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2025-06-11 18:22:30
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中国美妆巨头们加速海外收购扩张
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中国一些顶级美妆品牌，如珀莱雅和上美，正探索收购较小的外国竞争对手，以扩充产品组合，并在国内增长放缓的背景下复制欧莱雅或雅诗兰黛等全球巨头的成功。
尽管这些中国品牌在国际上仍相对不知名，但它们已在国内取得显著成功，甚至从国际品牌手中夺取了市场份额。然而，长期的房地产危机以及对薪资增长和就业保障的担忧，抑制了中国的消费者支出，给它们的持续增长带来了新挑战。
珀莱雅化妆品创始人侯军呈上月表示，公司的10年计划旨在将企业定位为全球前十，这一目标需要至少500亿元人民币（70亿美元）的年收入。据当地媒体报道，侯军呈在一次会议上告诉股东，这家总部位于杭州的珀莱雅计划“收购一些有历史和技术的欧洲品牌”。
专注于大众市场价位、科学护肤的珀莱雅，在2024年成为首个年营收突破100亿元人民币的中国美妆企业。相比之下，目前全球排名第十的日本资生堂（Shiseido）去年营收为69亿美元，而市场领导者欧莱雅的营收超过450亿美元。
中国两大知名美妆集团上美和优时颜已在国际收购方面取得进展。上美拥有法国护肤品牌Evidens de Beaute和美国品牌ReVive，而优时颜则将法国品牌Payot纳入其产品组合，其中还包括英国护肤品牌ARgENTUM和法国香水品牌Juliette has a gun。
优时颜合伙人William Lau表示，公司计划每年收购一到两个新品牌。分析师称，收购外国品牌可帮助中国美妆企业实现收入来源多元化，减少对国内市场的依赖，但他们也指出，中国时尚集团过去的一些类似尝试未能达到预期。
德国数据提供商Statista估计，2025年全球美容个护市场收入预计为6771.9亿美元，而中国为417.8亿美元。Next Beauty China联合创始人Gregoire Grandchamp曾为中国集团的全球交易提供咨询，他表示，中国品牌可能会瞄准估值低于5亿美元的欧洲高端护肤、香水或护发品牌。Grandchamp预测：“未来几年，将会有一家大型中国企业成为中国的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂或爱茉莉太平洋。”
收购长期以来一直是美妆巨头的增长策略。欧莱雅2023年以25亿美元收购澳大利亚品牌伊索（Aesop），为其产品组合增添了一个高端天然化妆品品牌；雅诗兰黛2022年以28亿美元收购Tom Ford，则助力其高端香水系列的扩张。
中国美妆品牌旨在借鉴这种并购模式，但人们对它们在本土以外运营品牌的能力存在担忧。在时尚领域，国有纺织巨头如意曾因收购外国品牌并宣扬成为“中国LVMH”的雄心而成为头条新闻，但短短几年后，这些国际交易就被债权人解除。
但优时颜的Lau表示，这些挑战并非中国集团独有，他举例称，资生堂收购醉象以及欧莱雅收购一些中国品牌后，也都难以达到预期。“总体而言，全球收购非常困难，”他说，部分问题在于企业往往在交易完成后过快地对品牌进行本土化。“收购一个品牌的原因之一是因为它是一个出色的品牌，所以如果你随后重做整个品牌DNA，收购它的意义何在？”他补充道。
上海营销研究机构China Skinny创始人兼董事总经理Mark Tanner表示：“打开中国市场大门和注资，而非全面接管管理，更有可能取得成功。”
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