香奈儿重回增长轨道：Blazy的设计成功吸引新顾客

巴黎时尚品牌香奈儿（Chanel）成功吸引了此前从未购买过该品牌的消费者。在其创意总监 Matthieu Blazy 对经典包袋、鞋履和外套进行的颠覆性创新推动下，市场需求呈现出供不应求的局面，并助力品牌重回增长轨道。本周二，这家私有制企业报告称，按固定汇率计算，其 2025 年营收增长 2%，达到 193 亿美元。而在 2024 年，由于在疫情后的奢侈品热潮中大幅涨价，即使是最高端的时尚品牌也触及了需求的天花板，导致香奈儿当年的营收下滑了 4.3%。

Blazy 于去年接替了 Virginie Viard 的职位，并在去年 10 月发布了他的首个系列。他通过推出售价 8500 美元的慵懒风皮革“大号翻盖包（maxi flapbag）”，以及色彩鲜艳、带有流苏设计的经典香奈儿斜纹软呢外套等作品，为品牌注入了全新的活力。

“我们在 2025 年看到的是所有业务活动都展现出了创意动能，”首席执行官 Leena Nair 在接受采访时表示，她补充说，2024 年所做的投资为销量的反弹奠定了基础。香奈儿的营业利润也增长了 5%，达到 47 亿美元，高于 2024 年的 45 亿美元，但低于 2021 至 2023 年期间的水平。

供不应求

当 Blazy 的首个系列于今年 3 月上架开售时，消费者蜂拥而至，争相购买新款手袋、售价 1450 美元的薄荷绿拼黑色双色单鞋，以及多色斜纹软呢外套。伦敦高端百货公司哈罗德的时装采购总监 Simon Longland 在接受采访时表示：“新客户（此前未买过香奈儿的人）的吸纳情况非常惊人。”

“需求已经远超供应，在一些特殊单品上情况确实如此。因为尽管可能会有人因没有买到心仪的外套而感到失望，但如果每个想要这件外套的人都买到了，那么他们最终出现在某个场合时就会面临撞衫的尴尬，” Longland 补充道。

虽然香奈儿 2025 年的增长速度慢于竞争对手爱马仕（Hermès，销售额增长 9.8% 至 160 亿欧元），但表现好于路威酩轩（LVMH）的时尚与皮革制品部门（包括路易威登和迪奥，该部门下滑 5% 至 377.77 亿欧元）。尽管面临特朗普的关税政策，美国市场仍贡献了大部分增长，美洲地区的销售额在固定汇率下增长了 7.2%；而香奈儿销售额最大的亚太地区则下滑了 0.8%，欧洲地区增长了 2.5%。

首席财务官 Philippe Blondiaux 表示，香奈儿在 2025 年将整体价格上调了 3%，其中时尚类产品上调了 2%，并计划在今年进行类似的调价。他指出，尽管受到了伊朗战争的影响，香奈儿在海湾地区（占其营收的 4% 左右）的业务依然保持了韧性。继去年开设 41 家门店后，香奈儿今年计划再开 30 家门店（其中包括 9 家时尚精品店），并计划在佛罗里达州的博卡拉顿（Boca Raton），以及加利福尼亚州的帕罗奥图（Palo Alto）和圣迭戈（San Diego）开店。

是对对手的威胁，还是奢侈品复苏的信号？

分析师表示，随着通胀上升意味着有能力购买奢侈品的消费者减少，香奈儿的成功可能会威胁到迪奥（Dior）、路易威登（Louis Vuitton）和古驰（Gucci）等品牌的扭亏尝试。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师写道：“看空者（也是我们目前倾向的观点）会认为，在整个行业增长乏力的背景下，香奈儿的复苏必然会以牺牲同行的利益为代价。”

但竞争对手奢侈品牌也可以将香奈儿引发的热潮视为积极信号，因为这表明复苏是可能的。伦敦安耐投资的投资组合经理兼消费板块主管 Harsharan Mann 表示：“我认为这对奢侈品行业来说是一个很好的风向标，香奈儿制造了过去几年里未曾出现过的轰动效应。”

Mann 表示：“香奈儿的成功确实表明，奢侈品实际上是一个由‘供给驱动’的市场。即使在更艰难的经济环境下，如果你引入全新的创意，它依然能够带动人们的兴趣和销量的增长。”

高街零售商们也注意到了这一点，近几个月来，仿香奈儿风格的款式层出不穷，从 Zara 售价 169 美元的黄黑格子流苏仿斜纹软呢外套，到 H&M 售价 59.99 美元、带有香奈儿风格金色夸张纽扣的奶油色短款外套。香奈儿目前由法国亿万富豪兄弟 Alain Wertheimer 和 Gerard Wertheimer 共同持有。