老铺黄金下一步如何支撑溢价？

2024到2025年的黄金走势，几乎是全球资产市场里最扣人心弦的戏码。持续的高波动让年轻消费者情绪出现了戏剧性的反差：金价越涨，越有“赶紧上车”的冲动；一旦回调，又会涌起“资产缩水”的焦虑。投资情绪与消费心态在黄金市场上完成了一次罕见的同频共振。

数据佐证了这一热度。据上海证券报告显示，2025年上半年，我国限额以上单位金银珠宝类零售额累计实现1948亿元，同比增长11.3%。

曾经，钻石几乎垄断了爱情想象与中产身份的象征意义。但随着培育钻石对价格体系的降维打击以及二手市场回收价的加速崩塌，“钻石恒久远”的保值神话在Z世代眼前迅速碎裂。

取而代之的，是黄金的全面回潮。2025年的年轻消费者正在呈现一种颇具时代气质的“清醒沉沦”：他们仍然需要奢侈品的社交价值，却不愿再为无意义的品牌溢价买单。黄金凭借天然的金融属性，在理性与审美之间找到了新的平衡点。据《2024中国金饰零售市场洞察》，18至34岁的年轻人贡献了超三分之一的黄金首饰销售额。

由此，线下黄金零售终端正在经历一次真实而猛烈的代际更替。Z世代正涌入金店，尤其是老铺黄金（Laopu Gold）门口排起的长队，几乎成为“黄金新消费”最具象的街头景观。

从“克重”到“工艺”

如果说当下的经济环境让“避险心理”成为黄金翻红的底色，那么以老铺黄金为代表的本土品牌，则试图改写商业逻辑——将黄金从“按克计价”的金属商品，升维至“按件计价”的奢侈配饰。古法工艺与东方叙事对黄金的重塑，让黄金跳脱了材质的单一表达，转向更高阶的文化表达。在这段从贵金属到艺术化配饰的跃迁里，黄金完成了自我进化——不仅是抗通胀的金融工具，也成为具备独特文化底蕴的当代时尚符号。

根据财报，2025年上半年，老铺黄金实现营123.5亿元，同比增长251%；净利润23.5亿元，同比增长291%。

过去年轻人嫌弃黄金，是因为它常被固定在龙凤纹样、生肖图腾与高亮抛光等刻板样式里，与现代审美无法同频。如今的消费者更挑剔：既然原材料本身已不便宜，那成品必须呈现超越材质的审美价值。“工艺溢价”，因此成为黄金高端化的核心密码。

这一逻辑，与意大利殿堂级珠宝 Buccellati（布契拉提）不谋而合。作为“金匠王子”，Buccellati的灵魂是源自文艺复兴的Rigato（织纹雕金）：在金面刻出如丝绸般细腻的纹理，让黄金隐去锋芒，呈现柔润、克制的光泽。另一项代表技艺Tulle（珠罗纱）蕾丝镂空，更是将黄金轻盈化到极致——在薄如纸片的金板上手工凿刻出成百上千个蜂巢状孔洞，让钻石仿佛悬浮其间。

同样地，老铺黄金也避开“克重逻辑”，转向花丝、錾刻、搂胎等非遗工艺，营造哑光、温润、带有“岁月肌理”的古法金美感。那种像“可佩戴的微型文物”般的气质，是东西方工艺美学在黄金上的一次对话：Buccellati用黄金模拟织物；老铺黄金用黄金重现历史。两者都在用极致工艺，让“俗金”变“雅金”。

这种“重工艺、轻材质”的策略，让Z世代心甘情愿为品牌溢价买单。根据世界黄金协会数据，古法黄金年轻人购买占比高达 38%。更值得注意的是，弗若斯特沙利文数据显示，老铺黄金的客群与LV、爱马仕、卡地亚等国际顶奢品牌的重合率高达77.3%。无论是一枚老铺黄金的古法戒指，还是Buccellati的Tulle系列，它们承载的已不只是价值，更是品位与文化的象征。这群最挑剔的消费者，正将老铺黄金纳入“审美消费清单”。

四面楚歌的围剿

然而，工艺升维虽带来溢价，但老铺黄金建立的竞争壁垒并非牢不可破。随着“古法金”从蓝海变成红海，老铺黄金的工艺优势正在面临快速稀释，品牌正面临一场关于定价权与市场份额的激烈争夺。

深圳水贝成熟的供应链具备极强的复制能力。大量“源头同款”以极低的工费在中低端市场流通，水贝产业带2025直播季销售额超8亿元的战绩，证明了其强大的分流能力。这种工业化的高效模仿，无形中稀释着老铺黄金作为原创者的稀缺性光环。

此外，君佩、琳朝等新锐高端品牌凭借不俗的手工艺与定制化服务，精准实施“掐尖”策略，试图分流老铺最核心的高净值客群。

但是真正的威胁或许来自潮宏基（CHJ Jewellery）这样的差异化选手。这家被戏称为“老铺平替”的品牌，正以更具规模效应的逻辑切入。尽管潮宏基在整体市占率上排名第九，但在细分领域却表现凶猛。

离真正的奢侈品还有多远

抛开竞争，老铺黄金自身面临的最大拷问在于其定价逻辑的内在矛盾。

明面上，老铺黄金采取了奢侈品惯用的“一口价”策略，试图切断价格与克重的直接联系。然而在实际操作中，其调价节奏却与国际金价走势高度正相关。

2025年，老铺黄金分别在2月、8月和10月进行了三轮涨价，每次都精准踩在国际金价上扬的节点，尤其是10月涨价前夕，现货黄金刚刚创下历史新高。据统计，老铺金饰年内累计涨幅逼近50%-60%，这与国际金价接近60%的涨幅几乎同频。

换言之，老铺黄金的品牌溢价尚未形成真正的独立性。对比之下，真正的“高奢品牌”的定价权源于品牌资产，拥有极强的抗周期能力，价格只涨不跌，且与原材料成本脱钩。

如果老铺黄金无法构建起一个完整而独特的奢侈品牌叙事，就无法支撑起更高的溢价空间。现实是，高奢品牌的限量款能进入拍卖行溢价成交，而老铺黄金目前在二级市场，大多仍只能按“实时金价”回收。这就是老铺黄金与真正奢侈品牌之间那条泾渭分明的鸿沟。

如果说深圳水贝的“像素级复刻”证明了物理层面的工艺壁垒并非不可逾越，那么老铺黄金若仅靠“重工艺”这一张底牌，在未来的存量博弈中或许将显得独木难支。

当“拥挤”成为古法金赛道的常态——上游有新锐“掐尖”分流高净值客群，下游有水贝大规模复制，侧翼有潮宏基争夺年轻流量——单纯的技艺展示，已不足以支撑高昂的品牌溢价。根据沙利文数据，若按2023年的收入计，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场的份额仅为2%，排名第七，而在黄金珠宝市场的份额只有0.6%。虽然近两年增长势头极为迅猛，从市场份额可以看出，品牌仍有很大增长空间。

老铺黄金的当务之急，是必须跳出“金匠”的角色桎梏，转而向真正的“奢侈品构建者”进化。面对四面楚歌的围剿，老铺黄金需要构建的不再仅仅是花丝镶嵌的繁复程度，而是一个完整、独特且具有排他性的“中国奢侈品叙事”。

唯有将品牌从“卖黄金”升维至“卖文化”与“卖认同”，将物理层面的工艺优势转化为不可复制的情感与文化资产，老铺黄金才能建立真正不可替代的价值壁垒。毕竟，工艺可以被模仿，但“梦”很难被复制。