2024日内瓦钟表展依旧滴答作响，硬奢消费疲软不振

“钟表与奇迹”（The Watches and Wonders）的活动上演至4月15日，汇聚了54个全球头部的奢华腕表品牌展示他们的最新产品，包括劳力士（Rolex）、百达翡丽（Patek Philippe）、卡地亚（Cartier）、萧邦（Chopard）、爱马仕（Hermes）和香奈儿（Chanel）等。

来自全球的明星名流也不会缺席这一盛宴，Hublot品牌代言人姆巴佩、巴西超模Gisele Bundchen和中国演员易烊千玺等，都集合在全球制表业的最高殿堂共襄流量的盛举。

在尘嚣日上的热闹背后，是水面下即将迎来商业逻辑的反转，这让业界人士如鲠在喉。

我们可以看到，尽管去年，瑞士手表出口连续第三年打破纪录，达到267亿瑞士法郎（折合约295亿美元）。

但是，在历年的曲线图上，瑞士手表出口增长的波动持续放缓，从2021年增长31%、2022年增长11%，截止去年2023年出口只增长了7.6%。

2020年由新冠疫情引起的低迷，很快被金融分析师所谓的报复性购买所扭转，消费者在封锁期间积累的储蓄挥霍一空。经历了欢愉的短期需求透支，接下来恐怕要面临中长期的冷峻考验。

回归现实

“我不想说这是一个糟糕的时期，但至少市场状况现在稍微平静一些。”奢侈钟表制品牌百达翡丽主席Thierry Stern用平静的语气告诉我们。“也许我们正在回到现实。”

Thierry Stern表示，他仍然对品牌的前景充满信心，百达翡丽仍然受到拍卖行、收藏家等专业用户们的追捧。

他补充说，“百达翡丽每年大约生产72,000只手表，几乎在一周之内，它们会被全部卖完，”而在钟表展上，正是零售商囤货的好机会。

“钟表与奇迹”展在从前只为专业的行业用户举办，现在正在通过为期三天的公开日，来吸引新一代买家。为此，特设了专业导览服务，以及开设了呈现未来制表技术的互动区域。

经数据表明，在公众开放日所入场的参观者，平均年龄在35岁左右，“这是个非常令人鼓舞的情况，表明了我们成功吸引了年轻一代进入市场”，负责运营“钟表与奇迹”展的基金会首席执行官Matthieu Humair欣喜评价。

技艺匠心回归，装饰主义退潮

如何来概括今年的日内瓦钟表展呢？来自Kepler Cheuvreux金融服务的行业分析师Jon Cox告诉我们，今年展会的情绪可能不应该叫“沮丧”，用“低迷”一词或更确切。

“考虑到环境，你可能会看到品牌制表师们的返璞归真，不再炫耀奇技淫巧。直说吧！用料实在得多了，珠光宝气的花活儿更少了。”事实上，当你看到具备市场风向标作用的劳力士品牌今年所推新品，相信就能首肯这一判断。

Jon Cox进一步预测，今年的全球钟表市场将实现“软着陆”，市场增长将下滑至理性的4%。

然而，制表咨询公司LuxeConsult的创始人Oliver Muller在参观了展览后说：“我对新的创新感到非常惊讶。我本以为会更加谨慎。”

“我没有看到任何疯狂的东西，但有很多非常设计精美的产品，”他告诉我们。

销售放缓的态势并非雨露均沾，市场格局终究还是“瘦死的骆驼比马大”。第一梯队的奢侈钟表品牌如百达翡丽，依旧能够仰仗于全球最富有的客户群，这些金字塔尖的客户群体并不会特别受到经济变幻莫测的影响，反之，他们的财富可能在过去几年里还获得了显著增长。这意味着这些品牌的生意仍旧茁壮成长。

根据美国摩根士丹利银行的一项研究，价格超过25,000法郎的表款（折合人民币约19.8万元）占具了瑞士钟表业增长的69%。

“我们看到了全球整体经济放缓，导致了需求疲软。”审计公司德勤的瑞士消费行业负责人Karine Szegedi表示。“对于某些奢侈钟表的业者们而言，情况将比预期的要更艰难，”她告诉我们。

“在未来的时间里，对价格不菲的钟表消费而言，客户将更加谨慎，”她指出，中国大陆和香港的消费“尚未恢复到疫情前的水平”。

与此同时，疫情开放后的一轮报复性消费已经见顶。然而，有着三重不利因素正在影响奢侈品的消费基础——这三点分别是通货膨胀、利率上升、以及高收入的互联网科技行业为代表的裁员潮——尤其对奢华腕表品牌的那些入门款而言，多重因素交加的负面效应恐怕将造成更大的打击。无疑，消费者将逐步摈弃这些非刚需的消费开支。

来自德勤的Karine Szegedi最后补充道，在全球经济放缓的周期趋势中，已经观察到产业链上游的蛛丝马迹，就比如来自手表组件上游供应链的分包商们已经开始感受到订单减少、推迟所带来的阵阵寒意。