Aigle总经理Valérie Dassier：回归户外基因，开发宠物服产品线

在巴黎的圣日耳曼德佩区中心地带，一座现代而时尚的“茧”般空间静谧而优雅，承载着一段始于1853年的传奇故事。10月中旬，Aigle在其历史悠久的巴黎旗舰店推出了全新的旗舰概念。为庆祝重新开业，店铺特别展示了全新的犬类系列，并在橱窗中以专属摄影作品的形式呈现。

Aigle的巴黎旗舰店也着重展示了服装系列的风格演变，重点突出标志性的派克大衣和外套，服装业务占据了占销售额近四分之三；随后，着重介绍了鞋履系列，尤其是靴子——在品牌创立的172年以来，精湛的制靴工艺来始终是品牌的核心故事。

通过此次契机，也让Fashion Network得以采访Aigle品牌总经理Valérie Dassier，聊聊她心目中的战略愿景，在过去三年中，她始终领导着MF Brands集团旗下的Aigle品牌，并且将品牌定位在都市生活方式与户外运动的交叉地带。她曾是IKKS的高管，也是一位市场营销和电商专家，曾在Princesse Tam Tam、Comptoir des Cotonniers和Kenzo等品牌工作过。

这次，她向我们回顾了过去取得的成就，谈到了她对运营一家以使命为驱动、拥有工业基础的公司的兴趣，以及她未来几年的发展规划。

FN独家采访

FN：您三年前加入Aigle。当时，该品牌正向高端市场转型，并刚刚成为一家以使命为导向的公司。从那时起，您都做了哪些工作？

VD：我刚到公司时，任务非常明确——重新与品牌的DNA建立联系。我始终认为，一个品牌从创立之初就拥有了它的DNA，不要妄想去改变它。而Aigle的DNA非常独特。我们与管理团队一起，围绕三大支柱展开工作。首先，我们重申了品牌的起源——即Aigle是一个户外品牌。我们加倍投入户外生活方式。鉴于生活方式市场整体低迷，而户外市场却蓬勃发展，这一举措显得尤为重要。

FN：你们是如何做到这一点的？尤其是在这个竞争如此激烈的领域？

VD：Aigle品牌的DNA与当今消费者的行为完全契合。在这个关注地球环境的世界里，Aigle与自然和谐共生，引起了人们的共鸣。Aigle也是一个永不过时的品牌。随着消费趋势的日益增长，产品的永恒性至关重要。第三，Aigle一直致力于在时尚与功能之间寻求平衡。疫情改变了这一切，我们意识到成衣不再是生活必需品。如今，功能性产品更具附加值。我们的产品用途明确、经久耐用，让消费者在购买时不再犹豫。这些品牌价值与不断变化的消费模式相契合。我们需要重新夺回这片市场。这需要强有力的市场营销投入，尤其是在阐释产品功能方面。我们将时尚与功能完美融合，力求提供品质、风格和价格最佳平衡的最佳产品。

FN：正是如此，这就是市场营销的重点。在产品方面，你们最近在做些什么？

VD：我们一直致力于产品系列的研发和平衡，并将企业社会责任始终放在首位。我们重新打造了品牌历史悠久的风格支柱，每个支柱都有其独特的色调：大地色系、海洋色系（我们之前对海洋的关注有所欠缺）以及都市生活方式色系。我们也重新审视了我们的经典产品。例如，我们重新推出了T-Kit概念，这在派克大衣设计方面是一项了不起的创新。顾客可以随意搭配任何内搭。最重要的是，我们的团队出色地完成了工作，确保这一概念在全球范围内都能适用，即使亚洲和欧洲的尺码有所不同。

此外，我们重新聚焦于靴子，这或许是我们之前略微忽略的。这至关重要。目前，我们正处于“橡胶森林”之中。在某种程度上，我们已经把靴子专区打造得如同教堂的中殿一般神圣。更广泛地说，我们重新思考了销售点、客户关系、销售标识、商品陈列以及如何通过在橱窗和店内突出展示产品，将时尚元素重新融入服装廓形。由此，我们构建了一个以客户为中心的、平衡的商业三角——形象、产品和分销。最终，这个模式奏效了。

