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FN团队
发布日期
2024-06-05 11:07:18
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Dior、Chanel、Balenciaga…时装传记影视再造新的拜物教

记者
FN团队
发布日期
2024-06-05 11:07:18



2月14日,法国奢侈品牌Dior与Apple TV联手推出了时装传记剧集《The New Look》,主角是近代最重要的时装设计师之一、Dior品牌的创始人Christian Dior。故事记录了他生平中尤为传奇的一段时光,身处二战后期的巴黎,Christian Dior先生俯身在云波诡谲的战争阴霾下,创作出其标志性的 “New Look”系列时装的动人故事。


值得玩味的是,二战的阴影笼罩之下,当年的时装设计师们各自栖身在子弹和瓦砾中艰难生存,对政治讳莫如深,但同时又各施手段、身段柔软的经营起自己的时装帝国。


另一边厢的当下,虽然,奢侈品的帝国拔地而起高楼万丈,但是,山雨欲来,黑云压城。欧亚大陆已经沦陷、中东炮声不绝、东北亚也已危机四伏。就像克里斯托弗·克拉克在《梦游者:1914年,欧洲如何走向一战》中所揭示的,“时至今日,仍没有人能说清一战是如何开始的……无论是领导人、外交官、将军都在一战一触即发之前,莽撞自负、懦弱多变,他们不是狂徒,也不是谋杀犯,而是一群懵懵懂懂、不知未来去向的梦游者。”


故事有一定的演绎成分,但“New Look”于时尚历史中的地位真实且毋庸置疑。作为Dior品牌创立近80年来以来最具里程碑意义的文化资产之一,在1947年2月12日,Christian Dior推出的“Corolle”系列春夏高定以圆肩、收腰和繁复丰盈的裙摆惊艳世人,完全打破了战争束缚下的实用主义和物资短缺的桎梏,更是掀翻了30年代女装传统保守风格的旧桌子。


“Corolle”系列尽情释放了女性的柔美和华丽,在满目疮痍的欧洲无异于一株战争废墟上开出的娇艳花朵。Christian Dior以此重建了人们在精神上对审美和摒弃争端的向往,也让在时尚界具有深远影响力的传奇时尚编辑Carmel Snow发出了“It's such a new look!”的感叹。“New Look”这一封号至此不胫而走,为当时的世界带来了“新风貌”。


回望此时,恍如隔世,战争扩大化的阴云正在欧亚大陆蔓延开来。在剧中,品牌充分表达了对于战争的厌恶与无奈,但在70多年后,勉力的缝缝补补,依然无法弥合这个破碎世界的裂痕。所幸的是,他们对于美好事物的创造并未止步。



顶奢品牌竞相登上电视屏幕


西班牙迷你剧《Cristóbal Balenciaga》的剧照


2024年的当下,就在Dior与Apple TV携手推出《The New Look》剧集的前一个月,另一流媒体平台Disney+抢先播出了西班牙迷你剧《Cristóbal Balenciaga》,讲述来自西班牙的时装设计师Cristóbal Balenciaga的生平,在剧集背后站台的无疑是开云集团旗下的奢侈品大牌Balenciaga。


Disney+目前正在拍摄的,还有致敬Karl Lagerfeld的六集迷你剧《BECOMING KARL》,据说迪士尼已经准备了2,200多个临时演员,40个不同的布景和3,000套服装。同时,Karl Lagerfeld也是法国付费电视频道Canal+四集纪录片《Révélation》的主角,片中出镜的奢侈品牌将包括Chanel 、Fendi和Yves Saint Laurent等。


值得一提的是,Chanel品牌的创始人Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel女士在以上几部电视剧中都有重要戏份。在《The New Look》中,Coco Chanel作为Christian Dior的竞争者和故事的第二线索,更由法国国宝级女星Juliette Binoche出演。这些剧中还出现了Givenchy、Balmain等一批举足轻重的奢侈品牌创始人。


为什么奢侈品牌开始频繁涉足电视剧领域?


布局早已开始。2023年9月,开云集团旗下投资公司Artémis收购了好莱坞最大的经纪公司CAA的多数股权。CAA不仅以强大的艺人经纪业务著称,同时涉足影视、戏剧、音乐、游戏、出版等领域。其实在2021年,开云集团已打造了Lady Gaga、Jared Leto等明星主演的电影《古驰之家》(The House of Gucci),在全球拿下了1.66亿美元的票房。


LVMH集团与美国咨询公司Superconnector Studios合作创立了新娱乐部门22 Montaigne Entertainment,宣告为LVMH旗下70余个品牌寻找开发电影、电视剧、纪录片、播客等娱乐项目的机会。


2022年9月,LVMH集团曾推出过一部关于Bvlgari的纪录片《Inside the Dream》,剧集通过Amazon Prime Video在约100个国家播出,获得了不俗的成绩。



品牌的拜物教光环瞄准“心智消费”


金字塔尖的奢侈品牌们不断将家族历史、传奇人物搬上银幕,绝非无心插柳,而是基于全球奢侈品消费趋势变化的新一轮抉择——让自家品牌神殿中的“拜物教圣火”永不熄灭。


早在1913年Werner Sombart所著的《奢侈与资本主义》一书中,作者便已提出奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。马克思也在《资本论》第一卷中指出,商品拜物教(Commodity fetishism)是资本主义市场的一种意识形态,在以私有制为基础的商品经济中,人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖,从而使商品具有一种神秘的属性,是私有制在资本主义社会关系中造成的幻影。


