破产、兜售与残喘，奢侈品电商争雄的时代为何谢幕？

“与许多奢侈品时尚零售商一样，在过去的一年里，由于高通胀和高利率的宏观环境对自由支配支出造成了众所周知的压力，经历了需求的急剧下降。”Matches联合创始人Benji Dymant向我们诉苦，他们已经从大股东、英国时尚零售集团Frasers（去年12月刚以5200万英镑的价格并购）那里听说，情况比预期要更糟糕，需要一大笔融资才能扭转局面。“我们被告知，根据出售公司的谈判情况，管理层将继续评估公司的人力架构。”

这正是Matches破产前的最后一声呐喊，实际上不光是它，整个奢侈品电商行业从去年开始都仿佛陷入了深不见底的泥潭。究竟是什么出了问题？

艰难时期

“有追求的顾客手头拮据，品牌从批发渠道转而拥抱DTC模式，奢侈品电商正在经历前所未有的行业危机。”

我们客观看待现实。Yoox Net-a-Porter（YNAP）是一家由意大利和英国合并而成的集团，多年来一直是历峰集团（Richemont）的烫手山芋，2022年，历峰集团与Farfetch达成了一项无比复杂的协议，由Farfetch接手该集团，但实际上将它置于“一个没有控股股东的中立平台”。可以料想，在多方博弈之下的这项交易最终失败，YNAP何去何从仍是一个叫人头疼的问题。

而Farfetch在濒临倒闭之前，找到了一个拯救它的“白武士”——韩国电商公司Coupang，它认为自己能帮助Farfetch实现持久盈利。Matches的境遇也是类似的，但这一次，它的“白武士”临阵退缩了——英国时尚零售集团Frasers在收购它仅11周后，就将它送进破产重组的程序中，就像进了ICU抢救。

与过去十年奢侈品电商的高歌猛进相比，现实局面大相径庭。历史证明了，每一个日不落帝国瓦解之时，都不带一声喘息。

2015年，Yoox和Net-a-Porter合并创建了奢侈品电商集团YNAP。历峰集团非常看好其前景，三年后买下了它的控股权。

2017年，私募股权巨头Apax Partners以8亿英镑的价格收购了Matches，这个价格让其创始人Ruth和Tom Chapman简直“震掉下巴”。

随后在2018年，总部位于伦敦的Farfetch在纽交所上市，估值一路冲向60亿美元。奢侈品电商似乎将成为那些曾经担心网上销售会自降身价的品牌最大的增长动力。

疫情肆虐全球的那几年里，电商成为了变相垄断的唯一渠道，这让业内的热情莫名高涨。Farfetch创始人José Neves慷慨激昂提出了 "这有利于奢侈品电商的消费模式转变"，而Farfetch正是这一转变的推动者。

随着疫情的缓解，许多人相信奢侈品电商将保住大部分市场份额，并在未来数年实现强劲的GMV和收入增长，以及持久的盈利能力——他们错得离谱。

Global Data分析师Alice Price对Fashion Network总结道：“虽然目前还不能确定Frasers集团是否会完全解散Matches，还是用行政手段进行业务重组、降低运营成本，但这一消息对奢侈品市场来说是肯定是新一轮打击。除了Matches倒闭，Mytheresa和Yoox Net-a-Porter的需求也持续低迷，而Farfetch在12月被韩国公司Coupang收购，收购价仅为之前它200亿英镑估值的九牛一毛。”

在分析师看来，这可以归结为两个问题——有追求的顾客变得手头拮据，以及品牌从批发渠道转而拥抱DTC模式。

Price解释：“奢侈品市场仍然受到需求放缓的影响，尤其是在欧洲和美国，因为潜在顾客在持续的通胀压力下不得不控制消费。”设计师品牌也开始减少对渠道商的依赖，转而投资于DTC直销模式，以获得对品牌形象的更大控制权，这导致顾客数量不断锐减。不得已，Matches通过不断打折来吸引销售，这反过来又影响了其利润率以及消费者的心智。

