100亿美金，韩妆正在创新高

全球对韩国美妆产品的需求没有下滑，令人咋舌的是，韩国美妆出口额正在创历史新高，今年4月份出口额同比增长20%，即使在行业最淡季也如此。所以，它究竟凭什么实现增长？核心客群在哪里？又浮现了哪些受益者的韩妆品牌呢？

在经济下行的背景之下，韩国美妆生意成为了独树一帜的亮点。从去年开始复苏，而到今年韩国美妆的出口额创历史新高，4月份出口额同比增长20%，在1-3月通常是美妆行业最淡季的情况下，韩国美容产品出口额约为24.9亿美元的历史季度新高，同比增长12.9%。

根据韩国关税厅周四公布的贸易数据，韩国4月份化妆品出口额达9.8亿美元，比去年同期增长20.1%。这得益于全球对韩国护肤品和彩妆的旺盛需求——对美国和中国的出货量分别增长了10.0%和11.6%，而对印尼的出货量则猛增了145%。

这一趋势，其实萌芽自去年就开始了——韩妆率先在中国市场出现复苏，其在华销售额正从过去几年的低迷中复苏，带动了去年的出口增长。韩国第二大化妆品公司LG H&H Co.去年在中国的销售额增长10%，达到2135亿韩元（1.58亿美元）。去年9月，高端美妆品牌后Whoo推出了全新产品系列，成为了增长的主要驱动力。后Whoo以韩国宫廷历史为卖点，意图重现皇家宫廷的美丽秘密。在经过临床测试后，将韩国王室使用的传统化妆品成分融合进产品配方中，吸引了中国消费者。

韩国的美妆产品，亦称“K-beauty”，凭借品质、价格以及同韩国娱乐明星所捆绑的营销手段，在全球范围内拥有竞争力，并极大地受益于它在娱乐消费领域（即音乐、电影和电视）的成功。

“韩国文化——比如过去的PSY、防弹少年团，以及后来的韩剧和电影《寄生虫》——真正为K-beauty铺平了道路，”新锐韩国美妆品牌Tirtir首席执行官安秉俊说道。

去年，Tirtir专为深色皮肤设计的气垫粉底液在网上爆红，其知名度迅速提升。这款产品将于今年夏天在Ulta Beauty部分美国门店发售，并计划今年在美国的销量翻一番。

“在美国市场，人们对韩国化妆品的兴趣日益浓厚。随后，韩国化妆品进入美国市场。它们品质优良，但价格却低于欧莱雅或雅诗兰黛等现有的奢侈品牌。”

受美国线上业务巨大成功的鼓舞,韩国化妆品公司正在全球最大的消费市场扩大实体店业务，并相信其巨大的吸引力将抵消关税带来的冲击。一系列新近成长起来的韩妆品牌如Tirtir、d' Alba、Torriden和Beauty of Joseon等品牌正在与大型零售商洽谈，争取在美国打通销售渠道。

从丝芙兰（Sephora）、Ulta Beauty到Costco和Target，美国零售商正在与韩妆品牌洽谈计划在实体店销售。他们还预计，得益于利润率更高的商业模式，韩国品牌将比竞争对手更好地抵御关税冲击。许多韩国品牌将生产外包给科丝美和科玛等被称为“美妆界的富士康”的制造商，以降低成本。

不断变化的格局

在美国总统唐纳德·特朗普全面征收关税扰乱全球贸易之际，美国此举对全球大型出口商来说正值艰难时期。

不过，企业高管表示，尽管关税给韩国美容产品出口商带来了不确定性，但强劲的需求预计将缓解部分不确定性。

韩国主要美容产品零售商Olive Young计划最早于今年在洛杉矶开设第一家美国门店，该公司全球平台业务执行副总裁Jin Se-hoon表示：“美国，尤其是加利福尼亚州，是我们全球在线购物平台最多的客户。”

他表示，华盛顿的关税是一个负担，但不足以损害韩妆的受欢迎程度和“物有所值”的品牌价值。

尽管有关税问题，但韩妆在美国的扩张依旧保持增长势头，此前由于地缘政治紧张和激烈的市场竞争，韩妆一度对它们最大的海外市场——中国的出口额下降。

丝芙兰发言人表示，计划今年夏天在美国市场推出两个新的韩国品牌Torriden和Beauty of Joseon。而护肤品牌Anua战略团队负责人Jung Jun-ho表示，因为高昂的利润率，所以该公司比竞争对手拥有更大的弹性来吸收关税成本，Anua护肤产品今年在Ulta Beauty上架。该公司去年的营业利润率超过30%。

Tirtir首席执行官安秉俊表示，美国已经征收的10%基准关税是“可以承受的”，尽管计划于7月对韩国产品征收25% 的关税可能会迫使该公司“略微”提高价格。作为美国的主要盟友，首尔正在与华盛顿的贸易谈判中寻求关税豁免。

电商的发展潜力

根据官方数据，韩国去年已经取代法国成为美国最大的美妆出口国。而韩妆的复兴始自于搭上了亚马逊等电商平台及社交媒体的红利。自2023年以来，多款韩妆产品在亚马逊Prime Day活动中期间位居化妆品销售额榜首，其中包括爱茉莉太平洋收购的Cosrx等。

而亚马逊上其他韩国热门产品包括Beauty Selection、VT Co.、Goodal、Tirtir、Anua、d'Alba和Beauty of Joseon。受海外销售旺盛的推动，韩国快速增长的美容公司APR Co.今年第一季度营业利润为546亿韩元，几乎是去年的全部。这些品牌利用Instagram和TikTok等社交媒体平台开展高效的传播营销，将业务从中国转移到包括美国和日本在内的新市场。

欧睿国际的数据显示，美国电商中排名前五的韩国化妆品品牌，包括Beauty of Joseon, Medicube and Biodance——过去两年的在线销售额平均增长了71%，超过了美国整体市场 21%的增幅。而排名前五的法国品牌，包括巴黎欧莱雅、迪奥和兰蔻——在此期间仅增长15%。无疑，韩妆成功打好了社媒的一仗。

韩国美容营销商Odile Monod表示：“如今，一个病毒式的TikTok视频或一个网红代言就能让一款产品在韩国以外上市之前就成为全球畅销产品。”

然而，韩妆分销商Silicon2首席执行官Jason Kim表示，长期成功需要增加实体店销售额。分析师表示，随着竞争加剧和平替产品的出现，让一些新锐品牌（例如现已被韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋收购的初创公司Cosrx）的增长已出现停滞迹象。目前，投资者仍然看好韩国市场的潜力，像d'Alba Global的股价自上个月上市以来已上涨一倍多。Silicon2的Jason Kim表示，尽管韩妆趋势强劲，但小规模的独立品牌也面临着挑战。

最后，值得一提的是，韩妆的成功还在于对市场变化反应敏捷，他们还善于利用广泛的供应链与全球分工，将产品从概念到上市（包括开发、生产和数字营销）的整个过程变成一套标准化的快捷流程。

2010年代，韩妆崛起的热潮主要受到中国爆发需求式的推动，但在其他海外市场的份额仍然有限。而今天这种情况已经改变。韩国食品药品安全部上个月公布的数据显示，今年第一季度，中国占韩国化妆品出口的比重仍居第一（20.0%），紧随其后的是美国（16.9%）和日本（10.4%）。

按照这样的速度，今年韩国化妆品年度出口额有望突破100亿美元。