Nike深陷中国市场困局，股价创七个月新低

Nike (耐克) 正面临其中国策略失效的严峻考验。作为曾经的增长引擎，中国市场如今已沦为这家美国运动巨头最大的痛点。

随着在华销售额连续第六个季度下滑，留给 Nike 证明其复苏计划有效的时间窗口正在关闭。数据显示，第二季度中国市场鞋类销售额暴跌 21%，该地区约占 Nike 年度总营收的 15%。对此，CEO Elliott Hill 在周四的财报电话会议上直言不讳：“很显然，我们需要重置中国市场的策略。”

Nike 在中国的挣扎由来已久，尽管投资者从未奢望其能迅速重回增长轨道，但 Hill 激进的产品更新与削减传统休闲产品线的举措，甚至未能带来预期的“缓慢但稳定”的进展。

相反，阵痛正在加剧：受关税成本上升和清理过时滞销库存的影响，第二季度毛利率下降了约 300 个基点。 受此影响，Nike 股价周五收盘重挫 11% 至 58.71 美元，创下七个月新低。加上此轮跌幅，该股今年累计下跌 22%，势将录得连续第四年下跌。

在中国这个竞争极度激烈且消费者疲态显现的市场，价格战已成常态，Nike 面临的结构性挑战尤为严峻。

Hill 承认，Nike 在更新中国门店以提振客流方面投入不足。更为关键的是，中国零售环境以“单品牌店（Monobrand）”为主导——品牌通常经营独立门店而非通过第三方零售商销售——这种独特的生态限制了 Nike 复制其在美国市场所享有的多渠道统治力。

与此同时，被视为增长关键的数字化渠道严重失速：随着来自本土品牌安踏和李宁的竞争加剧，Nike 在华线上销售额骤降 36%。

Bokeh Capital Partners 首席投资官 Kim Forrest 指出：“这可能与经济环境有关，但更可能是针对西方品牌的逆风仍在持续。” “Nike 的产品都带着那个巨大的钩子（Swoosh），它在告诉别人你穿的是什么。但在当下，那些高端产品线似乎已经过时了。加上设计上的失误，便造就了本季度的惨淡业绩。”

面对分析师关于“中国市场何时复苏”的追问，Hill 和首席财务官 Matthew Friend 拒绝给出具体时间表，仅以“环境充满活力”和转型工作“复杂”作为回应。

Hill 在会上做出了一番颇具自我批判意味的坦诚表述：“我们坚信未来的增长将源于运动表现（Sport），但现实是，我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。”

Matthew Friend 表示，在今年的“双十一”期间，Nike 的促销力度已低于去年，并计划减少春季和夏季的促销活动，以提升正价销售占比。

Zacks Investment Research 分析师 David Bartosiak 认为，Nike 似乎在押注其“品牌热度与合作伙伴关系终将战胜利润率逆风”，但这期间盈利能力将不可避免地受损。

Morningstar 分析师 David Swartz 则指出，中国市场的业绩部分是“有意为之”，因为 Nike 正在极力清除过时和滞销库存。他认为市场应再给 Nike 一些耐心：“当 Hill 于 2024 年 10 月接手北美业务时，Nike 也曾面临类似困境，而结果最终好转了。”