巴黎时装周的媒体影响价值几何？数字营销有了新的货币

从最初的门户网站显示广告和搜索营销，到现如今社交媒体营销、视频营销、内容营销、直播营销等多种形态并存的数字营销生态体系，数字营销走过了二十多年。但是，营销的价值如何体现，对销售的促进如何换算？始终是业界长期悬而未决的问题。

国际时尚数字营销集团Launchmetrics最新发布了媒体影响价值（MIV）的体系，并以刚刚过去的巴黎时装周为蓝本进行精确计算。

巴黎时装周媒体影响价值（MIV）

媒体影响价值（MIV）是Launchmetrics开发的一个指标。它通过专有机器学习算法为品牌提供了一种统一的货币，可以通过为每个帖子、每次互动和每篇文章分配一个货币金额，来衡量包含品牌声量、渠道和市场的所有营销活动的价值。本季通过四大国际时装周的横向对比，有助于时尚行业得出想要的结论。

从最新数据来看，2024年2月26-3月5日举办的巴黎时装周MIV达到了4.255亿美元，同比米兰时装周的2.734亿美元、纽约时装周的1.815亿美元、伦敦时装周的7810万美元MIV，巴黎时装周的媒体影响力以及商业价值显然遥遥领先。

并且，巴黎时装周所产生的传播力迅速且渗透，在活动结束后的48小时内就产生了87%的MIV。而社交网络则占据了所有MIV的76％，其中，Instagram以2.069亿美元、49％份额的MIV站稳社交网络主导地位。传统在线渠道以21％的份额排名第二，领先于TikTok。但从内容有效性来看，YouTube在最佳表现社交平台排行榜上位居首位，领先于TikTok和Instagram。

而媒体则以67％的MIV，成为绝对主导者。紧随其后的则是意见领袖的13％，与明星名流的10％。墨西哥、巴西、亚太地区的MIV排名直线上升。墨西哥凭借包括本国TikTok明星Kunno和Maira Bottle在内的影响者首次跃居第三位；亚太地区的明星名流所获得的MIV几乎是欧洲名人的两倍；韩国凭借K-pop明星在巴黎活动期间产生的MIV排名第四。

对品牌而言，明星名流带来的MIV也相当可观。Louis Vuitton以3630万美元的MIV，位列Launchmetrics的巴黎时装周二十大最受欢迎品牌榜首。为其走秀的澳大利亚的说唱歌手和模特Felix单人获得超过910万美元的MIV，占据秀场总覆盖面的25％。同为LVMH集团旗下的Dior，由于菲律宾女演员、模特、主持人和选美皇后Pia Alonzo Wurtzbach的帖子等原因，MIV达到3270万美元。

数字营销中 意见领袖与名人的作用愈发显著

由法国数字营销公司Augure和美国时尚数字供应商Fashion GPS合并而成的Launchmetrics，深知这一市场的重要潜力，而投资领域同样对此表达信心。

2018年9月， Launchmetrics便完成5000万美元融资，由法国国家主权基金Bpifrance领投，法国投资基金Seventure、德国投资基金Cipio Partners和Courtin-Clarins（娇韵诗创始家族）家族基金Famille C参投。

2019年12月3日， Launchmetrics宣布收购时尚和美妆行业垂直内容供应商IMAXtree的100%股权，这是Launchmetrics获得5000万美元风险投资后的第一笔收购交易。IMAXtree的业务包括每年四大时装周的图片商用版权。

2020年11月18日，Launchmetrics又宣布收购中国的KOL关系管理与数据分析平台PARKLU。同样专注于时尚、奢侈品和美妆行业的PARKLU，数据库里拥有超过10万名活跃于微信、抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等国内主流社交媒体平台的KOL。这次的收购，不仅体现了Launchmetrics对中国市场的高度重视，也成为其步入中国市场的关键一步。

而在2022年3月29日，Launchmetrics再度宣布收购了其最大竞争对手媒体策划公司DMR Group，以提升数据分析能力。Launchmetrics在声明中表示，交易完成后其客户数量将增加约20%，进一步靠近公司在2025年收入达到1亿美元的目标。此前，Launchmetrics还收购了KOL平台Style Coalition和意大利公司Visual Box。

围绕KOL以及数字营销，Launchmetrics进行全方位布局与全球战略落地，实践其“数字营销生态体系中KOL、名人位居价值高地”的观点。

然而数字营销 也存在内容把控不当的风险

Launchmetrics固然能将媒体影响价值换算成货币体系，但是品牌自身的数字营销还是不能简单用数字来代替。

品牌不光是理性的商业行为，同时也是感性的文化认同。

而在全球化、资本化的奢侈品牌运营过程中，具体落到中国市场的营销，总会发生不合时宜的情况。它不仅会模糊品牌定位，也可能造成“翻车”。2020年3月，LV选择在小红书上进行其进入中国以来的直播首秀，邀请了时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播，却以收获“土掉渣”的评价草草收场，被评为“自杀式营销”。

在2018年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana涉嫌辱华的翻车事件仍记忆犹新。后续失败的危机公关，更让它在最快的时间被中国网民抵制，大秀被迫取消、明星纷纷表态终止合作，其公司市值也遭受重创。即使时隔数年，想要在中国市场卷土重来的Dolce&Gabbana依旧难回曾经风光。

此外，正如Saint Laurent在巴黎时装周期间为女性和男性分别组织两场时装秀一样，时尚品牌、美妆品牌尤其是以女性用户为主的品牌，都不乏“性别”相关的营销。

2021年，珀莱雅联合《中国妇女报》首次发起#性别不是边界线 偏见才是#的主题活动，发布“对抗性别偏见”品牌态度的宣传片，获得了极大的好评与反响。但在连续多年之后，2024年，珀莱雅三八妇女节同一主题的营销却以全网骂声一片收尾。

同一年里，李诞为内衣品牌Ubras写下的文案“一款让女性轻松躺赢职场的装备”，其油腻媚俗的表态也让无数女性心生反感，最终该广告被官方点名并罚款87万元。此外，女性运动服品牌MAIA ACTIVE在去年妇女节的一篇以《这个38，闭嘴巴》为标题的微信公众号推文也引发争议，让不少人在微博、小红书、豆瓣等社交媒体发帖表示要“退货”和“避雷”，最终品牌方只能道歉收场。

数字营销不光关乎数字，更源自于品牌心智、文化内涵的深层表达，消费者的共鸣总是最真实的。比流量和热度更重要的，是价值观的传递，是真善美的共情。

撰文：田晖