KATE线上双旗舰店官宣关闭

近日，花王集团旗下的核心彩妆品牌 KATE 接连发布告用户书，宣布其天猫官方旗舰店与抖音官方旗舰店将于 2026 年 4 月 1 日正式闭店。尽管官方强调这仅是“线上渠道的优化调整”，且海外旗舰店与京东渠道仍将维持运营，但在业界看来，这无疑是日系开架彩妆在中国主流消费阵地的一次重大溃退。

截至闭店公告发布，KATE 的天猫官方旗舰店仍拥有 230 万粉丝。其灵魂单品“三色眉粉”即便在国货内卷的当下，月销量依然稳居 10 万+，蝉联平台眉粉热卖榜冠军。

这种“一边热销一边闭店”的现象，折射出传统外资品牌在面对中国本土电商生态时的无力感。在获客成本高企、流量分发逻辑剧变的 2026 年，单纯依靠几款“长青单品”的微利，已难以支撑起巨额的平台运营费用与营销投入。

自 2010 年通过屈臣氏进入中国市场以来，KATE 曾凭借骨干眼影、三色眉粉等单品，在欧美大牌与廉价杂牌之间精准切中了“大众价位且大牌品质”的蓝海。社交媒体上，网友调侃 KATE 的退场是因为“太耐用了，一盘眉粉能用到地老天荒”。这种高品质带来的低复购率，在追求快节奏迭代的当下，反而成了商业上的软肋。

KATE 的退场并非个案。2026 年伊始，hince、菲洛嘉、伊蒂之屋等外资品牌接连收缩线上战线。与此同时，中国美妆市场格局已发生质变。数据显示，2025 年国货美妆市场份额首次突破 57%。完美日记、橘朵、花西子等品牌不仅在价格上更具侵略性，其产品迭代速度以“周”为单位，营销手段更是深入到了每一个垂类场景。曾经日系彩妆引以为傲的“大牌平替”护城河，在国潮品牌 50 元价格带的围剿下，已消散殆尽。

KATE 的“瘦身”源于母公司花王集团的深层战略调整。在 K27 中期经营计划 中，花王明确了“高端化”与“本土化”两条主线。集团正集中火力推行芙丽芳丝（Freeplus）和珂润（Curél）的本土化开发。

在大众彩妆赛道，面对国货的强势包围，花王选择主动收缩毛利较低的 KATE 线上直营业务，转而通过海外旗舰店等更轻量级的模式维持品牌存续。这种“弃卒保帅”的做法在国际巨头中已成趋势。LVMH传闻剥离大众品牌、丝芙兰转而拥抱酵色等国货彩妆，均预示着全球美妆价值链正向“奢侈品级”与“本土新势力”两极分化。