Dior、Chanel、Balenciaga…时装传记影视再造新的拜物教

2月14日，法国奢侈品牌Dior与Apple TV联手推出了时装传记剧集《The New Look》，主角是近代最重要的时装设计师之一、Dior品牌的创始人Christian Dior。故事记录了他生平中尤为传奇的一段时光，身处二战后期的巴黎，Christian Dior先生俯身在云波诡谲的战争阴霾下，创作出其标志性的 “New Look”系列时装的动人故事。

值得玩味的是，二战的阴影笼罩之下，当年的时装设计师们各自栖身在子弹和瓦砾中艰难生存，对政治讳莫如深，但同时又各施手段、身段柔软的经营起自己的时装帝国。

另一边厢的当下，虽然，奢侈品的帝国拔地而起高楼万丈，但是，山雨欲来，黑云压城。欧亚大陆已经沦陷、中东炮声不绝、东北亚也已危机四伏。就像克里斯托弗·克拉克在《梦游者：1914年，欧洲如何走向一战》中所揭示的，“时至今日，仍没有人能说清一战是如何开始的……无论是领导人、外交官、将军都在一战一触即发之前，莽撞自负、懦弱多变，他们不是狂徒，也不是谋杀犯，而是一群懵懵懂懂、不知未来去向的梦游者。”

故事有一定的演绎成分，但“New Look”于时尚历史中的地位真实且毋庸置疑。作为Dior品牌创立近80年来以来最具里程碑意义的文化资产之一，在1947年2月12日，Christian Dior推出的“Corolle”系列春夏高定以圆肩、收腰和繁复丰盈的裙摆惊艳世人，完全打破了战争束缚下的实用主义和物资短缺的桎梏，更是掀翻了30年代女装传统保守风格的旧桌子。

“Corolle”系列尽情释放了女性的柔美和华丽，在满目疮痍的欧洲无异于一株战争废墟上开出的娇艳花朵。Christian Dior以此重建了人们在精神上对审美和摒弃争端的向往，也让在时尚界具有深远影响力的传奇时尚编辑Carmel Snow发出了“It's such a new look！”的感叹。“New Look”这一封号至此不胫而走，为当时的世界带来了“新风貌”。

回望此时，恍如隔世，战争扩大化的阴云正在欧亚大陆蔓延开来。在剧中，品牌充分表达了对于战争的厌恶与无奈，但在70多年后，勉力的缝缝补补，依然无法弥合这个破碎世界的裂痕。所幸的是，他们对于美好事物的创造并未止步。

顶奢品牌竞相登上电视屏幕

2024年的当下，就在Dior与Apple TV携手推出《The New Look》剧集的前一个月，另一流媒体平台Disney+抢先播出了西班牙迷你剧《Cristóbal Balenciaga》，讲述来自西班牙的时装设计师Cristóbal Balenciaga的生平，在剧集背后站台的无疑是开云集团旗下的奢侈品大牌Balenciaga。

Disney+目前正在拍摄的，还有致敬Karl Lagerfeld的六集迷你剧《BECOMING KARL》，据说迪士尼已经准备了2,200多个临时演员，40个不同的布景和3,000套服装。同时，Karl Lagerfeld也是法国付费电视频道Canal+四集纪录片《Révélation》的主角，片中出镜的奢侈品牌将包括Chanel 、Fendi和Yves Saint Laurent等。

值得一提的是，Chanel品牌的创始人Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel女士在以上几部电视剧中都有重要戏份。在《The New Look》中，Coco Chanel作为Christian Dior的竞争者和故事的第二线索，更由法国国宝级女星Juliette Binoche出演。这些剧中还出现了Givenchy、Balmain等一批举足轻重的奢侈品牌创始人。

为什么奢侈品牌开始频繁涉足电视剧领域？

布局早已开始。2023年9月，开云集团旗下投资公司Artémis收购了好莱坞最大的经纪公司CAA的多数股权。CAA不仅以强大的艺人经纪业务著称，同时涉足影视、戏剧、音乐、游戏、出版等领域。其实在2021年，开云集团已打造了Lady Gaga、Jared Leto等明星主演的电影《古驰之家》（The House of Gucci），在全球拿下了1.66亿美元的票房。

LVMH集团与美国咨询公司Superconnector Studios合作创立了新娱乐部门22 Montaigne Entertainment，宣告为LVMH旗下70余个品牌寻找开发电影、电视剧、纪录片、播客等娱乐项目的机会。

2022年9月，LVMH集团曾推出过一部关于Bvlgari的纪录片《Inside the Dream》，剧集通过Amazon Prime Video在约100个国家播出，获得了不俗的成绩。

品牌的拜物教光环瞄准“心智消费”

金字塔尖的奢侈品牌们不断将家族历史、传奇人物搬上银幕，绝非无心插柳，而是基于全球奢侈品消费趋势变化的新一轮抉择——让自家品牌神殿中的“拜物教圣火”永不熄灭。

早在1913年Werner Sombart所著的《奢侈与资本主义》一书中，作者便已提出奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式。马克思也在《资本论》第一卷中指出，商品拜物教（Commodity fetishism）是资本主义市场的一种意识形态，在以私有制为基础的商品经济中，人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖，从而使商品具有一种神秘的属性，是私有制在资本主义社会关系中造成的幻影。

