猛犸象CEO：能否复制户外品牌在中国的成功

2026年7月30日，位于瑞士一个小镇的猛犸象（Mammut）品牌总部照常工作，与往常并没有什么不同。平淡无奇的一天，却因为一条简讯改变了所有——那是一条从苏黎世发出的简短公告，它写道：中国私募机构CPE源峰与Jacobs Capital签署协议，全资收购Mammut Sports Group AG。交易金额未披露，市场估值传闻在5亿欧元上下。从2022年成为猛犸象全球CEO的Heiko Schäfer继续留任，总部依旧留在瑞士，研发留在阿尔卑斯山脚下。一切似乎都没什么变化，但是这条大船的罗盘已经悄悄转向东方。

这不是“中国品牌收购欧洲老牌”的又一个爽文开头。操盘者不是安踏、李宁，而是CPE源峰——很多人对它并不了解，但在消费投资领域它称得上如雷贯耳。作为一家管理规模超1500亿元、投过蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的PE机构。它要解决的，是猛犸象过去五年没完全解开的题：怎么在守住“软壳鼻祖”专业血统的同时，把中国市场的高增长真正变成全球利润表上的长期资产。

1862年，猛犸象从一根登山绳起家，1984年发明全球第一条软壳裤，在户外圈和始祖鸟、攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”。但品牌的商业化进程一直偏慢，远不如其他品牌出圈。2021年，瑞士工业集团Conzzeta把它卖给欧洲私募Telemos，随后并入Jacobs Capital体系，开启第一轮现代化改造：数字化、品牌直销（DTC）、产品扩线、国际市场出海。

如今的品牌全球CEO Heiko Schäfer也正是从2022年被邀请而来，他操刀的这一轮改造效果明确。譬如，把外套配色做柔和、把鞋履重新接回越野跑，推出Aenergy Trail系列，把笨重徒步靴改成轻量城市混合款。DACH（德国、奥地利、瑞士）核心市场的销售占比从他刚接手时约50%降到约三分之一，欧洲以外收入占比超过50%。2025年品牌营收约4亿瑞郎（约34亿元人民币），保持两位数复合增长，经营利润率较2021年翻倍以上。

其中，中国市场是最令欧洲人咋舌的一个战绩。2023年，中国区销售同比+85%，2024年+97%，2025年仍超80%；门店从2025年底61家，到2026年7月已开到73家，进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城；2025年4月官宣张若昀为全球代言人，预示着品牌从专业圈层往大众高端破圈。

所以对CPE源峰而言，它投资的并不是“捡烟蒂”资产，而是高基数资产。上一轮财务投资者已经把最容易摘的果子摘完了，新东家要面对的是更难的题：增长赛道从“翻倍”切换到“稳健”之后，怎么继续把估值做厚。

作为2008年由中信集团与中信证券共同发起的中信产业投资基金，2018年前后完成市场化改制并独立运营，目前CPE源峰累计资产管理规模超过1500亿元。

它不光投中了蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金而广为人知，卫龙、巴奴火锅、Oatly、巨子生物等也有涉猎。2025年11月，以约3.5亿美元从RBI集团手中拿下汉堡王中国83%股权，并获得20年独家开发权，从宣布到完成交割仅用75天，门店目标直指2035年超过4000家。

而从控股猛犸象的这一投资案例来看，CPE源峰近两年正明显从财务参股型投资者转向控股操盘型的并购玩家。它甚至在美丽田园、雍禾植发、丝域养发等连锁服务品牌上也长期担任控股股东角色，深度参与企业管理与扩张。

当然，有很多人认为，猛犸象很难复制始祖鸟的路径。

毕竟在2019年安踏收购时，中国高端户外市场几乎是一片空白，而如今安踏旗下已聚集始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、狼爪等多个品牌，覆盖了从专业到时尚、从高端到大众的几乎全部价格带，凯乐石、伯希和等本土品牌也异军突起，从中低端价格带反攻中高端，整条赛道的密度已远非当年可比。

尤其是始祖鸟从专业户外装备跃迁为中产身份符号，抓住了中国消费升级浪潮中的心理需求，这是可遇不可求的机遇，猛犸象很难复刻。

值得一提的是，猛犸象的易主是整个户外行业格局加速演变的缩影。“一鸟二象三鼠”已全部完成与中国资本的深度绑定：始祖鸟归属安踏，猛犸象则花落CPE源峰，攀山鼠通过三夫户外以合资模式进入中国。

此外，挪威品牌Norrøna、瑞典品牌HaglÖfs（火柴棍）等相继在2026年加码中国市场，Snow Peak、Smartwool等品牌也纷纷落地首店。凯乐石、伯希和、坦博尔等本土品牌则在加速冲击IPO。户外赛道的热火烹油与其他赛道的冷清显出鲜明对比，这也预示着大浪淘沙之下，将加速格局分化。

