Gucci转型褒贬不一，消费者有话说

尽管，Gucci新任创作总监Sabato de Sarno的产品最近才陆续上架，但从去年9月的首秀起，业内人士就倍加关注他的一举一动，因为，这是百年意大利奢侈品牌Gucci又一次彻头彻尾的转型。翻开历史的前页，今天的Gucci能跻身“百亿欧元俱乐部”的行列，既源自于Tom Ford时期主导了品牌复苏，更离不开Alessandro Michele一手带领Gucci华丽转型。由此，从Tom Ford、Frida Gianni、Alessandro Michele，再到今天的Sabato De Sarno，这些设计师左右着品牌转型的时好时坏，这就像字迹隽永的魔咒，深深刻入了Gucci品牌的命运之中。

对于Sabato De Sarno的首秀亮相，业界褒贬不一。有人认为Sabato De Sarno执掌的Gucci没有了以前的高辨识度，转向简约化的产品设计风格更与其他竞品相似。一位不愿透露姓名的国内品牌人士表示，Gucci近几个月的中国线上销售额下跌，包括官网、微信小程序以及天猫官方旗舰店。

在今年2月的2023财年集团电话会议上，开云集团副首席执行官Francisca Bellettini表示，Gucci正在展现更强的传统、奢侈品属性和强大的时尚权威。“当Gucci位于米兰蒙特拿破仑大街的门店重新开业时，品牌创作总监Sabato de Sarno设计的部分产品很快就售罄了。”Francisca Bellettini说道。

她此前曾领导集团旗下另一品牌Saint Laurent，升任后与Jean-François Palus一同负责Gucci的重组、建设团队和未来规划，比如帮助品牌减少了分销商规模并降低产量。

转型难题

作为一家超百年的意大利奢侈品牌，命运总是随波逐浪起起伏伏，就像胡适所说的，历史就像任人打扮的小姑娘。Gucci也同样如此，每一任创意总监在上台后，都不约而同地抹去了品牌之前的形象，旧貌换新颜。

但这也给每一任创意总监带来了艰巨挑战，既要刻意回避前任的定位与风格，以免撞车；同时，又不能丢失Gucci的百年历史。每一次品牌转型，都是一场悬在天上的走钢丝之旅。

对消费者而言，愈加频繁的品牌转型，也让他们无所适从。

Xiaofang Wu是一位居住在上海的金融从业者，在Alessandro Michele执掌Gucci品牌创意总监的时期曾连续购买多款热门手袋。在接受Fashion Network采访中，她表示：“Gucci似乎有一段时间成为了潮流品牌，然后现在又试图重回高级时装领域，现在的我不知道它具体想要瞄准哪一类消费者。不得不说，现在的设计很糟糕”。

在上百年的发展历程中，Gucci并未提炼出特别鲜明的品牌符号，被大众熟知的仅为红绿织带、皮革处理工艺、竹节包柄、双G符号logo、以及如今不被重视的花卉印花。

现任创作总监Sabato De Sarno上任后，Gucci炮制出全新的品牌意像——“安可拉红”，试图打造为现象级的品牌标识——类似的成功案例，前有Valentino在2022年以“Valentino PP Pink”实现的色彩营销，并在中国热门城市阿那亚成为打卡式地标。但与之不同的是，Gucci的题材“安可拉红”来源于创始人当门童时看到酒店电梯内部的颜色，缺乏更深度的解读、也没有进一步阐释做升华，更难以与时下的消费者产生情绪共鸣。

Fashion Network采访了一位曾经Gucci品牌的VIC消费者，在Alessandro Michele担任创意总监时期，他每年消费200万元左右人民币购买Gucci产品。但换了新设计师，也意味着整个品牌的货盘、形象、产品变得天翻地覆。“Sabato De Sarno的设计比较女性化，没有太多我能穿的衣服。而且他的男装比较挑身材，我需要先锻炼。过去我购买Gucci是因为Alessandro Michele的设计很独特，每一季的秀款我都会买一些，不过经常买的还是日常款，比如鞋子、T恤、卫衣和周边。”

而在Gucci任命Sabato De Sarno为创作总监后，他用“丧家之犬”来形容像他这样的一群追随设计师的奢侈品拥趸，“每换一个设计师都相当于把我们赶走，现在我们没地方去安身消费。”最近，他将置装预算投到了开云集团旗下的另一个品牌Balenciaga。

展览式营销

今年3月，Gucci大手一挥，几乎同一时间在中国的多座城市，如上海、北京、成都、深圳和香港及台北，忽如一夜之间，拔地而起了许多个线下空间，它们整齐划一的被主题色“安可拉红”包裹。凭借大手笔的营销支出，Gucci强势的将全新品牌形象推出，就像圣诞礼盒一样被投掷到多座城市中心。

