法国时尚集团SMCP财报详解，如何在2024年抓增长？

在2023年，SMCP集团经历了喜忧参半的一年。一方面，集团销售额稳步攀升，同比增长超过2%，达到12.3亿欧元。值得注意的是，旗下时尚品牌Sandro的销售额增长了3%，突破6亿欧元大关；尽管下半年销售低迷，但法国市场依然保持了强劲的增长势头，创造了4.13亿欧元的销售额。与此同时，亚太地区反弹了近11%，达到2.55亿欧元，中国市场的增长未达预期。

另一方面，旗下Maje品牌的情况不容乐观，增长仅为1.1%，为4.62亿欧元，这主要归咎于两个系列未能引起顾客的共鸣，以及财务成本和开支的增大，导致利润率大幅缩水。一进一退之间，显然要重新踩下油门。

为进一步盘活集团旗下品牌，以首席执行官Isabelle Guichot为首的管理层，为2024年的经营提出了全新计划。Guichot说：“2023年已经过去了。我们已经开始实施一项全面的现代化计划。将在4月底的第一季度业绩发布会上详细介绍我们的措施。我们的目标是保障盈利能力，促进增长，甚至在充满挑战的环境中抓住机遇、抢占市场份额。”

她告诉Fashion Network，这一计划主要由“四大支柱”组成，为了赢得市场份额，提高品牌的吸引力至关重要，重点是提升品牌在全球市场的认知度、完善产品细节和提高产品的质感。上周，Maje品牌的2024秋冬系列在巴黎发布，展示了精致的针织、复杂的细节、晚装和新颖的剪裁，充分体现了这一理念。

Guichot表示，SMCP集团的目标是调整业务以满足全球不同地区市场的差异化，推出新的全渠道服务，并加强与其他渠道伙伴们的合作。

同时，集团还打算扩大品牌此前未涉足的细分品类：“我们将加强我们的配饰产品，同时，我也注意到男装领域显著的发展态势。”

据SMCP管理层表明，尽管下半年欧洲消费形势严峻，但品牌依旧力保销售，不轻易打折。同时，为了应对全球的经济低迷与滞涨压力，集团从去年底就着手开展成本优化工作，通过进一步的成本管理、以及审慎控制着门店扩张，挽救了毛利率。

在发布年度业绩时，首席执行官Isabelle Guichot强调了公司为加强社会和环境责任所做的不懈努力。这包括在全球范围内推出包容性政策，以及在2023年秋冬季59%的系列中采用可持续的面料及工艺。

她还强调了Sandro和Maje在纽约和洛杉矶开设的旗舰店，以及电商销售份额的增长，目前电商销售占据了集团总收入的22%，品牌自营电商与第三方平台（如Zalando、El Corte Inglès和24S）几乎各占一半。

虽然，SMCP集团长期积累下来的全球零售网络是一项宝贵资产，但它也带来了巨大的运营成本。因此，在2024年SMCP打算重新审视其零售网络的规模，目前全球共有1,373家店铺，其中法国有472家。

“最突出的决策是我们将关闭中国市场占比约15%的门店，因为这近30个城市的消费信心尚未复苏。”Guichot遗憾表示。

“而两到三年的租约使我们能够灵活调整对收入贡献最大的门店。我们正在系统分析我们的运营情况，以确定不同地区可以采取不同运营方式。我们的目标是将预算重新分配给有前景的目标，尤其是美国。同时，也不容忽视中东及印度市场的合作机会，2024年下半年在这些地区将有第一家门店开业。”

虽然，新兴市场的联营模式目前只占到集团总收入的8%，但它可以促使这家法国时尚品牌集团迅速向南美、中东及其他热门的新地区进行扩张，通过联营模式与当地伙伴分担风险。同时，该集团还将把投资重点放在快闪店上，因为这些店的坪效更高。因此，面向新市场的拓展形成了SMCP集团的组合拳打法，凭借快闪店进行前期测试与传播曝光，后续通过当地联营方合作开店。

在这盘计划的重中之重，无疑是利润率。集团承诺将实现品牌间的流程协同效应，提高产品的商业表现，并逐步减少每个系列的SKU数量。Guichot 澄清说，“裁员可能会涉及地域上的重新平衡，但对品牌总部的运营影响不大。”

在这盘计划的重中之重，无疑是利润率。集团承诺将实现品牌间的流程协同效应，提高产品的商业表现，并逐步减少每个系列的SKU数量。Guichot 澄清说，“裁员可能会涉及地域上的重新平衡，但对品牌总部的运营影响不大。”

多年来，还有一朵乌云始终萦绕在SMCP集团的头上，大股东山东如意的泥潭深陷，始终叫它欲辨已忘言。“我们对这一话题不予置评，只能说这是一个持续的话题。我们注意到有一篇文章对股东的传奇事件进行了详实的报道。”

SMCP集团的控股大股东山东如意于2021年陷入债务危机，其债权人国际投行贝莱德（BlackRock,）、凯雷（Carlyle）、安克雷奇（Anchorage）、布萨德和加瓦乌丹（Boussard et Gavaudan）在受托人格拉斯（Glas）的领导下，收购了该集团28.8%的股份，避免了收购要约。目前，山东如意的卢森堡子公司European Topsoho保留了债权人质押的8%股份，而山东如意创始人邱亚夫的女儿通过一个离岸机构持有15.9%的股份。据《回声报》报道，后续英国法院的裁决可能使债权人有权回收这些股份，而这一情况有可能为SMCP集团未来回归自主运营铺平道路。