登顶天猫奢品“连衣裙第一”，DVF如何惊艳中国市场

正如其标志性的裹身裙曲线般惊艳，DIANE VON FURSTENBERG 在近年全球市场的跌宕中，走出了一条亮眼的复苏轨迹。尤其在中国的数字化运营大获成功，2025年拿下天猫奢品平台连衣裙品类TOP 1，为时尚业展现了一场跨国品牌零售策略转型的优秀操盘。在FN中国与DVF品牌大中华区总经理陈婕的交流中，她总结了三个关键词：年轻化、灵敏度以及品牌性。

近期热播都市剧集《蛮好的人生》中，由实力派演员胡杏儿诠释的商界女总裁，其极具辨识度的职场形象，很大程度上归功于Diane von Furstenberg（下文简称：DVF）一系列风格鲜明的印花连衣裙；在去年引发热议的《玫瑰的故事》中，刘亦菲所塑造的独立、明艳的现代女性角色，同样选择DVF裙装作为其标志性的办公室造型。

DVF是传奇女性黛安·冯·芙丝汀宝于1972年创立的同名品牌，标志性的裹身裙以优雅的印花和迷人的剪裁引领近时尚风潮至今，对时尚界的影响不啻于一场女性身体的文艺复兴。

今年恰是DVF进入中国市场的第15年。2019年，面对全球市场的风云起伏，DVF开始将零售策略全面转向数字化，DVF中国团队提前在天猫官方旗舰店等平台布局，投身本土电商生态的试炼场，为品牌开启了焕发新生之路。

为“年轻化”注入信仰力

陈婕认为，“所谓年轻化，并不是去模仿年轻，而是用品牌一贯的精神内核去打动当代年轻人，成为她们表达自我与追求自信的一种方式。

”DVF的热销商品映射了这一思路。诚然DVF因裹身裙风靡于世，但品牌的年轻化策略显然不囿于此，相比很多国际品牌在固守品牌基因与迎合市场风向方面的失衡，DVF则通过与数字生态的融合，成功将裹身裙解放、轻盈的精神符号织入了年轻客群的衣橱清单中，并大胆开发新品。

天猫奢品是品牌数字化的重要伙伴。“在天猫大数据的加持下，依托完善的用户标签与推荐机制，品牌可精准触达30-45岁都市女性主力客群，并同步渗透更年轻的95后、00后群体。” 

2024年，DVF新品“刺绣棉茶歇裙”一经上市便收获热烈市场反响，有效拓展了消费者品类认知（此前多聚焦于裹身裙）。品牌旗下“小黑裙”作为具备通勤属性的裙装，更荣膺天猫奢品全新百万级新品，直接拉动了销售增长。

今年4月，DVF 2025夏日系列趁势在天猫奢品心选官方台高调亮相，这场精心策划的直播以“无花不成夏”为主题，通过沉浸式场景化体验，打造了法式花园与极具视觉冲击力的印花成衣墙等特色置景，在同质化的服饰直播带货中演绎了独树一帜的风格。

长达4小时的直播堪称一场流动的DVF时装秀，近60套品牌Total Look由专业模特演绎，主播则聚焦于设计理念与穿搭场景的深度解析。这种兼具视觉吸引力与专业信息输出的模式，成功点燃了用户参与热情并俘获了大量粉丝。最终，110万次观看与远超预期的市场反响，带动了双面穿连衣裙和7000元以上高单价针织桑蚕丝裹身裙的销售爆发。

直播吸引年轻消费者大量涌入，与线下渠道客群形成互补，实现了品牌客群结构的正循环。陈婕表示，DVF中国团队正是瞄准了天猫奢品心选官方台对于品牌年轻化的塑造力——平台营造各类数字化“新玩法”，通过精准流量分发与场景化运营，持续拓客精准拉新，触达并转化包括新锐白领、资深中产及新兴城镇高净值人群在内的增量市场。据天猫提供的数据，在刚过去的618中，心选官方台带动天猫奢品直播整体成交额劲增超50%。

发挥“灵敏度”优势

2007年，DVF正式进军中国市场，于上海恒隆广场开设首家门店。2010年，中国团队进一步拓展市场，入驻北京SKP，单店年均营收突破百万美元，迅速确立其在中国高端女装市场的领先地位。时至今日，DVF已在大陆及港澳台地区建立起近50家线下门店。

彼时国际轻奢品牌的概念尚未风行，DVF的印花设计被本土消费者视为浮夸张扬，没有纽扣、没有拉链、没有暗扣的裹身裙也被部分人看作是睡衣。DVF在中国市场的前十年并非坦途，这种境遇也映射了当时中国轻奢时尚发展和女性自我成长的蓄势待发。

DVF在中国市场的15年，紧紧伴随着中国轻奢市场的发展，也是经济快速发展时期年轻一代女性成长的真实写照——“这是一件挺奇妙的事情，它无法预判，但又真实地发生了。”

2020年的疫情带来了新契机，由于全球市场的动荡，DVF中国团队得以深度参与品牌全球产品研发和决策，DVF本土团队从产品结构、版型、面料选择上，结合中国女性的身形、审美与穿着场景进行改良。

