时尚品牌尝试将「二手回收」转为服务？

每年推出越来越多的系列、每年增长乏力的业绩压力，推动着时尚行业的品牌与管理者们进行深度的反思，究竟我们还需要那么多的产品吗？伴随着可持续的成熟与供应链的完善，品牌尝试将二手回收转化为面向消费者的一种服务，新的可持续商业模式能否跑通？

季复一季的大牌新款价格高昂，而每当过季或者沦为二手总是便宜许多。如今尤其是在经济一蹶不振的大环境下，几乎欧美市场的年轻人都乐于购买Vintage二手服饰。这种现象已经席卷了所有人，许多网红也在二手时尚平台Vinted上疯狂购物。而作为时尚品牌，也在纷纷思考“打不过就加入”来作为新的策略。于是，Ganni和Calvin Klein这两个品牌首当其冲决定将“二手回收”作为一项服务提供给他们的顾客。

丹麦女装品牌Ganni设定了一个雄心勃勃的目标——到 2027 年将其碳足迹减少 50%。由于其温室气体排放的很大一部分来自原材料，该品牌明确表示，将致力于减少对合成材料的依赖，特别是来自塑料瓶的再生聚酯纤维，这些材料在 2022 年约占其材料层面碳足迹的 13.6%。为此，Ganni与二手时尚平台Vestiaire Collective合作，推出专属的二手回收以旧换新的服务。顾客可以将他的二手商品直接寄送至平台，经鉴定后，商品将兑换成价值相当于商品原价加 10% 奖励的礼品卡，并可选择在英国和欧盟境内上门取货。这种方式不仅让用户能够立即获得积分，无需等待出售，还能加强与“Ganni Girls”社群的联系。这些“Ganni Girls”早已习惯在Instagram上进行二手交易，将二手商品自然而然地融入到品牌的生活方式中。

与此同时， PVH集团旗下品牌Calvin Klein 最近在美国市场推出了 Re-Calvin免费回收计划。该计划由 Calvin Klein 与电商平台Trove和循环物流公司Debrand合作开发。消费者只需访问品牌官网，即可打印免费寄送标签，并将任何衣物、鞋履或配饰（包括内衣、泳衣和内裤等贴身衣物，这类衣物通常被排除在循环利用之外）寄回。回收的衣物将经历三个阶段：状况良好的衣物将通过捐赠或二手合作伙伴进行再利用；无法再利用的衣物将被回收或降级回收，制成新的纱线或绝缘材料等；最后，作为最后的选择，将其转化为能源。之后，每位用户都会收到一封后续邮件，告知其包裹的处理结果。

而在Calvin Klein之前，还有Carhartt、Michael Kors 和 Patagonia 等其他品牌，也已经与 Trove合作推出转售计划。

Trove首席执行官Terry Boyle表示：“Re-Calvin标志着Trove全新回收插件的首次应用。通过此次合作，Calvin Klein展示了科技如何让每位顾客都能轻松做出负责任的选择，他们接受任何品牌、任何品类的商品，包括内衣，以帮助更多纺织品循环利用。”

这两项举措分别来自两个不同国家、规模和营业额也截然不同的品牌，其理念和运营方式也各有不同——Ganni利用积分模式来促进 Ganni 产品的交换，而 Calvin Klein 则专注于产品回收，但它们却有着共同的目标——将循环经济打造成为与品牌生态系统无缝衔接的服务，融入网站和零售等数字化触点，并超越简单的回收利用，成为促进售后互动的重要因素。鉴于当今充满不确定性的时代，这一点尤为重要，因为新的营销原则不仅是让顾客消费，更是要培养他们的忠诚度。

而在中国市场，其实早在2023年，Coach就已经率先推出了（Re）Loved（转售）项目，消费者可携Coach品牌的旧包袋前往专柜评估回收。Coach品牌当时亦说明，“所有回收的包袋都会由品牌专业工匠精心打磨，以全新面貌重返市场销售”。

