AMI Paris首席执行官：独家回应“中国红杉”出售股份

AMI PARIS首次亮相戛纳电影节,作为影评人周奖的合作伙伴，于5月22日向一位新晋导演颁发该奖项,象征着其在时尚界地位的提升。该品牌由ALEXANDRE MATTIUSSI于14年前创立,与一众法国电影界、创意界人士关系密切。此次,FN采访AMI PARIS首席执行官,他向我们透露品牌的新面貌。

在戛纳电影节期间，AMI Paris首席执行官兼股东Nicolas Santi-Weil在他宽敞的办公室里接待了我们。

从办公室望去，我们可以看到雄伟的法国国王路易十四骑着跃马庆祝胜利的雕像。对于一个在不到五年的时间里收入增长了十倍的品牌来说，“胜利”是一个恰如其分的主题。鉴于全球奢侈品市场和国际贸易前景的不确定性，未来也同样不容乐观。Nicolas Santi-Weil向Fashion Network讲述了AMI Paris的大股东——中国投资基金红杉中国（前身为红杉资本中国，2023年全球进行拆分）——关于该公司计划出售其股份、招聘更多员工以及拓展新产品类别的战略等话题。

此外，他还谈到了品牌快速增长带来的挑战，该品牌在上一财年的收入突破了3亿欧元（约合24.5亿元）大关。但随之而来的是全球化渠道的管理难度，目前，AMI Paris拥有近80家直营店。大约60家在亚洲，其中包括中国26家和日本22家，此外欧洲还有16家，美国4家。

Nicolas Santi-Weil指出：“中国门店的盈利能力使我们能够在美国开设门店。在批发渠道，我们的客户从800家缩减到700家。我们不再与那些背离品牌发展方向的客户合作，不再与那些只追求品牌logo的客户合作，不再与那些付款和合规方面不提供保障的客户合作。长期以来，批发业务占我们业务的95%以上，现在，我们的直营零售业务占总营收的三分之二，其中20%来自线上。我们最近开始内部管理线上渠道，招聘了大约20名员工，这给我们带来了惊人的增长动力。”

他继续说道，未来将加大对电商的投入，目前AMI Paris总收入有将近90%来自法国以外，在这四年内，公司的收入增长了10倍。

FN对话CEO

NSW：我不会称“红杉中国”为我们的拥有者（owner），我会称其为股东，因为即使它拥有多数股权，我们之间也达成了一项协议，赋予我们极大的自由。实际上，Alexandre和我才是真正经营这家公司的，红杉中国也认同这一理念。坦白说，很多人认为他们为品牌注入了巨额资金。事实并非如此。我们的增长资金并非来自投资者，而是来自品牌的盈利能力。由于我们对亚洲，尤其是中国市场充满信心，与一家中国投资基金合作非常合理，何况这家基金还与一家美国基金有关联。当我们告诉他们，如果我们希望AMI Paris成为全球奢侈品牌，就不能在亚洲规模过大，而在欧洲和美国却形同虚设时，他们信任了我们。我们也依赖像Felix Capital这样的联合投资者。

FN：过一段快速增长期，是否会有新一轮融资？作为股东，你们是否考虑退出？

NSW：我和Alexandre都没有计划出售股份。我们热爱我们正在做的事情。就我个人而言，我现在对这个项目的信心甚至比三四年前更强。我看到了所有已完成的工作和我们组建的团队。我们知道，最好的未来就在我们面前。AMI Paris已经14岁了。我们要把它打造成一个强大、负责任、谦逊而又充满自信的品牌。我们不需要其他投资者，这个品牌盈利良好，我们正在开展的项目也能够带来回报，所以一切都很好。但红杉中国最终会退出，因为他们已经持有股份四年多了。

FN：据行业消息，红杉中国有意出售其60%的股份，并且已经联系了潜在买家。是有这么回事吗？

NSW：大多数投资基金在投资一家公司后，会在五到七年内出售其股份实现退出。我们与多年来一直合作的投资顾问定期沟通，探讨可能的融资方案和股东选择。但目前并不着急。我们与红杉的合作仍然进展顺利，他们退出后将获得非常可观的利润。公司目前仍在盈利，我们像其他企业一样欠着银行贷款，但我们的现金流良好。红杉中国退出后，我们有很多选择，比如引入新的大股东或几位少数股东。所有这些选择都让他们安心，因为他们知道，他们可以信赖一位以自己的名字命名品牌的创意总监，以及一位在公司工作近13年的首席执行官。

FN：AMI Paris近年来发展迅速，并已进军海外市场。您如何决定它目前的定位？

NSW：这个问题引发了我们大量的思考，也催生了我们大量的品牌定位工作。根据不同的国家、合作伙伴或城市，我们被依次定位为“轻奢品牌”、“设计师品牌”或“现代商业品牌”。我们与一位社会学家、一位品牌哲学家和一位培训师合作，以了解我们所投射的品牌形象是否被消费者正确理解。最终，我们决定拥抱我们的个性。我们做出了一个非常明智的选择，称之为“友好的奢侈品”。当然，“友好”的概念对于一个名叫Ami（法语中意为“朋友”）的品牌来说显而易见，它具有统一性和普遍性。我们之所以被称为“奢侈品”，是因为我们与一些奢侈品牌使用相同的制造商。我们对材料有很高的标准，但不想效仿某些奢侈品牌抬高价格。

