爱马仕执行主席Axel Dumas：密切关注中国复苏

自开年以来，爱马仕（Hermes）的股价已下跌近四分之一。就在7月底公布了上半年财报后，这家备受瞩目的法国奢侈品集团的股价进一步下跌5%，之后略有回升，自8月10日起稳定在1550欧元至1590欧元的区间。

股价下跌是反映了这家全球顶奢品牌的业绩不佳吗？并非如此简单，不过商业世界既没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。据爱马仕所公布的上半年销售额显示，其业绩增长1.6%，按固定汇率计算增长6.1%，达到82亿欧元，同时净利润依旧保持稳定。那么，这家撑起奢侈品行业半边天的公司究竟因何受到批评呢？

诚然，汇率波动对爱马仕上半年业绩造成了3.6亿欧元的负面影响，其净利润率也略有下降。然而，超过26%的净利润率仍然令业内大多数公司艳羡。市场似乎担忧汇率波动对其业绩的影响，以及其重振中国业务的能力。几个月来，分析师们一直在质疑爱马仕的潜力。中国市场对爱马仕而言依然是重要的战略市场。

在爱马仕发布业绩报告时，这家家族企业的执行主席（executive chairman）Axel Dumas强调了经典马具和皮革制品业务两位数的增长，并略带讽刺地回应了财务分析师的提问。

“当我阅读分析师的报告时，我看到这样的问题：‘他们已经发展到如此规模，还能继续扩大销量吗？’或者‘他们的增长速度是不是太快了？他们应该缩减规模，因为这会损害品牌的独特性。’我的做法是，在保持严格质量标准的前提下，努力实现增长，”这家公司的执行主席解释道。自本世纪初以来，该公司销售额几乎翻了一番。“这限制了我们的产量，因为我们需要保持精湛的工艺水平。我们从一开始就对员工进行高标准的培训，以确保他们能够与公司共同成长。我们还需要采购合适的原材料，尤其是皮革，这限制了生产。但另一方面，我很高兴能在法国创造就业机会。”

事实上，爱马仕表示，今年上半年新增了600多个工作岗位，其中一半以上位于法国。为了强调这些员工的重要性，Axel Dumas特别提到了受枫丹白露和吉伦特省火灾影响的员工及其家属，以及在夏季灾害期间应召参与救援的集团内部志愿消防员。尽管金融分析师们正在密切关注中国消费者的预期——毕竟亚洲市场占集团上半年销售额的一半以上——但他更倾向于着眼于中期发展。

不过，他确实与首席财务官埃里克·杜·哈尔古埃（Éric du Halgouët）一起分享了他对中国市场形势的分析。他认为，中国市场形势已经趋于稳定，但尚未显现复苏迹象。这位执行主席还分享了一个关于他如何衡量中国市场情绪和消费意愿的轶事。他密切关注房地产市场，但同时也依赖一个更为独特的指标——猪肉价格——猪肉是宴会和餐厅的常见消费品，在他看来，它反映了人们庆祝和消费的愿望。这个轶事无疑吸引了听众的注意力，也让这位执行主席得以将讨论重新聚焦于他认为爱马仕的关键资产——守护其精湛的工艺，并拓展爱马仕的皮革制品工坊体系。

“我们始终致力于发展皮革制品业务。到2030年，我们计划每年开设近一家新工坊，并且正在考虑在法国寻找新的生产基地，以便在2030年后继续在此布局，”Axel Dumas解释道。他强调，爱马仕的计划基于对生产和效率的控制、对传统工艺的维护和传承，以及采购符合爱马仕严苛标准的皮革的能力。“而这正是我所关注的，”他说道。

“随着畜牧业的工业化，我们发现优质皮革越来越少。为了弥补这一缺口，我们不断加大对制革厂的投资，以获得更高品质的皮革。今年我们推出了新型皮革，很快就会上架销售。有些产品系列我们无法大规模生产，只能小批量生产。手袋市场需求非常强劲。我认为，我们必须保持爱马仕包袋的品质。目前，我们生产的所有产品都能售罄，因此我们拥有良好的现金流。无论什么款式，我们的产品都备受青睐。受欢迎固然重要，但如果不仅受欢迎，销量还能持续增长，那就更好了。而我本人也雄心勃勃，渴望公司不断发展壮大。”

通过着眼长远发展，Axel Dumas进一步试图缓解单一地区或单一产品需求波动所带来的短期压力。“在2008年至2011年担任总经理之前，我曾负责皮具部门。我们的战略是基于一系列包袋，而不是依赖单一支柱，”Axel Dumas说道，他强调了平衡的重要性，并指出市场需求并非仅限于Birkin、Kelly，甚至Constance这些包款。

“Picotin和Evelyne的需求量都很高。我们还有Garden Party以及其他众多包款。对我们来说，保持这种包款多样性至关重要。唯一的限制是工艺和品质。我们看到皮具业务增长了6%，皮具业务增长了10%。但别忘了，爱马仕的增长主要以工时来衡量。制作一个鳄鱼皮包、一个大包或一个小包所花费的时间是不一样的。这并非一门精确的科学，也不是数学问题。”为了持续推动增长，Axel Dumas解释说，爱马仕真正依靠的是源源不绝的创造力，不断推出新设计。

“在我小时候，我祖父就在福堡设计包袋。包袋在隔壁的工坊制作，然后我们把它放在橱窗里看看卖得怎么样。如果卖得好，我们就再做一个。如今，我们有了294家门店，一切都更有条理了，但创造力必须始终是我们一切工作的核心，就像我们的精湛工艺一样。”

此外，爱马仕重申了其打造体验式空间和提升顾客互动体验的战略。今年6月，位于伦敦新邦德街166号的全新精品店盛大开业，拥有多达55个房间，便是这一战略最引人注目的例证之一。

今年上半年，爱马仕还在越南河内和北京三里屯开设了新店，并重新开放了部分扩建后的门店，例如香港Elements精品店、加州圣地亚哥精品店以及台北崇光复兴店。

“在我刚上任总经理时，我们有313家门店。如今，我们拥有294家。我们成功地在减少门店数量的同时，提升了集团的营业额。爱马仕很幸运能拥有Florian Craen担任首席商务官；他就坐在我旁边，所以我可以告诉他，我认为他非常出色。我们奉行旗舰店战略。没错，我们的门店数量略有减少，但它们与13年前的门店已截然不同。如今的门店面积更大，这使我们能够展示所有产品线——这是推动这些品类增长的关键因素，尤其是‘其他产品线’（珠宝和家居用品）。得益于更有效的产品展示方式，每家门店的销量都将有所增长。”

因此，无论是在手袋生产还是零售方面，作为爱马仕执行总裁Axel Dumas的战略始终是稳健扩张，以保持品牌的独特性和吸引力。即使这意味着并非总能遥遥领先，但这不禁让人想起了一句中国古谚：将军赶路不追兔。