中国团队在2019年提前布局的天猫旗舰店投入运营，此时也被证明踏准了国际奢侈品牌加速拥抱数字化的关键节点——天猫奢品平台正是于2019年迎来一轮奢侈品牌入驻高峰，并与多家顶级奢侈品集团达成战略合作。2020年进一步推动消费线上化迁移，天猫奢品迅速进化为奢侈品牌拉新、品牌建设及用户运营的新阵地，吸引了LVMH、历峰、开云等巨头旗下超200个奢侈品牌入驻。

陈婕回顾中国团队在2020年负责更多全球业务，其特点就是拥有极高的灵活度——“可以第一时间响应线上的平台新玩法，也能直接参与供应链和全球产品设计，这正是DVF区别于其他国际品牌、在中国落地成功最大优势所在。”

例如在SKU层面，DVF中国团队在产品结构、版型设计及面料选择上，均依据中国女性的普遍身形特征、审美偏好及实际穿着场景进行了针对性改良。以裹身裙为例，其核心廓形在中国市场得以保留，但团队对面料材质、裙装长度及局部细节进行了适应性优化，以提升亚洲消费者的穿着体验。

不仅是设计，DVF中国团队在品牌线上渠道建设和策略性发展的灵活度和敏捷反应，也成为品牌加速驱动的关键。团队充分利用天猫旗舰店等线上渠道高效纳新，瞄准新客群，通过新品类、新话题与消费者的高频互动，在2025年奢侈品消费趋于理性的环境下实现了逆势增长。

黛安·冯·芙丝汀宝在2024年一次采访中对FN表示：“我非常感谢我们的中国经销商团队，他们从 2020 年底到现在一直负责管理DVF的全球业务，我期待我们继续保持合作关系，他们在未来许多年里将继续在大中华区分销DVF。”

传递“品牌性”与客户共成长

登顶天猫奢品连衣裙TOP1，DVF还做对了什么？陈婕认为是“品牌性”。

“‘品牌性’至关重要，所有的一切都围绕‘我是谁’？这是一切经营的根基。我们在与消费者的快速互动反馈中，团队对品牌个性的认知和建设也在过去几年不断迭代深化。

”DVF创立者黛安·冯·芙丝汀宝即是一位传奇女性，她自创立DVF起，便提倡将女性特质中天然存在的感性、柔软，转化为内在力量与自信的源泉，塑造了DVF品牌真正的女性成长基因。

在中国，由于经济高速发展与社会结构变革，中国女性正经历着前所未有的身份重构与职场压力。在DVF“品牌性”叙事中，裙装所展现的柔美曲线，倡导对自身特质全然接纳后的自信表达，为DVF赢得了中国女性的广泛认同。

DVF中国团队通过天猫奢品等跨平台的多触点互动，不断围绕“品牌性”巩固与消费者的情感链接和精神传递。2025年，DVF显著增加了女性用户为主体的小红书的投放，并积极参与天猫奢品“小红星计划”——该计划不仅提升站外声量，更能在天猫端追踪人群进店率、销售转化等投放效果。小红书投放帮助我们吸纳了大量线上的年轻客群。”陈婕表示，“今年天猫跟小红书的官方合作，更让我们觉得这是一个很好的时间点去加大市场投入，天猫奢品的激励机制给了我们很大的动力，这对于品牌来讲绝对是一件特别好的事情。”

此外，品牌还积极参与天猫奢品一系列“新玩法”如心选官方台直播、AI主播等特色营销，均为销量带来了加成。

同时在商品运营层面，DVF电商团队实施了精细化分层策略，将“品牌个性感知”辐射至更广泛的客户社群：具体说来，当季最新设计，满足对品牌有高度粘性的老顾客；经典款涵盖品牌基因如锁链、红唇 印花裹身裙系列、小黑裙等，吸引寻求经典设计的消费者；入门款则为初次尝试的消费者提供更具购买力的价位。在前文中提及的“刺绣棉茶歇裙”、“小黑裙”等单品的热销，即是这一策略的体现。

值得一提的是，刚刚过去的天猫618，DVF退货率显著下降。这自然得益于今年平台消费券简化及智能风控系统，针对高价值忠实用户提供明确购买意向奖励，降低不必要的退货，同时，88VIP的免费退货机制提升用户体验，反而减少了不必要退货。

陈婕表示，“凡是天猫奢品有与品牌调性契合的新项目，或其他特色营销项目，DVF团队都能灵活拥抱。通过紧密地沟通与复盘，使我们的‘品牌性’在数字生态里持续自我成长。”

“我们和天猫可以说是双向奔赴。”今年乃至很长一段时间，天猫奢品都是DVF最重要的运营主阵地，大批量会员留存在天猫。

从年轻化、灵敏度、品牌性三个关键词中，DVF围绕电商生态织就的复兴图景清晰可鉴——通过精准触达Z世代、快速响应本土需求、传递品牌精神价值，实现与消费者的深度共鸣。DVF的“一场纽约基因的东方涅槃”更在于对品牌数字化途径的本质认知，天猫奢品数字生态和内容创新的持续融合，使DVF这样的传统国际品牌在中国市场的本土化、年轻化、创新变得更加可能。当国际品牌真正投身中国电商生态的运作逻辑时，便找到了跨越文化隔阂的务实路径。