By
Sandra Halliday
Sandra Halliday
发布日期
2025-06-09 12:16:20
2025-06-09 12:16:20
打印
字体大小
Dr Martens营收下滑但利润超预期，启动战略转型
By
Sandra Halliday
Sandra Halliday
发布日期
2025-06-09 12:16:20
2025-06-09 12:16:20
Dr Martens于周四发布了其年度初步业绩，并同步更新了首席执行官Ije Nwokorie的战略规划。该公司强调，2025财年业绩符合其此前指引，且税前利润（PBT）实际达3410万英镑，超出分析师共识预期的3060万英镑。
近段时间以来，该公司面临巨大压力：其看似不可阻挡的增长势头停滞，股价下跌，美国业务受配送中心问题冲击，首席执行官也辞职离任。
那么我们从何说起呢？让我们快速浏览一下战略更新内容。该公司正进行重大战略转向，不再局限于专注靴子和直接面向消费者（DTC）的模式，而是采取更广泛的策略，目标客群转向日常穿着者，并比以往更多地涉足鞋履、凉鞋和包袋领域。当然，品牌并未放弃其靴子传统，DTC模式也依然重要。但具体策略将根据每个市场的需求，在DTC和批发渠道之间实现强劲的组合。
我们稍后会详细探讨这一点，但现在先深入了解2025财年的业绩。截至3月底的52周内，营收为7.876亿英镑，同比下降10%（按固定汇率计算下降8%）。这符合指引，且是“在多个核心市场面临严峻宏观经济和消费背景下”取得的。
DTC收入下降4%（固定汇率下下降2%），批发收入下降20%（固定汇率下下降18%），与预期一致。在DTC业务中，零售收入下降6%（固定汇率下下降3%），电子商务收入下降3%（固定汇率下下降1%）。
从地区来看，受英国市场疲软推动，EMEA（欧洲、中东和非洲）收入下降11%（固定汇率下下降10%），美洲收入下降11%（固定汇率下下降10%），亚太地区下降4%（但固定汇率下增长1%），其中日本和中国表现“良好”。
剔除特殊成本、非金融资产减值和货币损失后，调整后税前利润为3410万英镑（按固定汇率计算为4030万英镑），低于去年的9720万英镑。产生了1790万英镑的特殊成本。
该公司库存和净债务均显著减少，且均超出指引：库存减少6720万英镑至1.874亿英镑，净债务（包括租赁）减少1.103亿英镑至2.495亿英镑。
至于当前的交易情况，继去年下半年美洲地区DTC业务实现增长后，该市场的基础交易“延续了这一积极势头”。EMEA的表现“喜忧参半”，由于市场环境严峻，英国市场收入持续下滑。但亚太地区“表现良好”。
价格与关税
该公司表示，“将减少在美洲和EMEA地区自有电子商务渠道及批发渠道的折扣，旨在推动全价销售。我们在EMEA的秋冬批发订单情况良好，美国订单目前与去年大致持平，尚未计入季中追单的好处”。
预计2026财年外汇逆风将对收入造成约1800万英镑的影响，对税前利润的影响为300万英镑。但公司预计2026财年调整后税前利润将实现“显著的同比增长”。
此外，公司不计划因美国关税而提高价格。不过，其承认“宏观经济不确定性持续，关税的最终影响仍未知”。
美国是关键市场，但公司表示“我们是一个真正的全球品牌，在全球60多个国家有售。美国市场2025年春夏系列的全部库存已到位，到7月初，2025年秋冬系列的大部分产品将要么已进入市场，要么在运输途中。我们的产品毛利率较高，这很有帮助，因为关税是按成本而非零售价征收的。我们将继续仔细评估形势，但可以确认的是，2025年春夏和秋冬系列，我们将在该市场保持平均价格不变”。
新战略
首席执行官表示，“2025财年的唯一重点是让Dr Martens重归稳定。我们已经实现了这一目标”。
他补充道，新战略“将通过把业务从以渠道为先转变为以消费者为先的理念，来增加我们的机会。我们将为更多人提供更多理由去购买更多我们的产品，无论是标志性的靴子和鞋子，还是Zebzag和Buzz等较新的产品系列，或是凉鞋、包袋和皮革制品等相邻品类。我们还将根据每个市场的情况调整分销方式，融合DTC和B2B模式，优化品牌覆盖范围，并确保更好地利用资本”。
他补充说，公司此前的战略“实现了历史性的收入强劲增长，并在新老市场中提升了品牌知名度”。但随着消费趋势向其他鞋类品类演变，“我们对靴子的狭隘关注未能充分利用我们在鞋子、凉鞋和皮革制品方面的强大产品优势；而我们对DTC优先模式的关注，导致了批发业务覆盖范围和响应能力的下降，限制了增长，减少了消费者接触点。这导致客户获取减少，库存水平升高，清货渠道使用增加，以及资本密集度和运营成本基数的显著上升”。
在认可品牌优势（强大的运营基础、高毛利率、强劲现金流和世界级团队）的同时，他表示公司拥有“巨大的未开发市场机会，我们目前约13亿英镑的零售销售额仅占15个最大市场相关总市场的0.7%”。
新战略“代表着公司的根本性转变”，其“愿景是将Dr Martens打造成全球最令人向往的高端鞋履品牌”。
从中期来看，公司“预计将实现可持续、盈利的收入增长，增速超过相关鞋履市场”。
为实现这一目标，公司将通过以下方式吸引更多消费者：“以舒适、工艺和自信为核心的产品”；提供无缝的全渠道体验，为每位消费者量身定制；建立售后互动，以提高购买频率和消费者支出。
在产品方面，其目标是增加购买场景；通过“高端系列”强化标志性产品的高端定位；管理核心产品系列，“在不同穿着场景中优化新鲜感”；扩展凉鞋、包袋和其他相邻品类的产品供应；“通过创新提升舒适性、轻便性和可持续性”。
公司还将通过与顶级客户建立长期产品和营销合作伙伴关系来扩展B2B业务；打造“差异化的DTC布局以提升品牌形象，使运营模式与每个市场保持一致”；“以轻资产分销模式进入新的增长市场”。
公司已开始执行新战略，例如实施客户数据平台，“使我们的团队更有能力向合适的人展示和销售合适的产品”。在产品方面，公司推出了新产品系列‘Buzz’，“该系列已迅速成为我们的畅销产品之一，并将成为未来季节的核心产品系列”。
Copyright © 2024 Sandra Halliday版权所有，严禁转载.
标签 :
商业