时装业记者兼评论员Eric Musgrave认为，这些问题表明——奢侈品可能并不像它自以为的那样特殊。他解释说：“Matches的不幸遭遇提醒我们，所谓的奢侈品市场与其他行业一样，也要遵守同样的商业规则。必须严格控制成本。而且，这世上并不存在无穷无尽的有钱人，顾客只会因需求而驱使。Matches的愿望过于远大，而且自Apax收购以来，似乎一直经营不善。你瞧，聪明的创始人Ruth和Chapman早已退出了。”

究竟什么问题导致了这些奢侈品电商的衰落？哪些是阶段性的，哪些是原则性的？

成本与投资回报

“售卖奢侈品势必会带来更高的运营成本，第三方平台如何提高盈利？”

全球电商都一样，在整个电商链条中，流量、销售、履约以及处理退换货的成本并不低。尤其是要卖高达五位数的奢侈品，势必要提供比淘宝、Shein更多、更好的购物体验，成本自然更高了。所有这些Net-a-Porter的物流货车、Matches特制大理石花纹的包装盒、VIP优先的电话客服和其他VIP服务、额外详细的产品信息、每套模特上身的套图物料、90分钟的送货时间等等，一切都建立在高昂的成本之上。

分析师Price告诉我们：“Frasers集团在收购Matches后不久就决定将其关闭，这表明它低估了扭亏为盈所需的投资规模和时间。虽然Frasers在2017年收购奢侈品零售商Flannels后成功使其扭亏为盈，但Matches的电商背景会给Frasers带来不熟悉的挑战，而它显然缺乏专业知识或能力应对这些挑战。电商销售奢侈品尤其困难，因为购物者更喜欢在购买前亲自试穿和触摸它们。”

顾客去哪里

“从卷服务到卷价格，奢侈品电商的竞争力在哪？”

网上有很多关于奢侈品电商的客服回复等待时间过长、送货不及时和退款不及时的评论。价格更低的同行也是如此。但不同的是，与客单价200元相比相比，消费者在付8000块买一件Valentino的T恤时不会那么宽容。无论电商如何努力，都很难复制奢侈品实体店的体验，尤其在消费者再次回归实体店的时候。

许多电商全力以赴瞄准最重要的VIP客户，这是有道理的。奢侈品电商Mytheresa首席执行官Michael Kliger最近告诉Fashion Network，前3.8%的客户几乎占据了其业务的39%。但是，潜在客户也不容忽视，他承认，如何触及潜在客群，正变得越来越困难。

对奢侈品电商来说，一个重要问题是——摆在客户面前有很多选择，他们会去哪里呢？

可以去买SMCP旗下的Sandro、Maje；可以去比斯特购物村、还有各色体量巨大的免税购物城；更可以去设计师品牌、或者买手百货的清仓大甩卖。而在网上，还有大批顾客进入了蓬勃发展的二奢市场。

电商数据机构IMRG的战略洞察总监Andy Mulcahy告诉我们，这是影响奢侈品电商销售的最重要问题，即使在不少人手头阔绰以后，对二奢的需求仍将存在。

他说：“在过去一年里，人们普遍开始在二奢平台上自行交易，尤其是Vinted。现在占了他们销售量的很大一部分。如果你能在Vinted上买到奢侈品牌的二手货，而且品相良好，我认为这将为奢品电商带来巨大冲击。”

许多二奢网站凭借渠道与价格奋勇搏杀，例如Vestiaire Collective，顾客可能以约 1,200英镑的价格买到一件完好无损的Dior夹克（零售价3,500英镑）。

实体零售反弹

“品牌们正在提高数字覆盖率，而实体经济的复苏也带来了更多挑战。”

实体零售以一种出人意料的速度重新焕发生机，从邦德街、蒙田大道、蒙特拿破仑大街、第五大道、迪拜购物中心等，各地的奢侈品商圈需求旺盛。从大型奢侈品百货商店到单个品牌的零售商都在使出浑身解数迎客进门，他们还将实体店与线上业务打通，创造全渠道的崭新体验，这是单一的电商无法抗衡的（包括收购伦敦买手店Browns的Farfetch）。

这意味着，即使没有股权架构等特别问题，电商也面临着巨大的挑战。正如Andy Mulcahy告诉我们的那样：“毫无疑问，电商市场正处于一种真实的状态。疫情之后，英国市场经历了两年的增长下降（2022 年-10%，2023 年-3%），预计今年的增长率为0%。但1月份的增长率为-7%。健康与美容类的表现非常好，其他大多数类别都在苦苦挣扎，时尚类的表现最差。2023年服装品类的增长率为-6%，而预测值为 0%。这些数字可能会在许多奢侈品市场重演。”

