HOUSE OF H&M领衔淮海路商业升级

梧桐影动，转角成序章。

9月9日的上海，H&M以一整栋宏伟醒目的建筑，揭幕全新品牌体验中心HOUSE OF H&M,在熟悉的淮海中路和思南路的街口，让行人的目光再次聚焦。

重返品牌在中国旅程的起点，并非一次简单的旧址重张——全国首个H&M HOME概念店与H&M&Café、花店、H&M&SPACE展示空间、全透明直播间以及H&M大中华区总部办公室……自淮海中路的街角层层展开，这栋承载着零售、内容、社群乃至决策中枢的独立建筑，以6000平方米的焕新体量，成为H&M在中国零售布局战略升级进程中的又一重要里程碑，也在城市脉搏上敲响一次清晰而坚定的心跳，正如H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）所言，“HOUSE OF H&M”宣告着品牌对中国市场的长期承诺。

首店记忆与战略升级

作为H&M中国首个以沉浸式场景重构消费体验的品牌体验中心，“HOUSE OF H&M”的开幕，突破了传统零售边界，打造兼具实用性与体验感的时尚地标。事实上，它像一枚坐标钉回原点，重新着力将“让时尚服务于大众”的核心理念向前推进。

如此进取、勇敢和务实的表现，也早已是H&M刻在淮海路坐标上的品牌基因。大众对此并不陌生，因为无数深刻的触动都凝成“情结”：2007年4月12日，H&M淮海路首店开业之火爆，曾一度限流入场，品牌以更亲民的价格和前所未有的上新频率，迅速完成了一代中国消费者的时尚启蒙，也客观上提速了整座城市的审美迭代；进入2010年代，伴随社交媒体的崛起与消费文化的纵深发展，H&M的叙事变得更加立体：与川久保玲、Jimmy Choo、Versace、Isabel Marant 、Balmain等国际设计师品牌的联名系列为大众市场引入更锋利的创意表达，制造了无数现象级的排队盛况；“旧衣回收计划”则在全球范围内开启了关于可持续时尚的公众对话；而诸如“风格即人”等深入人心的广告文案，持续构建起与消费者的情感链接……近二十载光阴流转，历经了市场的跌宕起伏与消费语境的深刻变迁，如今“HOUSE OF H&M”清晰地在此重新启幕，不只是情感的回溯，更是战略落点。

在沉浸式的体验空间里，通过开发时尚度满分的本地化产品与丰富的品类组合、强化品牌在时尚领域的影响力、打造富有启发性的购物旅程，设计具有竞争力的便利性与忠诚度计划……由“物”到“人”，将产品、品牌、消费者体验全面升级，不断发挥门店作为消费者触及品牌、感受品牌文化的重要纽带作用。通过提供丰富多样的全渠道购物体验，实体门店与线上销售平台将优势互补、相辅相成，让“时尚服务大众”融入每一处。在此意义上，“HOUSE OF H&M”开幕不仅是时尚新闻事件，还是强有力的证明，H&M正在至关重要的战略市场——中国，不断创新和适应市场变化，创造市场的新标杆。

用时尚表达自我

步入“HOUSE OF H&M”，就像来到一个精心策划的微型都市：一个将零售、内容与社群功能无缝编织在一起的生态系统。

淮海路经济发展促进会会长吕晓磊向FN China精准地概括了这种模式的精髓：“它突破了品类界限，从服装服饰的功能性商品零售，升级为一体化的生活方式体验，形成了自我强化的泛时尚概念闭环。”在这里，H&M不仅提供实用价值，更通过多元化的服务，创造着情绪价值与社交价值。

这种“零售+”的复合模式，在“HOUSE OF H&M”的空间划分中得到了淋漓尽致的体现。首先，全国首家H&M HOME概念店的入驻，填补了此前中国市场在线下体验H&M家居系列的空白。它不再是服装店的附属区域，而是一个覆盖了客厅、浴室、厨房到儿童房等完整生活场景，温馨惬意的现代氛围中，最新的家居潮流与时尚产品系列触手可及。紧邻其旁的H&M花店，则扮演着“通往H&M HOME的美学入口”的角色。它将自然美学与时尚巧妙融合，为家居空间注入生命力。

