被收购后的Helly Hansen，公布未来四大战略重点

随着KONTOORBRANDS完成 对HELLYHANSEN的收购，这家拥有LEE和WRANGLER品牌的美国服饰集团正在将这个挪威户外品牌整合到其全球产品组合中，并制定扩张和盈利计划。KONTOOR集团预计，HELLY HANSEN将充分利用该集团的运营基础来提高利润率。

凭借收购专注于户外运动功能性服饰的挪威品牌Helly Hansen（海丽汉森），美国服饰集团Kontoor Brands在业内声名鹊起，借此它也正式进军快速增长的户外领域。这家美国集团成立于2019年，其实出身富贵，来自于威富集团（VF Corp.）进行分拆而出的子公司。

去年，Kontoor Brands以8.61亿欧元（约合69.5亿元）收购Helly Hansen，这一股权估值相当于该品牌息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 乘以11倍，而鉴于市盈率（PE）乘数的局限性，这也是海外并购中应用最多的估值方式。

Helly Hansen成立于1877年，总部位于挪威首都奥斯陆，由极富经验的航海船长、挪威人Helly Juell Hanson及其妻子共同创立。如同它的出生一般，它天生就为了抵御海上冒险等极端严酷环境而设计，与生俱来的航海基因恰迎合了维京人的民族文化。

2018年，加拿大轮胎公司 (Canadian Tire) 以6.45亿欧元的价格从安大略省教师退休基金 (RREO) 手中收购了 Helly Hansen。“六年来，我们一直很荣幸能够管理Helly Hansen，并在全球范围内扩大其知名度和影响力，尤其是提升了其销售额、品牌知名度和价值，”加拿大轮胎公司总裁 Greg Hicks此前表示。

Kontoor Brands旗下拥有包括Lee和Wrangler在内的生活方式品牌组合，而计划借助Helly Hansen的强劲表现，亦进一步提升其在户外服饰领域的影响力。2024年，Helly Hansen的营收为6.03亿欧元（约合48.68亿元）。

新东家预测，2025财年Helly Hansen的营收将达到6.5亿欧元（约合52.4亿元），息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 为7600万欧元（约合6.3亿元）。Kontoor Brands的首席执行官Scott Baxter表示：“收购 Helly Hansen 与我们发展和扩大品牌组合、加速增长以及为股东创造长期价值的战略完美契合。”

Kontoor Brands集团2023年营收为24亿欧元（约合193亿元），该公司表示，此次收购旨在扩大Kontoor在全球庞大且不断增长的户外和工装市场的渗透率，同时拓宽品牌在地理区域和客户群方面的覆盖面，并接触富裕、活跃且年轻的消费群体。Kontoor Brands还表示，“将能够在适当的时候将Helly Hansen的营业利润率实现翻一番”。

Helly Hansen旗下还拥有英国品牌Musto，该品牌专营帆船和水上运动服装。Helly Hansen于2017年收购了Musto，并将其纳入Kontoor Brands的集团运营。在Kontoor集团今年的第一季度财报电话会议上，首席执行官Scott Baxter概述了Helly Hansen未来的四大战略重点。

“首先，我们正在加速Helly Hansen的增长，机遇巨大。美国是全球最大的户外服装和鞋类市场。虽然目前是该品牌增长最快的市场，但其渗透率仍远低于竞争对手。通过整合批发和零售业务的扩张、强劲的数字增长以及需求生成投资，我们看到了在美国本土市场实现两位数增长的清晰途径，”Scott Baxter表示。“在美国以外，我们还看到了品牌直销、中国市场、工装和品类扩展等方面的重大机遇。”

第二个战略重点是Kontoor集团还计划进军高潜力的新兴市场，同时打算将Helly Hansen的营业利润率翻一番，达到约15%。

第三点是凭借规模优势进行成本优化。凭借其自身的全球架构，该公司预计Helly Hansen的物流成本将降低10%至20%。“我们将利用我们的全球运营模式、供应链和技术平台。这将使双方受益于显著的规模优势，同时提升运营效率、决策能力和投资能力，以支持增长计划，他表示。短期内，Kontoor集团计划提高利润并改善财务结构，以在未来12个月内将其净负债权益比率降低50%。

该公司的第四个战略重点是整合Helly Hansen的人才和品牌形象。“我们对他们的组织架构印象深刻。他们各个层面都才华横溢，同时又谦逊、积极进取，并渴望做好事。这些正是Kontoor所看重的品质，”Scott Baxter说道。

Kontoor集团预计，Helly Hansen在易主后的第一个财年将实现4.25亿美元的营收，并预计未来几年业绩将更加强劲。然而，该集团也面临着美国进口关税带来的挑战。

集团首席财务官Joe Alkire表示：“Helly Hansen的所有美国产品均来自东南亚，包括中国、越南、孟加拉国和柬埔寨。请记住，该品牌约75%的全球营收来自美国以外。但是，如果拟议的关税税率适用于所有进口产品，该集团2025年的营业利润预计将减少5000万美元，而Helly Hansen约占其中1500万美元。”

尽管面临这一挑战，Kontoor集团并不认为关税会破坏Helly Hansen品牌的长期战略，因为户外服装行业的大多数参与者也依赖东南亚制造业，在这个时代下谁又能幸免呢。

值得一提的是，作为Helly Hansen在中国的合作伙伴，与CTC成立合资公司的雅戈尔集团自从2021年双方正式宣布成立合资公司“海丽汉森安骊（上海）商业管理有限公司”，并由雅戈尔独家负责Helly Hansen品牌在大中华地区（包括香港，澳门和台湾）的运营和生产。借助中国伙伴的力量，Helly Hansen迅速从小众的户外运动品牌成功破圈，在航海、登山和滑雪等运动场景下多点开花，同时线上建设完整的电商直营体系，线下则在30多座城市开设数十家直营店。

而在Helly Hansen母公司易主的情况下，对中国市场原有的合资关系与日常运营并不产生变化。反而，迎来了锐意进取的新股东，并且已经铺陈开来的四大战略重点，雅戈尔与新股东有机会携手带来一番新的发展格局。

撰文：Olivier Guyot