Burberry第三季度业绩保持增长，增长势头延伸至手袋与成衣领域

1月21日，Burberry发布了第三季度交易更新报告，指出品牌“持续积蓄增长势头”。尽管数据并非惊天动地，但整体表现积极向好，清晰地证明了品牌转型战略正在稳步推进。

从核心财务数据来看，在截至 12 月 27 日的 13 周内，公司零售收入按报告汇率计算增长了 1%，达到 6.65 亿英镑；按固定汇率计算则增长了 3%。同店销售额增长了 3%，这一结果令人振奋，因为去年同期该指标曾下降了 4%。

不同地区的销售表现呈现出显著差异。欧洲、中东、印度及非洲地区的同店销售额表现持平。相比之下，美洲地区增长了 2%，大中华区增长了 6%，亚太其他地区则增长了 5%。公司表示，由于回归了比去年“更短、更浅且更克制”的折扣期，所有渠道和地区都实现了“更高质量的收入”。

大中华区在本地消费的推动下，该市场表现持续走强，增速较第二季度翻了一番。亚太地区的增长主要受韩国市场强劲反弹的带动（增幅达 13%），得益于本地需求与中国游客消费的双重驱动。日本市场虽受游客活动放缓影响，但仍保持了 2% 的增长，与第二季度持平。美洲地区增长主要归功于新客户和本地客群。

印度及非洲地区本地客户的消费抵消了游客支出下降带来的负面影响，使最终结果维持平稳。

本季度的亮点包括：品牌在大中华区和亚太地区的 Z 世代客户群实现了双位数增长；同时，外套和围巾等“核心品类”表现持续优于大盘，均录得双位数的增幅。目前，Burberry 已在全球开设了 190 个围巾专区，并计划在财年底前达到 200 个。至关重要的一点是，产品的增长势头目前正“延伸至”手袋和成衣领域。

这些成绩的取得，也得益于外套系列和节日营销活动的成功推广，品牌在关键区域通过体验式活动进一步扩大了影响力。博柏利表示，市场对 2026 春季系列的反馈非常热烈，推动了售罄率的显著提升，并延续了 2025 秋冬系列的良好势头。

公司预计，2026 财年的调整后经营利润将符合分析师的预期。首席执行官 Joshua Schulman 对此表示：“在 Burberry 迈向 170 周年之际，这些业绩再次证实了我们这一标志性品牌的持久实力，也赋予了我们对未来发展路径的信心。”

然而，分析师们是否同样充满信心？在公告发布前夕，Third Bridge 的分析师 Yanmei Tang 在采访了多位奢侈品行业高管后指出，Burberry 仍需克服诸多障碍。

她表示：“我们的专家对 Burberry 的前景仍持谨慎态度，尤其是在利润率的可持续性方面。专家认为，近期销量的回升更像是基于疲软基数后的触底反弹，而非转型成功的持久证据。”或许，第三季度持续改善的业绩能令这种观点有所改观？

她进一步分析称，由格纹围巾、风衣和重新引入围巾专区带动的“重塑经典”策略，在短期内是逻辑自洽的，但存在明显的局限性。这些标志性产品在高价值客户中存在饱和点，因为他们不太可能无止境地购买多件格纹单品。

她认为 Burberry 可能仍有小幅提价的空间（如果需求持续保持），但同时警告说，外套品类的定价权似乎已接近天花板，风衣的价格已经非常接近其最优定价点。

受访专家普遍认为，Burberry 面临的最大挑战在于皮革制品。品牌一直难以建立起具有独特性且可规模化的手袋业务，频繁推出新设计却未能打造出持久的经典“IT Bag”。专家指出，打入高利润的皮革制品市场，对于实现实质性的利润率回收至关重要。

而本次更新中提到的“势头正触及手袋与成衣”的信息，为品牌带来了令人期待的希望，预示着实质性的利润回升或许已近在咫尺。

RSM UK 消费市场高级分析师 Robyn Duffy 持乐观态度。她认为，即使面临去年高基数的对比压力，博柏利的转型战略仍在正轨。得益于更优的库存定位和更严格的成本控制，经营利润呈现出超出预期的增长态势。

Duffy 总结道：“Schulman 的‘巴宝莉前进’（Burberry Forward）战略以及对‘永恒英伦奢华’的重新聚焦似乎正在见效。通过将品牌重新锚定在其传承和核心定位上，Burberry 的核心产品线（即外套）销量得到了提升，这种需求现在正在向配饰和成衣领域扩散。然而，风险依然存在。本周初，来自美国的关税威胁令欧洲奢侈品股跌至三个月低点，凸显了该行业对地缘政治不确定性的高度敏感。”