FN：疫情之后，服装产品线发生了显著变化。除了品牌标识之外，服装廓形也进行了重新设计。

VD：当然。我们重新设计了结构和色彩。我们通常通过材料来传达功能，也通过满足日常需求并从自然中汲取灵感的细节来体现。团队总是问自己两个问题：“我需要什么才能去徒步旅行？以及如何融入细节，使之能够在城市和户外之间灵活切换？”

FN：但这同时也意味着价格上涨。这种变化并非人人都能理解，尤其是在与Études Studio合作联名之后。您是如何说服客户和经销商的呢？

VD：价格并没有大幅上涨。我认为真正提升产品价值的是技术层面。当我们使用Gore-Tex或我们自主研发的MTD薄膜时，价格自然会比未采用这些技术的产品更高。如果你将Aigle的价格与市场价格进行比较，就会发现我们在防水、防风和保暖方面都极具优势。在重新定位时，我们的基本原则是留住现有客户并赢得新客户。Études 的到来对我们帮助很大。它使我们能够改进色彩品质和部分版型。当时让客户感到不安的并非价格，而是版型的变化。我们的老客户也非常注重功能性。因此，我们推出了一些版型，既能继续满足老客户的需求，又能保留 Études 带来的创新和现代感，从而吸引新客户。好消息是，我们赢回了老客户，并且正在大力拓展新客户。如今，超过50%的线下交易都来自新客户。

FN：所以 ，Aigle的销售正在稳步增长？

VD：我们密切关注销售趋势。我们预计从2022年到现在，销售额将增长10%。该品牌在 2024年的销售额达到2.76亿欧元（约合22.78亿元），而我们现在正朝着3亿欧元（约合24.76亿元）的目标迈进。我们约一半的业务来自亚洲，主要集中在中国——我们与李宁集团有着长期的合作关系，此外在香港和日本也有业务，我们还在韩国开设了分公司；另一半业务来自欧洲，我们在欧洲实现了两位数的增长，远超市场平均水平。电商业务占我们总业务的20%。这固然不错，但它将是未来发展的重点。总体而言，我们有能力在市场中实现稳健增长。

FN：通过与Études Studio的合作使用户专注到更专业的Aigle Experience系列。这次合作在创意层面为品牌带来了哪些启发？

VD：我认为首先也是最重要的是，它带来了思想上的启发。当品牌外部的人士深入研究品牌档案并提出新的愿景时，总是令人着迷的。随着合作的推进，我们要求他们专注于一个胶囊系列，给予他们绝对的风格自由。而对于系列的其他部分，我们则提出了更适合我们顾客的版型。这个胶囊位于金字塔的顶端。设计工作室随后将这个“终极雄鹰”的理念转化为更符合我们全球市场需求的产品。具体来说，他们通过更精简的设计，为产品赋予了精准的色彩和现代感。

FN：在巴黎时装周上展示Aigle，这出乎所有人的意料，您对此有何感想？

VD ：我们必须让大家知道我们的转型。明智之举在于，一场秀能给人留下深刻的印象。它为品牌增添了额外的光环。登上时装周的日程表让所有人都在谈论Aigle，因为这是意料之外的。但我们没有选择传统的T台走秀。我们做了一些不同的事情，并制作了精彩的视觉效果和图片，让那些原本不了解我们的人看到了。这为品牌塑造了全新的形象，提升了品牌的吸引力，并帮助我们吸引了这些新客户。

FN：在当前法国和国际经济形势难以预测的情况下，你的展望是什么？

VD：我们的优势在于Aigle拥有多个业务增长点，就像我们有靴子、成衣、数字化、亚洲和欧洲业务。过去三年来的好消息是，我还没有让所有业务增长点同时发力。这意味着我们还有提升的空间。目前，我们的增长率是个位数，但我们仍在增长并保持着自己的地位。但对我来说，这并不是唯一的衡量标准。