居住在北京的律师Jocey Umh参观了品牌在三里屯线下空间，她向我们说：“展厅很小，内容单薄，我排了一小时的队只能看到2024春夏系列的衣服，那我不如去门店。除了能领免费小本子，买杯联名的咖啡拍照发个朋友圈，我实在想不出来谁愿意来，这甚至都不能叫做展览。”她也提到，Alessandro Michele时期的Gucci展览规模宏大、内容丰富，同时在社交媒体上的声量巨大，能让消费者真切的感受到一个百亿规模奢侈品牌的用心。

安可拉红线下空间是Sabato De Sarno上任后在中国举办最大规模的传播营销活动，他本人也来到上海参加了开幕以及在上海东华大学的讲座，并通过一部纪录片向中国市场详细的介绍了他是谁以及“Gucci Ancora”是什么。Sabato De Sarno还与上海外滩美术馆艺术总监朱筱蕤及其团队合作，打造了艺术作品集《Gucci Prospettive: Shanghai Ancora》。

一连串的针对中国市场的营销动作出手有序，显然建立在成熟的品牌操作与团队配合上。但是，依旧无法掩盖内容本身的牵强。一位上海前资深时尚媒体人表示，这次活动的最终效果较为曲高和寡，能够感受Sabato De Sarno所表达的文化内涵，但略显不接地气。她认为，Gucci完全可以从各个城市的地方特色出发，结合每座城市当地的风土人情，设计更本土化的落地活动，让中国消费者探索焕新后的Gucci品牌文化是与当地城市有关联的，而非简单粗暴地将之打造为一个千篇一律的、专供打卡的商品陈列室。

人员调整

加拿大皇家银行分析师Piral Dadhania今年初在一份报告中写道：“尽管开云集团坚持让董事总经理Jean-François Palus领导Gucci，但市场并不同意。随着业绩的进一步恶化，只有任命一位有着良好历史表现的外部领导人才能挽救品牌，当下的Gucci需要更多改变以安抚投资者。”

值得注意的是，Gucci前任首席执行官Marco Bizzari在去年1月就传出将要离职，随后品牌出面否认。半年后，Jean-François Palus被任命为临时首席执行官，紧跟着开云集团被汇丰银行将股票评级调至持有之后，集团任命Sabato De Sarno为该品牌的新任创意总监，这一举措在资深奢侈品行业分析师Luca Solca看来，“就是为了新设计师首秀造势”。

过去两年间，开云集团大幅调整了Gucci的高层人员——任命首席品牌官Alessio Vannetti、全球传播高级副总裁Bejamin Cercio（在2024年4月离职）、Gucci Vault和Mentaverse Ventures首席执行官Robert Triefus（在2023年3月离职）、全球品牌形象高级副总裁Cedric Murac以及美洲市场首席执行官的变动等。今年2月，在2023财年的年度电话会议上，开云集团主席兼首席执行官Francois-Henri Pinault表示，未来还有更多针对Gucci的高层调整。就在一周前，该品牌的全球传播高级副总裁Benjamin Cercio离职，旨在寻找其他机遇。

在中国市场，2022年品牌将大中华区的时尚和腕表、珠宝业务拆分，分别由Laurent Cathala和Lilian Chen负责。前者曾担任过Tiffany大中华区总裁和北亚总裁。值得注意的是，为确保业务定位的一致性，腕表、珠宝业务由Gucci米兰总部直接管理，Lilian Chen也将向部门全球董事总经理Maurizio Pisanu汇报工作。

押注高端

在美妆领域，Gucci的美妆业务仍在Coty集团的授权下运营。在不久前，开云集团首席执行官François-Henri Pinault曾经透露想过要收回Gucci的美妆业务授权，他认为Coty集团无法承载这一品牌的市场体量。目前开云集团已经开始自主孵化旗下品牌的美容与香水业务，包括Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen和两个珠宝品牌Pomellato、Qeelin，均聚焦高端消费领域。通过前期各品牌在新业务的试水，或许等到收回授权之后，Gucci美妆业务也将焕然一新。

当下全球消费者变得谨慎，更愿意购买保值能力强的奢侈品。Gucci此时选择高端化转型，无疑是好的选择。目前Sabato De Sarno仅发布了三场时装秀，尚未展示其完整的创作功底，开启新篇章的Gucci也需要更多时间改善盈利能力。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix曾表示，Sabato De Sarno的首秀在社交媒体上的参与度超过了品牌以往的时装秀，这证明了他的简约设计更加被年轻人所吸引。

而在本月，Gucci刚刚宣布将全新创作一部以品牌发展史为蓝本的电影，详细讲述Gucci家族的发展历程，如何从意大利佛罗伦萨的一家皮具手工坊里发展成为全球奢侈品企业。与其他几部讲述Dior、Versace、或者Chanel等奢侈品牌的美剧不同，这部电影将更像一部传记类型电影，真实阐述不可取代的历史。

对金字塔尖的顶奢品牌而言，其他都可以通过营销、调整等经营手段做到，唯独时间才是不可取代的深刻认知。诚然，多年以来Gucci的品牌形象似乎漂浮不定，深厚的百年历史尚未被充分展示。而现在，新的管理团队将追根溯源，向大众展示其作为一个头部奢侈品牌的核心竞争力。

原文：Yulong Chen