FN独家专访

HS：新东家的加入不会改变我们的发展方向。近年来，我们致力于提升Mammut的国际化程度和盈利能力，现在我们将继续沿着这条道路稳步前进。我们尤其看好北美和亚洲市场的巨大潜力。在这些地区，CPE带来了丰富的经验、强大的网络以及更多加速我们增长的机遇。与此同时，Mammut的核心价值依然不变：我们扎根瑞士，总部设在瑞士，研发基地设在瑞士，以及我们对登山技术产品的坚定承诺。

FN：Mammut产品目前在全球60多个国家有售。除了北美市场，我们正通过拓展分销合作伙伴和代理商，积极推进国际扩张。DACH（德国、奥地利、瑞士）市场的情况如何？

HS：DACH市场现在是，将来也仍将是我们的关键市场。这里是我们的根基所在；我们与登山界有着非常紧密的联系，并因此拥有很高的品牌知名度。对我们而言，国际扩张并不意味着我们会降低对核心市场的重视程度。恰恰相反，我们希望在进一步巩固DACH市场地位的同时，充分挖掘我们看到的巨大潜力，尤其是在北美和亚洲市场。

FN：您自2022年秋季起担任Mammut的首席执行官。上任之初，您曾表示希望充分发挥品牌潜力，让更多登山爱好者更深入地了解它。您觉得目前为止进展如何？  

HS：非常好，尽管我们显然还没有到达终点。过去几年，我们明确了Mammut的品牌定位，推进了其国际发展，并增强了其财务实力。对我而言，至关重要的是，我们不能试图长成不是我们基因的样子。Mammut是一个技术型登山品牌，而这正是我们的优势所在。与此同时，我们希望让更多人，尤其是新的目标群体，能够感受到这种品牌价值。我相信，我们在保持清晰的核心品牌形象和国际扩张方面取得了巨大的成功。

FN：作为一个瑞士品牌，Mammut可能会对家门口山区的发展感到担忧。一个户外品牌应该如何应对气候变化的影响？  

HS：气候变化正在改变山区，从而直接影响着我们产品的使用环境。对我们而言，这包含两个层面。一方面，作为一家公司，我们必须继续减少自身的碳足迹——例如，通过选择合适的材料、践行循环经济以及生产耐用产品。另一方面，山地运动本身也在发生变化。季节更迭，徒步、攀岩和越野跑等活动变得越来越重要。我们也需要在产品组合中体现这些变化。不变的是，我们始终致力于为山地运动爱好者提供可靠的装备。

FN：今年秋季与Junya Watanabe的设计合作可谓一次成功的尝试。除了功能性和品质之外，设计元素对Mammut未来的发展有多重要？

HS：功能性和品质始终是Mammut的首要考量。但对我们来说，优秀的设计和卓越的技术性能并非相互排斥。像与Junya这样的合作，让我们有机会以全新的视角展现我们的高山传承，并触及那些可能从未在日常生活中注意到Mammut的人们。在这次合作中，这位日本知名设计师将他对登山技术的理解融入到日常服饰中。对我而言，至关重要的是：即便是一些规模较小的项目，我们也不会改变我们的核心产品系列——“山地安全与性能”。即使我们的一些产品现在出现在苏黎世、东京或巴黎等地，但它们源于登山运动，必须保持其应有的信誉。

FN：Junya Watanabe在设计这个系列时深入研究了Mammut的档案资料。您最喜欢哪一件单品？ 

HS：我个人最喜欢的是“WMAN + MAMMUT WR-J927”首发羽绒服，采用的是绒鸭绒。我尤其喜欢它清晰地诠释了此次合作的精髓：Junya以他独特的方式诠释了我们的高山基因，运用最优质的材料，同时又不忘初心。正是这种将我们的经典传承、卓越性能和全新设计理念相结合的对话，让我对这个系列如此兴奋。

FN：我们对Mammut在2027年有什么期待？来年的重点项目是什么？  

HS：2027年对Mammut来说将是激动人心的一年。我们将继续推进国际扩张，同时也会在核心山地领域注入新的活力。其中一个重点是越野跑：通过我们的“Aenergy”系列，我们将大幅拓展在这个领域的版图，推出新产品，并重点关注鞋类产品。此外，2027年冬季，我们将更新“Taiss”登山系列产品，力求树立登山装备的新标杆。同时，我们将继续推进精选合作战略。继与Hiking Patrol和Junya Watanabe等品牌成功合作之后，一系列新的合作项目也已启动，我们将把自身的技术专长和高山基因与全新的视角相结合。届时肯定会有一两个惊喜，但今天就先透露这么多吧。

撰文：Rüdiger Oberschür