FN：换句话说？

VD ：我还会关注一些不那么直接的指标。对我而言，“品牌资产”衡量的是过去三年我们所做的工作是否给消费者留下了深刻印象。我们每三年委托IFOP进行一次市场调研。上一次调研是在我到任之前完成的。我们分析了所有市场中户外用品市场的竞争格局。好消息是，我们在所有市场都排名第二。我们在法国和中国的品牌吸引力翻了一番——在年轻消费者群体中甚至提升了2.5倍。我们发现，产品的经典性、功能性和现代感深深吸引了他们。调研显示，我们在巴黎的户外用品市场排名第一。在18岁以下的消费者群体中，我们的品牌认知度提升了三倍。具体来说，这意味着我们的品牌重新定位对消费者来说是合理的。另一个重要方面在于我们的生产制造。

FN：你们位于维埃纳河畔英格朗德的生产基地怎么样？

VD ：那真是个令人惊叹的地方！我的目标是让它充满创新活力。过去三年里，我们的生产团队对所有流程进行了全面审查，并致力于提升创新能力。因此，我们在短短18个月内就推出了六款新产品。而靴子是Aigle的命脉。无论品牌如何革新，一切都始于172年前的靴子硫化工艺，Aigle源于橡胶！我之前的职业生涯从未涉足工业领域，这彻底改变了我的看法。它促进了生产和产品的创新。如今，我们的标志性产品是Parcours 2，但到2026年，我们将推出一款全新且极具创新性的版本。

FN：2020年，Aigle转型成为一家以使命为驱动的公司，并承担起对生态和社会负责的责任。在欧洲和法国层面许多可持续发展目标被推迟之际，当初做出这样的决定是否值得？

VD ：对我们而言，这并非赌博，而是Aigle的内在逻辑。我们将继续走这条路，因为我坚信，无论政治决策如何，消费者都是明智的。Aigle是一个户外品牌，它始终与自然紧密相连，拥有尊重自然的顾客。我很幸运，我的前任给我们留下了一家以使命为驱动的公司，这在我职业生涯中尚属首次。这对顾客和公司内部都意义重大。在这方面，我们取得了令人欣喜的进展。我们已经提前实现了部分2030年的目标。

FN：这对公司的组织架构产生了哪些影响？

VD：主要有两个方面的影响。首先是自豪感和归属感：这在公司内部建立了一套共同的核心价值观。员工敬业度是我们五大关键绩效指标之一。在我们最新的敬业度调查中，1400名员工中有86%表示理解公司战略。对于一家正在转型中的公司而言，这意味着他们支持这项转型计划。我是一名教师的女儿，我离不开人！

其次，这促使我们重新思考生态设计。我们采用“明日之鹰”（Aigle For Tomorrow）认证（使用更环保材料）的产品比例已超过60%。我们超额完成了自己设定的目标。这意味着我们需要重新审视整个生态设计框架，并调整整个供应商体系。我们正在建立真正的长期合作伙伴关系，并与他们共同投资。我们必须携手并进，朝着共同的目标前进。在材料方面，这使我们能够与合作伙伴共同研发面料，从而保持竞争优势。如今，我们100%的供应商都已通过社会责任审核。我们已经对整个生态设计周期进行了审查。这包括与设计团队合作，确保材料选择尽可能靠近生产地。此外，我们在所有厂区都安装了光伏板，近40%的电力来自自发电。总体而言，我们的碳足迹下降了22%。

FN：有趣的是，尽管面临这些限制，你们的经济业绩依然“稳健”……

VD ：这一切并不容易，环保材料更贵。这意味着我们只能在利润率方面做决策。重要的是找到一个积极的平衡点。目前，我们做到了。我们盈利了。即使情况瞬息万变，我也不赞成走走停停的策略。我们将继续沿着既定的道路前进，这与消费模式的转变相一致。

FN：Aigle在法国一直拥有强大的市场地位，但在欧洲市场的发展却相对困难。您认为这是否对Aigle有利？

VD ：Aigle在巴黎随处可见，而我们的首要增长支柱是国际市场。我们聘请了两位高管，分别负责欧洲市场的发展，其中Marie-Astrid Erbsheuser担任出口总监；以及亚太其他地区市场，由Timo Vollmer负责，涵盖整个东南亚和印度，并采用相应的商业模式。我们已经与乐天集团在首尔签署了合作协议。

