当所有人说太卷了，她们却逆势涌入服装这条赛道

他们不是不知道赛道拥挤。恰恰相反，这些人比谁都清楚这个行业的水深火热——他们中有的是在短视频平台经历过三次起号的网红，有的是给奢侈品牌代工十几年的供应链老手，有的是海归设计师。他们见过高楼，也见过楼塌。

但他们依然选择了淘宝。为什么？ FN中国采访了淘宝“服饰新人王”中的代表性面孔，试图从她们的路径中拆解出一个更深层的答案——这不仅仅是关于选平台的故事，更是中国服饰行业从"流量驱动"转向"品牌驱动"的一次结构性迁移。

去年8月，浙江卫视音乐综艺《闪光的夏天》收官之夜，欢呼与声浪交织的总决赛舞台上，歌手周震南穿着一件廓形感极强的外套登场，这件衣服没有奢华Logo，也不是大牌赞助，而是来自于淘宝一个叫Terrawear Supply的设计师男装品牌。被明星团队选中时，其实距离这家淘宝新店上线仅过去半年。

同期，张艺兴在新MV中也身着Terrawear Supply亮相，同样是团队在淘宝搜到品牌后，主动联系过来的。这已不是顶流明星第一次上身淘宝IFASHION品牌，前有关晓彤、陈都灵、鞠婧祎钟情的圈内“明星衣橱”LaLuneDuCiel，后有赵露思多次身着moonmoi 、Frist Ring、MELLIIY等品牌私服出镜，近年来，这种趋势逐渐成为常态。

淘宝也是圈内明星造型师，挖掘新锐原创品牌的宝地，总有黑马玩家在此涌现。FN中国关注到，在2026年线下服装市场收缩的同时，另有一批新锐玩家入局，他们当中有不少是来自抖音、B站、小红书的网红博主、海归设计师和有供应链资源的服装人。

从"流量"到"留量"的跨平台迁徙

选择回淘宝创立品牌的丫头baby极具代表性。2017年，她和李佳琦、薇娅同批出道，在淘宝积累了上百万粉丝。2021年转战短视频平台，但这并非一帆风顺，她在短视频平台经历了三次重新起号，从零到百万、再从零到百万，经过反复的“重启”，丫头baby对服饰电商生态的理解深刻了许多，用她的话来说，“在这条路上见过太多人起高楼、宴宾客、楼塌了”。 2025年底，她回归淘宝创立个人品牌「 COCOBECCI」。

与丫头baby路径相似的还有00后周诗诗——她的母亲曾在意大利开服装工厂，为Prada等奢侈品代工，她从穿版模特起步，一件她上身的连衣裙一晚上卖出300多万，后转型抖音主播，2026年初用50万创立品牌，淘宝店上线两月单月GMV突破400万；

“短视频平台的‘爆发力’很强，但是红了一段时间以后就过气了。淘宝这个平台已经这么多年了，特别稳定、特别长久，和我想走的‘长期主义’路线是一致的。”之所以转战淘宝，周诗诗有着自己的判断。

小红书20万粉丝的微胖穿搭博主Q了个T，入淘后立即成为月销超300万的新锐商家。她也表示“淘宝数据更精准，能看出哪个款真正被需要”。

尽管做品牌的起点各不相同，但追求确定性的逻辑，是她们选择淘宝的共同理由，正如丫头baby所说，“流量转瞬即逝”，能留得住的才是，品牌长存的正确答案。”

从"价格博弈"，转向积累"品牌资产"

消费逻辑的另一侧也在发生变化。尼尔森IQ报告《通往2026：中国消费者趋势洞察》指出，中国消费者的决策正从“便宜”转向“值得”，消费动机回归自我，情绪与体验正在成为新的决策支点。这场消费思潮的受益者，恰恰是那些“靠产品说话”的人——不依赖个人IP，不依赖打折送券，核心竞争力就是设计和产品本身。

淘宝的数据印证了这一判断。据2026年淘宝服饰商家大会公布的数据，以设计和风格见长的iFASHION商家已连续3年实现确收GMV双位数高增长，用户复购率保持在70%以上，核心商家留存率高达99%。新商年成交破千万率远超大盘，首年即破亿的新商正在批量涌现。

