欧莱雅入局林清轩，“东方叙事”为何如此重要？

2025年12月，欧莱雅旗下基金“上海美次方”悄然出现在林清轩的股东名单中。对于致力于高端化的中国美妆产业而言，这是一个标志性时刻：外资巨头不再只买“市场份额”，而是开始为“东方叙事”付费。

据招股书与工商变更披露，林清轩的估值在过去一年走出了近乎“奢侈品化”的陡峭曲线。2024年8月雅戈尔入局时，其估值尚为15.59亿元；仅9个月后，当海纳华等股东离场、新资本接盘时，估值已飙升至38.25亿元，涨幅超过145%。

支撑这一估值的，是高速增长的数据与背水一战的压力。2025年上半年营收同比大涨98%，但与此同时，一份严苛的“对赌协议”被推向台前：若2026年12月31号前未能上市，林清轩需以年化8%的利息回购股份。

欧莱雅此时入局，相当于在一个极高风险的窗口期，为林清轩的上市故事投下了关键的信任票。

对于年收千亿欧元的欧莱雅而言，林清轩的营收体量似乎显得微不足道。但它的价值不在“量”，而在“位”——这是观察中国本土高端植物护肤（尤其是“以油养肤”细分品类）的绝佳样本，也是巨头抢先布防潜在本土高端竞争者的一步先手棋。对林清轩而言，欧莱雅则是“去网红化”，也是最具分量的国际化背书。

隐忧与挑战

欧莱雅的兴趣点，或许可以从那场著名的“红山茶花之战”溯源。

2022年，林清轩创始人孙来春公开指责香奈儿“突袭”其深耕多年的红山茶花赛道。尽管操作手法引起争议，但从商业角度看，这是一次颇具戏剧性的品牌跃迁。借着与奢侈品牌的“正面碰瓷”，林清轩把自己从国货竞争中抽离出来，在消费者心中完成了红山茶花成分的强绑定，塑造了所谓“原教旨主义者”身份。也正因如此，它的核心产品才有底气站稳500-700元区间。

但高端化叙事的另一面，是现实的脆弱。

在“成分党”日益精明、消费者日益专业化的今天，林清轩的研发费用率长期徘徊在2.5%-3%的低位。与之形成鲜明对比的是，其营销及推广开支约为研发成本的12倍。对于一个标榜“抗老专家”的高端品牌而言，这种资源配置显露了其增长仍主要依赖流量驱动，而非技术壁垒。

2024年，北京市监局的罚单进一步揭开高端叙事的缝隙。因无法提供抗老功效依据，林清轩被认定为虚假宣传。品牌试图以行业协会背书作证，却因创始人与协会存在关联而失败。对一个高端品牌来说，信誉裂口远比数字难修补。

再看产品结构：明星产品山茶花精华油累计销售3000万瓶，全渠道零售额居面部精华榜首，且已连续夺冠11年，并贡献了超过30%的营收——这是一种难以忽视的“爆品依赖”，意味着品牌缺乏成熟奢侈品牌应有的产品矩阵韧性，一旦单一的爆品过气，品牌的增长逻辑将面临坍塌。

欧莱雅的坚定入局

既然数据如此充满争议，欧莱雅为何依然坚定入局？

林清轩最大的样本价值，在于它早早抛弃了国货美妆品牌惯用的“大牌平替”路径，而是坚持打造高端的东方美学叙事体系。

从万亩茶花种植基地到《本草纲目》的文化溯源，再到一线城市的高端门店体验，林清轩构建的是一条试图建立文化定价权的路径——在“性价比竞争”之外，探索中国品牌的另一种可能。中国品牌不再只通过极致性价比讨好市场，而是可以通过文化独特性提供质价比，进而图谋定价权。

在如今的市场环境中，销量可以靠投放买到，但定价权是买不到的。林清轩之所以有其稀缺性，是因为它是极少数在与香奈儿等国际巨头拥有“绝对竞品”的情况下，依然能把国产护肤品卖到500元甚至700元以上的品牌。

欧莱雅看中的正是这种基于东方叙事的品牌溢价能力。在欧莱雅庞大的品牌矩阵中，大众市场已有巴黎欧莱雅（L'Oréal Paris）坐镇，它不需要另一个走性价比路线的中国品牌。它需要的是一个能讲好东方本土故事、能承接中国中产阶级文化自信、并具有高毛利潜力的奢侈品牌雏形。

从最新财务数据看，林清轩的盈利能力正持续改善：毛利率从78%提升至82.5%，2024年毛利接近10亿元，净利润达1.87亿元。

在欧莱雅的投资逻辑中，创始人孙来春的个人特质也是不容忽视的变量。孙来春并非传统的学院派CEO，他身上的“东北大叔”标签和“7次创业7次失败”的草根逆袭史，赋予了品牌一种近乎执拗的生命力与特别的“东方人叙事”。

最经典的案例发生在2020年疫情期间，当337家线下门店被迫关闭、业绩归零时，孙来春亲自下场直播，并在镜头前豪饮山茶花油以证安全。这种“置之死地而后生”的举动不仅挽救了当年业绩，更成为了品牌最具本土色彩的注脚。 

在“创始人即品牌”的时代，一位敢于制造冲突、敢于亲自上场的创始人，就是最具传播力的叙事符号。欧莱雅在此看到的，是品牌热度和文化话语的持续性。

在FN中国针对性梳理美次方近年投资的闻献（Documents）、观夏（To Summer）及林清轩，一个清晰的投资公式浮出水面：东方美学叙事 + 稀缺原料/产品特性 + 文化图腾。

在流量红利消退的时代，欧莱雅意识到：下一轮中国市场的高端消费增长，不会再由西方叙事主导，而来自能够以现代语言讲述东方故事的品牌。

撰文：Whitney Zhang