奢侈品牌们在当下面临的问题是，消费者越来越年轻，负债率越来越高，消费行为必须越来越冲动。根据《贝恩奢侈品研究》预计，到2025年25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。另据数据显示，90后消费者贡献了46%的市场规模，成为中国奢侈品市场的中流砥柱。

能征服年轻Z世代消费者的，正是奢侈品帝国精心打造的商品拜物教的神秘光环。一如马斯洛的人类需求层次理论——基于厚重历史之上的文化丰碑，开辟风气之先的设计翘楚，为年轻人带来了丰沛的感知价值和身份认同，驱动他们义无反顾的为奢侈品消费埋单。

奢侈品牌并非没有危机

除此之外，在扎堆拍片的表象下，顶奢品牌将品牌故事和当家设计师宗教化，还存在着其他方面的细密心思。

其一，建造不可逾越的护城河。正如现代营销和定位理论的先驱之一、《定位：竞争中的战斗》（Positioning: The Battle for Your Mind）一书的作者Jack Trout认为，处于领导地位的品牌必须建立与竞争者的差异化，并要证明和传播这种差异化；在传播上要投入足够多的资源，将这一定位植入顾客的心智。

奢侈品并非没有危机，历峰集团董事长Johann Rupert曾反思，欧洲奢侈品行业的综合实力正在被亚马逊、谷歌和苹果等科技巨擘赶超。譬如苹果的Apple Watch Edition系列，正通过顶级材质和新颖功能撼动奢侈手表品牌的销售。在品牌层面，Stella McCartney、Patagonia、The Row等一批后起之秀和大量独立设计师品牌都向传统奢侈品发起了挑战。H&M、 Zara等快时尚品牌通过与知名设计师合作推出限量版高端系列，也会分流奢侈品消费者的目光。

应对挑战之道在于品牌不可再生的历史积淀。除了在影视作品中宣扬品牌传奇，奢侈品牌还以品牌纪念日、周年庆典、全球巡回展览、纪念款产品、书籍和数字化档案的形式，构筑高不可攀的城墙。例如位于意大利佛罗伦萨的古驰博物馆、Cartier在巴黎的卡地亚基金会和Louis Vuitton的艺术基金会，都以另一种形式诉说品牌在市场中的独特地位和非凡价值，让后来者望尘莫及。

其二，取之不竭的文化宝库。一个鲜明的例子是，《The New Look》剧集中的重要角色、Christian Dior的妹妹Catherine Dior是二战期间法国抵抗运动的一名战士，被逮捕后经历了极端的困难和折磨，这段真实的轶事在Dior品牌的发展中很少被提及。

然而深埋的历史根基势必为品牌输送无穷无尽的养料——为了预热《The New Look》剧集的播出，在Dior 2023年秋冬系列中，Dior创意总监Maria Grazia Chiuri为致敬Christian Dior女士，设计了一款上身为花卉图案，下身为迷彩色裙装的造型，喻示Catherine Dior两段迥然不同、可歌可泣的人生。

在对历史的回溯和梳理中，奢侈品牌始终显现出强大的文化延展性，也唯有它们能驾驭重量级的文化符号。Alessandro Michele在2015年担任Gucci创意总监之后，基于意大利名城佛罗伦萨同为Gucci和文艺复兴的发源地，成功地将文艺复兴时期丰富绝伦的艺术元素融入Gucci的新设计中，为Gucci开辟了一个充满历史细节的文艺复兴世界，并在全球时尚界引发了广泛关注和讨论。

其三，继承品牌创始人的设计理念。对于每一个奢侈品牌，品牌创始人往往被视为精神图腾，因为他们奠定了品牌的核心价值观、审美标准和市场定位。还是以Coco Chanel女士为例，她所推崇的简洁高雅和实用主义定义了Chanel的经典风格，这一风格至今仍然被其后续设计师维持和发扬。即便在Karl Lagerfeld接任了Chanel品牌的设计之后，他依然通过联想与Chanel女士对话来获取创意灵感。Karl Lagerfeld表示“我喜欢我们之间精神的相似性，无论是现在还是跨越时间。”

2019年，在Karl Lagerfeld去世后，Chanel新任创意总监Virginie Viard在品牌2022春夏系列，甚至带来了Chanel女士和Karl Lagerfeld“跨越时间的对话”，青烟渺渺，追忆先烈，再一次通过仪式实现了“招魂”。

回到《The New Look》，Christian Dior以“New Look”重新定义了女性时装的自由意识，确立了Dior作为顶尖奢侈品牌的行业地位。其后，每一任继任者从Yves Saint Laurent、Marc Bohan到近年的Maria Grazia Chiuri，无一例外都在尊重Christian Dior初始理念的基础上，加入了自己的独特视角和时代背景，始终继承了Dior的品牌核心精神与美学观念。

这正是Chanel、Dior等奢侈品牌们当下在做的事——通过不断铭记和朝拜创始设计师，让设计师的光环笼罩于产品和服务，延续最为正统的时尚宗教。把商品变成被迷恋和崇拜的对象，让消费者成为品牌忠实的信徒。