品牌关系

“只有入驻更多头部品牌，奢侈品电商们才能保持在消费者间的新鲜感。”

所有这些都给电商带来了巨大的压力，要想获得成功，选择合适的品牌至关重要。在早期，奢侈品电商招商阶段就困难重重，因为品牌普遍认为电商环境并不适合他们。问题依然存在。最近，英国设计师品牌电商END. Clothing母公司公布了年度业绩报告，将负面影响归咎于“受主力品牌撤出的影响”。

同样，品牌关系也是Matches面临的一个问题，当天空新闻频道第一个爆出该公司申请破产的消息时，它说一些品牌已经开始因为延迟付款和要求折扣，而与该公司断绝关系。

至于Farfetch，在公司被出售之前，历峰集团就表示旗下品牌不会在Farfetch开设预期的电商店，而Neiman Marcus和开云集团也都切断了合作。事实上，拥有Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等品牌的开云集团最近表示，电商在集团总销售所占的比例已经下降，开云集团在Farfetch直接销售的品牌有限。这不仅对Farfetch来说是个坏兆头，对整个奢侈品电商业来说也是如此。这意味着奢侈品市场的头部玩家在说，电商业务并不是它的重点。

物流体验

“优秀的库存管理与配送服务同样重要。”

这并不全是品牌的问题，便捷高效的物流配送系统也很重要。奢侈品品牌的物流问题也表明，奢侈品牌也不能幸免于像Boohoo、ASOS和Dr.Martens这样的平价产品供应商所面临的问题。

END.的经历也是一个极端的例子。在提交上述业绩报告的那一年，END.报告了与新的物流信息系统有关的问题，这套新系统造成了一场物流噩梦，从根本上阻碍了公司和顾客的购物体验。

旨在改善库存管理的仓储管理系统也未能按计划运行。为了尽量减少对客户的影响，公司不得不削减营销和促销活动，以减缓网站流量。显然，通过阻止购物者购买并不是促进增长的良方。

资本的过度自信

“从增量到存量，新阶段下的奢侈品电商平台将如何发展？”

Frasers集团在收购Matches时曾表示，后者“与行业品牌合作伙伴有着长期、深厚的合作关系”，并且表示Frasers有信心，通过利用行业领先的生态系统，将释放协同效应，推动盈利增长。

然而，在几周后将其纳入行政管理时，Frasers集团称“Matches一直未能实现其业务计划目标，并持续出现重大亏损。很明显，要对其进行重组，需要做出太多改变，而持续的资金投入将远远超出集团可接受的范围”。

显然，Frasers集团过于自信，认为自己可以在短短几年内，轻松解决已经送走多位首席执行官和一位腰缠万贯的私募股权基金的所有问题。

身处上行阶段，明星公司往往信心膨胀，觉得自己无所不能，跨越出创立之初的模式，进入自己不擅长的领域。

记得在15年前，Farfetch成立之初，创始人José Neves在伦敦做了一场演讲，当时我被他所描绘的企业愿景所震撼——Farfetch将成为一个永远在线的奢品市场，帮助数百家小店的库存摆在数百万全球消费者面前——这似乎是一个很有诱惑力的想法。

但是，通过收购伦敦买手店Browns成为零售商、投资5.5亿欧元收购设计师品牌孵化器New Guards Group进军品牌所有权、以及收购Stadium Goods与外部品牌和零售商建立连接、以高昂代价进军美容行业并迅速从该行业撤退，所有这些决策，本质上都源于投资者失去了信心，因为这家公司正在极速转变为与前期愿景、业务截然不同。

2017年，Farfetch可能是英国增长最快的零售商（在OC&C战略咨询公司和Financo零售增长指数中），实现了70%的增长，但它和Matches、YNAP等同行已经很久没有炫耀过这样的数据了。目前最大的问题是，对于大型奢侈品电商企业来说，当前的危机是否是一场生死存亡的危机。在收购Farfetch之后，韩国电商公司Coupang似乎不这么认为，但 YNAP的大股东历峰集团似乎仍未做出决定，而Frasers集团的立场也相当明确了。