奢侈品牌们在当下面临的问题是,消费者越来越年轻,负债率越来越高,消费行为必须越来越冲动。根据《贝恩奢侈品研究》预计,到2025年25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军,占比将达到65%-70%。另据数据显示,90后消费者贡献了46%的市场规模,成为中国奢侈品市场的中流砥柱。


能征服年轻Z世代消费者的,正是奢侈品帝国精心打造的商品拜物教的神秘光环。一如马斯洛的人类需求层次理论——基于厚重历史之上的文化丰碑,开辟风气之先的设计翘楚,为年轻人带来了丰沛的感知价值和身份认同,驱动他们义无反顾的为奢侈品消费埋单。



奢侈品牌并非没有危机


Louis Vuitton艺术基金会的设计精美独特,已成为法国巴黎的地标性建筑


除此之外,在扎堆拍片的表象下,顶奢品牌将品牌故事和当家设计师宗教化,还存在着其他方面的细密心思。


其一,建造不可逾越的护城河。正如现代营销和定位理论的先驱之一、《定位:竞争中的战斗》(Positioning: The Battle for Your Mind)一书的作者Jack Trout认为,处于领导地位的品牌必须建立与竞争者的差异化,并要证明和传播这种差异化;在传播上要投入足够多的资源,将这一定位植入顾客的心智。


奢侈品并非没有危机,历峰集团董事长Johann Rupert曾反思,欧洲奢侈品行业的综合实力正在被亚马逊、谷歌和苹果等科技巨擘赶超。譬如苹果的Apple Watch Edition系列,正通过顶级材质和新颖功能撼动奢侈手表品牌的销售。在品牌层面,Stella McCartney、Patagonia、The Row等一批后起之秀和大量独立设计师品牌都向传统奢侈品发起了挑战。H&M、 Zara等快时尚品牌通过与知名设计师合作推出限量版高端系列,也会分流奢侈品消费者的目光。


应对挑战之道在于品牌不可再生的历史积淀。除了在影视作品中宣扬品牌传奇,奢侈品牌还以品牌纪念日、周年庆典、全球巡回展览、纪念款产品、书籍和数字化档案的形式,构筑高不可攀的城墙。例如位于意大利佛罗伦萨的古驰博物馆、Cartier在巴黎的卡地亚基金会和Louis Vuitton的艺术基金会,都以另一种形式诉说品牌在市场中的独特地位和非凡价值,让后来者望尘莫及。


其二,取之不竭的文化宝库。一个鲜明的例子是,《The New Look》剧集中的重要角色、Christian Dior的妹妹Catherine Dior是二战期间法国抵抗运动的一名战士,被逮捕后经历了极端的困难和折磨,这段真实的轶事在Dior品牌的发展中很少被提及。


然而深埋的历史根基势必为品牌输送无穷无尽的养料——为了预热《The New Look》剧集的播出,在Dior 2023年秋冬系列中,Dior创意总监Maria Grazia Chiuri为致敬Christian Dior女士,设计了一款上身为花卉图案,下身为迷彩色裙装的造型,喻示Catherine Dior两段迥然不同、可歌可泣的人生。


在对历史的回溯和梳理中,奢侈品牌始终显现出强大的文化延展性,也唯有它们能驾驭重量级的文化符号。Alessandro Michele在2015年担任Gucci创意总监之后,基于意大利名城佛罗伦萨同为Gucci和文艺复兴的发源地,成功地将文艺复兴时期丰富绝伦的艺术元素融入Gucci的新设计中,为Gucci开辟了一个充满历史细节的文艺复兴世界,并在全球时尚界引发了广泛关注和讨论。


其三,继承品牌创始人的设计理念。对于每一个奢侈品牌,品牌创始人往往被视为精神图腾,因为他们奠定了品牌的核心价值观、审美标准和市场定位。还是以Coco Chanel女士为例,她所推崇的简洁高雅和实用主义定义了Chanel的经典风格,这一风格至今仍然被其后续设计师维持和发扬。即便在Karl Lagerfeld接任了Chanel品牌的设计之后,他依然通过联想与Chanel女士对话来获取创意灵感。Karl Lagerfeld表示“我喜欢我们之间精神的相似性,无论是现在还是跨越时间。


2019年,在Karl Lagerfeld去世后,Chanel新任创意总监Virginie Viard在品牌2022春夏系列,甚至带来了Chanel女士和Karl Lagerfeld“跨越时间的对话”,青烟渺渺,追忆先烈,再一次通过仪式实现了“招魂”。


回到《The New Look》,Christian Dior以“New Look”重新定义了女性时装的自由意识,确立了Dior作为顶尖奢侈品牌的行业地位。其后,每一任继任者从Yves Saint Laurent、Marc Bohan到近年的Maria Grazia Chiuri,无一例外都在尊重Christian Dior初始理念的基础上,加入了自己的独特视角和时代背景,始终继承了Dior的品牌核心精神与美学观念。



这正是Chanel、Dior等奢侈品牌们当下在做的事——通过不断铭记和朝拜创始设计师,让设计师的光环笼罩于产品和服务,延续最为正统的时尚宗教。把商品变成被迷恋和崇拜的对象,让消费者成为品牌忠实的信徒。

撰文:劭川





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