑，总公司于2021年4月又成立了迪里亚发展公司（DevCo）以推动项目的核心目标取得进展。

在酒店开发领域的合作伙伴Dar Global实力更不容小觑，其隶属于沙特房地产开发公司Dar Al Arkan（DAAR）国际部，市值位居沙特阿拉伯开发商第一。Dar Al Arkan于1994年初设于利雅得，在2005年转为股份制公司。除了总部设在利雅得，Dar Al Arkan在沙特阿拉伯各地设有办事处和分支机构，包括麦加、吉达和麦地那。总共有七个分支机构，业务遍布8个国家，拥有600多名员工。Dar Global的成立是为了进一步开发公司的国际资产，并在伦敦证券交易所上市。

Dar Al Arkan往期的项目多在国内，而本部利雅得地区更是它的重头戏，包括占地250,000平方米，于2013年开业的Al Qasr Mall，占地500万平方米，建筑面积为120万平方米的Shams Ar Riyadh项目等。

关于本次与杜嘉班纳在马尔代夫的合作开发项目，Dar Global的首席执行官Ziad El Chaar对此寄予厚望，“我们很高兴能将享誉世界的意大利制造品牌大使杜嘉班纳引入房地产和酒店业。我们的合作是对该品牌意大利精神的独特诠释，这也能帮助我们去实现为客户提供卓越生活体验和投资机会的承诺。我们相信这次合作将取得巨大成功，我们期待着与杜嘉班纳合作，将他们的愿景变为现实。”

原文：Dominique Muret