FN：您如何解释Aigle品牌在欧洲发展缓慢，而在中国却取得巨大成功这一现象？

VD：最重要的是，我们强烈希望在中国发展品牌。很少有法国品牌在中国拥有超过200家门店！这就是我们投入精力的地方。我们在英国和德国设有子公司，但它们主要专注于靴子。Marie-Astrid现在的目标是开拓跨品类市场，以靴子为核心，同时拓展成衣和配饰，并着手开发箱包，明年我们将加速鞋履业务。为此，我们邀请了Maurizio Grasso（批发副总裁，曾任职于North Sails和Helly Hansen）加入我们，负责制定整体战略。无论是在欧洲还是亚洲，我们都已找到或正在敲定合适的合作伙伴。

FN：您是否计划拓展门店网络？以及在百货公司的业务？

VD ：旗舰概念店已在巴黎和香港同一天开业。我们正在筹备上海的开业。这一概念店目前仅在部分门店推出，包括未来的国际门店。我们的全球网络拥有345家门店，其中60家位于法国。这使我们能够根据不同地区和城市调整项目和产品组合。我们会评估所有商业模式。当然，我们也在关注法国及海外的百货公司。

FN：您计划何时加快出口战略？

VD：我们计划从2026年秋冬季开始。目前，我们正在展示产品系列，并邀请合作伙伴推广品牌。我们将在2027年秋冬季之前逐步加强这些合作。同时，我们也在推进产品研发，并积极拓展分销渠道。

FN：您打算探索或加强哪些领域或品类？

VD：就成衣系列而言，我认为我们实力相当强劲。我们正在持续强化都市出行解决方案。我们的防水防风衣系列包括 Rainpack 和 Rainpack Warm，并且正在为骑行者推出 Rainpack Bike。我们将为这些客户提供完整的专业技术产品线。男士针织衫方面我们仍有提升空间，同时也在为女性打造更多女性化的设计元素，就像我们与 Rouje 的合作那样。事实上，我们在欧洲已经实现了男女顾客比例 50%-50% 的平衡，而在亚洲，女性顾客占我们业务的 65%。在众多机遇中，我们在鞋履领域的发展将有助于我们拓展国际市场，既能满足我们传统的户外 探险家目标客户，也能满足更注重时尚的都市探险家的需求。我们正在推出行李箱系列，其中包括一款多种容量的 100% 防水包。当然，还有狗狗用品。

FN：狗狗？

VD：宠物是我们最新的产品线。这绝非偶然。狗狗市场蓬勃发展。我们的顾客经常带着他们的狗狗出门。那么，让顾客的狗狗也拥有相应的装备，这完全合乎逻辑。灵感来源于亚洲。在日本，狗狗的数量比孩子还多。在韩国，一半的婴儿车都是为狗狗设计的。某种程度上，狗狗就像是人类自身的投射，就像孩子曾经是人类的投射一样。儿童市场已经部分萎缩，很明显，狗狗正在取而代之。但需要说明的是，我们的狗狗是自由的；它们生活在户外。这并非时尚配饰。我们感受到的是狗狗的个性和主人之间的联系。我们感兴趣的是两者之间的共生关系。

FN：你们有店内模特，还专门为这个项目拍摄了宣传照……

VD：我认为这种关系非常重要。事实上，我们正在组织一次大型选角活动，为我们2026年的宣传活动挑选三对未来的主人和狗狗组合。这为品牌营造了连贯性和趣味性。

FN：你们是如何平衡传统营销活动、网红营销等多种营销方式的？

VD：当然，我们越来越注重数字化。在与网红合作和开展活动时，我们坚持内容真实可信，必须自然流畅。但对我来说，关键在于街上看到Aigle的身影越多，购买的人就越多。我坚信用户生成内容的重要性，远胜于让某个名人代言品牌。像Aigle这样的品牌，其主要的营销手段在于产品质量。现在，我们只需要确保人们了解这一点！

撰文：Oliver Guyot