今天我们之所以关心二手时尚，很大程度上都来自于愈加泛滥的流水线产品，让消费者对产量与售价产生了“审美疲劳”。在美国，情况甚至更加糟糕。美国或许是奢侈品最重要的市场，如今“臭名昭著”的关税政策让每一件商品的价格都水涨船高，使得价格问题比以往任何时候都更加棘手。同样，对欧盟进口商品征收的15%关税也冲击着本已面临销售危机的奢侈品牌。考虑到价格上涨恰逢时尚媒体曝光率极高，这激发了90%消费者对时尚产品永不满足的渴望，也就不难理解为什么二手市场变得如此重要了。

数据清晰地证实了这一点。波士顿咨询集团估计，到2030年，全球二手市场规模将达到3600亿美元，增速是传统零售的三倍——这一趋势促使74%尚未开展二手业务的品牌计划在未来几个月内推出相关项目。去年9月，二手时尚平台Vestiaire Collective的Maximilian Bittner告诉媒体，2025年6月至8月的订单量并未出现典型的季节性下降，过去五年里，二手商品的上架量激增了220%，而对历史商品的搜索量更是增长了五倍。

美国二手交易领军企业 ThredUp 的财务报表充分展现了二手交易行业的强劲势头：2025 年第一季度，其营收增长 10% 至7130 万美元，活跃买家数量增长 6%（约 137 万），新买家数量更是激增 95%，创公司历史新高。亏损额降至 520 万美元。首席执行官 James Reinhart 将部分增长归功于小包裹关税豁免政策的取消，该政策虽然惩罚了 Shein 等大型零售商，但并未影响真正的二手时尚产品。欧洲的情况也类似，瑞银分析师 Jay Sole 估计，美国人衣橱中潜在的“商品”价值可能高达2000 亿美元。这是一个令人震惊的庞大数字。

将二手回收和循环经济整合为一项品牌提供的服务，不仅是对销售额下滑的回应，更是重塑时尚商业模式的契机。其优势之一，无疑是增强品牌忠诚度——像Ganni这样的项目，将用户参与度转化为实际收益，把废弃商品转化为一种“积分货币”。这种社群驱动的模式，不仅延长了产品生命周期，还提升了消费者的责任意识。在经济层面，许多企业已经率先行动：例如，ThredUp去年五月宣布，计划将其技术开放给第三方，如品牌或零售商，用于网站管理和物流：企业可以将仓库中的滞销库存和顾客退货变现。

日本政府近期意识到了这一经济机遇，并提出了新的指导方针，计划明年实施，旨在将二手市场交易额从目前的50万亿日元提升至2030年的80万亿日元。

显而易见，这些举措更多是出于实际考虑而非意识形态，如果说可持续性并非提升品牌销量的决定性因素，那么滞销商品的处置问题，以及如何在开拓新市场的同时巧妙地处理掉这些商品，则更为重要。事实上，这种情况在某种程度上已经出现，路透社报道称，到2024年，Burberry有50%的利润和30%的销售额来自其遍布全球的56家门店。如果所有其他的滞销商品最终都能在Vinted或其他平台上销售，其业绩将非常可观。

然而，这些方法也存在风险。首先是“蚕食效应”，即二手商品的销售可能会蚕食新品的销售额：如果消费者因为价格更低而更倾向于购买二手商品，品牌可能会因此蒙受利润损失。另一个障碍是运营规模：组织收集来自不同品牌的商品、验证其真伪（这对奢侈品至关重要，以避免假货）以及进行物流分拣都需要强大的技术能力。如果没有与可靠合作伙伴建立牢固的循环联盟，这些项目就会失败。此外，还存在“快二手”的风险，这是一种变相的快时尚：一些平台加快了买卖周期，提供的商品价值低廉且种类繁多，而不是注重质量和耐用性，从而重蹈传统模式的覆辙。

最后，供应短缺问题依然存在：人们的衣橱已经塞得满满当当，但很多人却舍不得扔掉旧衣服；品牌必须想出创新的激励措施，否则就会面临库存短缺的风险。

总之，二手回收和循环经济并非昙花一现，确实能转化为实实在在的服务与商业模式，如果引导得当，就能重振整个时尚产业：使其从潜在的经济威胁转变为更可持续未来的可靠伙伴，服装的价值不会随着购买而终结，而是会持续循环利用，延续品牌与消费者之间的联动。

撰文：Anso