H&M&Café咖啡店则为潮流生活提供了社交与停留的载体。以店中店形态呈现的咖啡空间，凭借其精心设计的菜单、精选的咖啡豆以及融入品牌元素的限量周边，为消费者的购物之旅提供了片刻闲适，它就像时尚社群的热力据点，让“HOUSE OF H&M”变身为人们驻足、交流、感受生活方式的中心。

作为特别设立的全球首个对外开放的品牌展示空间——H&M&SPACE，将向大众实时呈现经典设计与全新系列，诠释品牌精神的传承与突破，也将与不同的行业伙伴，跨域共创时尚文化策源地。H&M中国向FN China透露，开幕期间，这里将首度揭幕H&M Studio近年精选的典藏系列，珍贵档案库的秀场高光单品将系统地描绘品牌在剪裁、材质与风格上的演进轨迹。未来，将会有全年不间断的主题展览，展示国际及本土时尚艺术家的作品与灵感，成为一个沉浸式的叙事体验场和文化标杆，持续与时尚爱好者进行深度对话。

另一大吸睛看点，则是全透明的H&M直播间，完美融合了直播内容创作的活力与线下门店的时尚感。依托于抖音新开通的“HOUSE OF H&M”账号，直播间不再只是销售渠道，更是一个连接线上线下的传播枢纽，明星、KOL、设计师将在此与观众共话潮流，带来前所未有的真实且沉浸的购物体验。

更令人惊喜的是，为了更贴近消费者、更快洞察其持续变化的需求，H&M大中华区零售总部办公室设于店铺上层，让决策中心与全渠道同频，“让时尚服务于大众”的理念更具象、更生动也更真实。

万象于一邸。司懿德强调，所有空间设计和布局都是基于对本地市场趋势和消费者洞察的深入把握的结果，也是设计理念和运营模式的创新升级，要为中国消费者打造“优质优价的时尚世界”，助力大众用时尚表达自我。

在地化的共生探索

任何成功的全球品牌，其在地化策略都必须回答“如何与本土市场共生”的命题。H&M近年的中国路径，正是在努力探索一套行之有效的“中国方法”，而上海，尤其是淮海路，则成为探索之路上不可或缺的“合作者”。

司懿德在采访中坦言，H&M进入中国的起点正是上海淮海路旗舰店，是上海消费市场的活力与潜力，促使品牌钟情于此，打造最具标志性的体验中心。他认为：“上海为H&M提供了一个独特的消费市场，其多样性、成熟度以及对时尚趋势的快速接纳能力令人瞩目。这座城市以高购买力以及对时尚、优质且价格亲民产品的强烈偏好而闻名，这与H&M的商业理念完美契合。”

在这种深刻认知的基础上，H&M的在地化举措从营销层面深入到产业核心。自2021年起，品牌已连续三年亮相进博会，传递对中国市场的承诺。更具实质性的是，H&M持续推进与中国本土时尚力量的连接：从2019年携手设计师陈安琪（Angel Chen）开启合作，到2023年设立全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品，再到2024年宣布与上海时装周合作并发起中国设计师合作计划……所有探索，不仅帮助品牌紧跟本地时尚潮流，更进一步提升其作为前瞻性且文化契合的品牌形象。

此次“HOUSE OF H&M”的揭幕，更深化了H&M与上海的城市叙事。一座玻璃观景电梯与整体空间动线所串联，将“体验感”升格为一种独特的“城市观看”：人们搭乘电梯缓缓上升，俯瞰淮海中路标志性的街景，城市本身也成为了时尚叙事的一部分。

淮海中路历来是上海商业与审美的风向面：百年商业史沉淀海派与国际的双重气质，对创新与体验的严苛标准，则让它成为品牌的试金石。正如吕晓磊所观察到的趋势：“淮海路在商业升级过程中，不仅要优化商家品牌组合，还要以人为本，精心设计体验流程，让消费者能够无缝切换于不同门店之间、购物与休闲之间。让淮海路不仅是全球名品的聚集地，更成为全球生活方式创新的展示厅和全球生活美学的首发地。”当一座城市的商业主轴与一个全球品牌在时间坐标上重新对齐，我们相信，品牌与城市的关系将是彼此成就的共生结构，坚固而强韧。

此刻，当我们在淮海路“HOUSE OF H&M”相会，不禁想起1947年，H&M创始人Erling Persson提出的愿景：希望让每个人都能获得伟大的时尚，并以正确的方式做到这一点。

撰文：朱喆