意大利百年奢侈品牌Trussardi的艰难复兴之路

时装作为风格化的产物，往往会出现因创始人或创意总监的“离场”而黯然落幕的现象。能幸运如Chanel一般，遇见创始人Coco Chanel与“老佛爷”Karl Lagerfeld，在流行易逝的时尚圈永葆风格并不断创造新的流行的百年品牌并不多见，更多的百年品牌沉寂在时间的长河里鲜为人知。尽管支持重启老牌的“复兴派”与认为应该给年轻设计师品牌更多成长机会的“年轻派”的争论从未停歇，但利益至上的投资界，依旧用行动表达了对老牌复兴后的市场前景的看好。

2015年，韩国新世界集团收购了创立于1903年的巴黎高级定制鼻祖Poiret，开启了品牌复兴计划；2018年，全球最大奢侈品集团LVMH收购成立于1912年的老牌时装屋Jean Patou；2020年，时尚电商Showroom Privé联合创始人Eric和Michael Dayan宣布重启法国针织品牌Sonia Rykiel，该品牌创立于1968年……

但必须看到的是，老牌重启复兴的道路并非顺风顺水。

经米兰法院裁定，意大利奢侈品牌Trussardi（楚萨迪）即将被出售给意大利时装及面料制造商Miroglio集团。根据交易条款，Trussardi 的约200名员工、仓库、历史档案、门店及部分特许经销店将归入Miroglio集团旗下，后者则承诺增资约5000万美元。这些资金将用于公司的重新启动，其中约1000万美元用于偿还给债权人——主要包括品牌的供应商，以及长期以来一直为品牌提供支持的银行。而相关的物业产权，如位于米兰市中心斯卡拉广场（Piazza della Scala）、历史悠久的特鲁萨迪宫（Palazzo Trussardi）预计不会出售，仍将归同名家族所有。

为何屡战屡败？

“皇家血统，百年历史，但长期以来陷入低迷难以盈利”

从品牌宣布重启出发的2021年到如今的被收购，时间尚不满三年。

当我们对Trussardi进行溯源，我们其实可以理解，为什么投资界会如此看好Trussardi的焕新出发。

Trussardi品牌由Dante Trussardi先生于1911年在意大利贝加莫省阿尔梅创立。Trussardi原是手套工厂，曾是英国皇家御用手套供应商。上世纪60年代末，第三代家族掌门人Nicola Trussardi将制作皮革手套的丰富经验运用到高级时装及配饰的生产中，此后品牌逐步涵盖了生活方式、餐饮服务等各个领域。1973年，Trussardi首次使用猎犬灵缇（Greyhound）作为品牌标识并在米兰开设精品店，其后在近半个世纪的时间里，一直被誉为意大利时尚界家喻户晓的品牌之一。

但品牌身上的意大利血统和悠久的历史优势，并没能阻止Trussardi在时代进程中逐渐沉寂。在2011至2018年间，原有家族Gaia Trussardi曾经试图在历史和当下潮流之间取得平衡，但是与新时代年轻消费者未能建立起有效对话，重金投入却收效甚微。2019年，Trussardi被米兰的投资基金QuattroR收购了60%的股份，重新注资激活，品牌才重新回到消费者的视线。2020年，Trussardi力邀曾带领 Prada扩张亚洲零售版图、一手将法国老牌时装屋Givenchy焕新复活的资深操盘手Sebastian Suhl担任首席执行官。2021年5月，在Sebastian Suhl的主导下，Trussardi邀请了设计师Serhat Isik和Benjamin Alexander Huseby担任品牌创意总监，并支持他们大刀阔斧地改变品牌的logo、赋予品牌新的多元化、包容性的理念。

这些改变一度赋予了品牌以重新启程的信心，但时也命也，破釜沉舟的年轻化转型，并不能抵消品牌长期以来的低迷以及全球局势震荡和疫情反复的影响。

2022年8月，七年前便通过意大利特许经营公司T.R.S进入中国的Trussardi正式暂停中国业务。它于2012年在上海外滩购物中心开设的品牌中国第一家旗舰店与2017年的恒隆广场概念店均已关闭，品牌官方微信公众号也从5月中起停止更新。

由于财务困难，Trussardi长期以来一直濒临破产边缘。去年3月，Trussardi的公司债务超过5000万欧元，Angelo Rodolfi拥有的总部位于贝加莫的3X Capital被要求重组公司。首席执行官Sebastian Suhl、设计师Serhat Isik和Benjamin Alexander Huseby均于2023年3月离开了Trussardi。作为重组工作的一部分，QuattroR和Trussardi家族的时任董事会代表全部卸任。

谁是MIROGLIO集团？

“在中国市场默默无闻的Miroglio集团似乎难以承接其体量”

1947年在皮埃蒙特成立的Miroglio集团，在全球范围内经营纺织品和服装业务，尤其是整个女装供应链和零售业务。集团主要由三个实体组成：Miroglio Fashion公司经营九个品牌，通过 1,100 家单品牌商店和 1,700 家多品牌零售商销售；Sublitex专门从事转移印花和建筑装饰膜；Progetto M360专门从事服装采购、原型设计、服装制作和物流领域的供应链端服务。公司目前在22个国家设有分支机构，为500万客户提供服务，共拥有四家工厂。自2019年起，集团就由首席执行官 Alberto Racca领导，同名家族第三代传人Giuseppe Miroglio担任总裁。Giuseppe的妹妹Elena担任Miroglio Fashion总裁。

从Miroglio Fashion旗下九个品牌来看，Motivi作为Miroglio集团的旗舰品牌之一，由Giuseppe Mirogli于1993年创立，品牌定位为“Everyday Italian”，主要客群为紧跟潮流并富有吸引力的年轻都市女性。而Fiorella Rubino定位快时尚，Elena Mirò则专为成熟、时尚的都市女性设计，同时还为更多特殊大码的顾客提纲她们需要的意大利风格的产品和服务……总而言之，Miroglio围绕着意大利文化与人文特点打造了一连串的本土国民品牌，俘获了当代意大利女性的半壁市场。

对比Miroglio旗下这些品牌的共性，可以揣测出Trussardi打动Miroglio集团这个七十多年老牌企业的，正是其身上深厚的历史底蕴。尽管时尚圈已经涌现了一个又一个老牌复苏的失败案例，但有着强大面料优势、供应链与零售资源优势以及多品牌布局下对当下消费市场的全局预判，Miroglio集团无疑对自己带领Trussardi重新出发怀揣信心。

但从目前资料，我们尚未能看到Miroglio集团对Trussardi的战略定位，之后Trussardi的复兴走向依旧成迷。更值得担忧的是，从Miroglio集团现有九个品牌在中国市场几乎闻所未闻的情况来看，显然这并不是一个善于拥抱新媒体传播、也缺乏品牌资本化打法的好东家，Trussardi回归中国市场之路恐怕倍加曲折。

撰文：田晖、Gianluca Bolelli