Terrawear Supply是其中的典型。主理人在德国包豪斯学用户体验设计，2019年在捷克排队抢椰子鞋时，结识了毕业于意大利马兰欧尼时装学院的设计师，六年后俩人共同创立品牌，定位极简机能男装，主打大地色系和廓形剪裁。“从我个人记事起淘宝就是大家公认的’老牌’购物平台，我们想做简约克制的品牌。前期也不想通过短视频引流去捣乱人群定位，我们看重的是更多的复购，以及复购背后积累的品牌资产。”

品牌创立后很快迎来了爆发，主理人通过淘宝线上运营课获得“手把手教学”的机会，从此开始系统性地学习拉新、优化会员结构、参与平台活动。正循环从今年2、3月开始：拉新率达到70%，复购率显著上升。

当消费者愿意为精准的版型、独特的风格和设计付费时，淘宝就是承接这种需求的最优解。在这里，产品不需要靠主播的情绪话术驱动成交，只要图片准、描述真、风格清晰，消费者自己会搜到、下单、复购。

从"深耕供应链"，到"走向台前"

还有一类入淘者的起点要更靠前一步，他们身处服装市场上游，经手数以万计的爆款，却从未想过做品牌，而淘宝恰好提供了一个让“草莽英雄”粉墨登场的地方。

过去二十年，中国积累了全球最完整的服饰供应链，从面料到成衣，每一个环节都能做到极致效率。但“制造”和“品牌”之间，曾经隔着一层“直面消费者的能力”。而淘宝正在把这批人沉淀下来，放大他们在供应链锤炼出的经验值，变成可反复触达、可积累的店铺资产。

2025年10月，雅玲入淘创立个人同名品牌「YOLOLITE雅玲」，一个做了十几年供应链的人，第一次走到台前来做品牌，不到半年店铺销量破千万。1992年出生的雅玲是浙江宁波人，从南开大学金融系毕业后，她没有去银行，没有进大厂，而是扎进了杭州四季青服装市场，在姐姐的档口帮忙。穿版、搭配、挂杆、进货、管理店里十几二十个小姑娘，“能干的都干，一个人当八个人用”。从零售到批发再到自建工厂，她在杭州四季青泡了十几年，直到2020年疫情切断线下客流，才拿起手机拍穿搭视频，意外在短视频平台涨了51万粉丝。

“我们具备做电商的所有条件，自有工厂、自有设计、自有供应链，电商的完整链路在我这里是通的。”她说。短视频平台让她被看见，淘宝更进一步，让她把看见的人留下来、变成持续的生意。

同样从供应链出发的还有彬彬，00后潮汕人，16岁出社会、18岁在广州十三行开档口做线下批发，自有工厂和设计团队，今年发力淘宝后销量猛涨。他把淘宝当“基本盘”来布局，“靠动销率而非单品爆发来经营”。

当供应链能力遇上淘宝的货架机制，一个结构性的转变正在发生：服饰品牌的生命周期正在被压缩，供应链高度成熟，生产门槛大幅降低，从“帮别人做货”到“为自己做品牌”，这个跨越需要的不仅是一个流量入口，更是一个更坚实的舞台。雅玲和彬彬的选择说明了：当供应链掌握在自己手里，给他们一个完美承载品牌资产的平台，品牌就不再是别人的故事。

服装人的品牌梦，总是绕不开淘宝

纵观这些商家的路径，一个清晰的共识正在浮现：无论始发站在何处，品牌最终都需要一个既能承载交易、又能积累品牌资产的地方。这不是某一个平台的胜利，而是行业在经历了"流量为王"的狂飙之后，重新回归商业本质的理性选择。

淘宝今年将继续面向新商加码投入亿级资金，并定向释放千万级流量。在助力商家品牌化方面，近年来推出了"超级时装发布"和"服饰新人王"等IP活动。对于原创商家最头痛的抄款问题，淘宝也加大了原创保护力度，将维权范围从站内扩展至全网。

这些动作指向一个明确的信号：淘宝正在从"卖货渠道"演变为一个能够同时容纳红人型、原创设计型、产地头商型等多种服饰创业者的品牌孵化器。

丫头baby在采访中的一句话让FN中国回味良久，“当初选择回归淘宝，不只是因为这里退货率低、确收高，而是我想做一个能留下来的东西”。她所说的“留下来”，是指一个不依赖任何人设和流量的品牌本身。

对丫头baby而言，这条从直播镜头到品牌主理人的路，她走了将近十年。但在这批“服饰新人王”名单里，还有更多和她一样的人，正在走这条路。他们从直播间的镜头出发、从海外设计学院的课桌出发、从四季青凌晨四点的档口出发——终点都指向了同一个地方。

撰文：劭川