FN：这是否意味着AMI Paris现在被归类为一个奢侈品牌？

NSW：Alexandre一直痴迷于最精致的面料。奢侈品消费者过去花2000欧元购买的连衣裙，现在要花5000欧元。当我们以1200欧元或1400欧元的价格提供非常独特的商品时，这些消费者就会感兴趣。

当然，我们也遇到过百货公司的买家，他们告诉我们，我们的产品价格不够高，不适合在奢侈品楼层展示。但一旦我们展示出来，就取得了成功。我们的平均价格要低得多，但转化率却非常高。百货公司热衷于此，因为这可以帮助他们重新焕发奢侈品客户群的活力。例如，在巴黎老佛爷百货，我们从占据顶层位置的当代风格楼层搬到了奢侈品楼层，空间缩小了一倍，而且不显眼，但我们的销售额在一年内增长了两倍。从那时起，我们就取代了Burberry，成为全球最佳门店。品牌提升需要付出很多努力，而不仅仅是提高价格。我们希望将这份努力体现在我们店内顾客接待的品质上，包括室内装饰、店面面积、播放的音乐、店员的培训和沟通方式，也体现在我们的时装秀和广告中。我们想要创造美好的事物，并分享它们，力求包容。

NSW：是的，Ami de coeur（心形标志）为我们带来了很高的曝光度。它是品牌的真正象征，在成为标志之前，它是Alexandre从小就有的签名。胸前印有红色心形标志的商品曾占我们销售额的60%。现在，它们只占不到一半。我们用很多不同的方式复制了它，比如同色系搭配，或者在某些面料上压花。我们认为，对于购买AMI Paris的人来说，拥有一个归属感的标志很重要。就像几年前Margiela用过的四个小圆点一样：一种非常低调的识别方式。

FN：考虑到这个标志的力量，以及你们同时进行的品牌提升工作，你们是否计划创建两个系列，像Polo Ralph Lauren那样，另一个拥有强大标志的品牌？

NSW：这是我们问过自己的问题。我们决定不这么做。我们在T台上展示的所有产品都能卖出去。它可能或多或少带有方向性，但我们所做的一切都是我们相信的。我们为这个标志感到自豪。它象征着乐观、承诺和创造力。人们喜欢穿着这些价值观。另一方面，我们已经开始为这些产品设定销售配额。

FN：这个标志会同样在百货公司和你们位于玛黑区的新巴黎旗舰店里出现吗？

NSW：是的。尤其是在玛黑区，我们拥有超过400平方米的全新门店，有足够的空间展示男装、女装、皮具（这个类别正在迅速增长）、太阳镜，甚至一些家居用品。我们之前的门店规模要小得多。我们在阿尔及尔街的门店经营良好，但空间太狭窄，无法展示目前所有的产品系列。我们现在更倾向于开设更少的门店，但要全面地展示这个品牌。

FN：这是品牌的绝佳展示。从盈利能力来看，在玛黑区开店比在蒙田大道或圣奥诺雷郊区开店效果更好吗？

NSW：这对品牌来说是一个重要的里程碑。这或许比在圣奥诺雷街开店更合理。而且我觉得蒙田大道不太适合我们。但玛黑区很有意义，因为我们2012年底开的第一家店就在这个街区。我们之前的办公室也设在这里。所以，这算是对这片区域、对AMI Paris根源的一种致敬。到目前为止，一切都在路上：我们每天都超额完成目标。当然，如果我们不指望在短期或中期盈利，我们就不会开这家店了。我们所有的门店都在盈利。我很高兴我们承担的风险目前得到了回报。AMI Paris最初通过批发渠道建立，这仍然是衡量市场表现的最佳指标。但对我们来说，扩张直营是分阶段进行的，每个阶段都根据我们现有的资源进行调整。

FN：接下来的增长计划是什么？

NSW：鉴于全球经济形势，我宁愿谨慎行事，也不愿做出草率的预测。然而，像我们正在经历的这种关税战，或者乌克兰入侵或疫情带来的危机，对我们来说都是潜在的增长动力。

FN：为什么？

NSW：因为一些主要品牌将无法抓住机会。我们规模较小，行动更灵活，因此我们能够获得在正常时期几乎无法负担的地点和优惠。例如，大多数奢侈品牌已经停止在中国投资，而我们却在2024年在中国开设了六家门店。我们表达我们的文化信仰，例如在北京重建奥斯曼风格的建筑，或者像去年一样在苏州古城墙上举办一场秀。一个精心策划的项目总是有效的，尤其是在危机时期。因为当你在大家都在裁员的时候进行投资，你就是在发表声明。这是一个复杂且充满压力的行业，因为它有风险，但最终你会从市场获得直接回报。

FN：要创建一家价值5亿欧元或10亿欧元的品牌，需要构建哪些成功要素？

NSW：我认为品牌的增长没有极限。问题只在于我们想要增长的速度。有一件事是肯定的，我们有几个杠杆可以激活。我们最初是一个男士成衣品牌。现在我们推出了皮具和女装，业务蒸蒸日上。我们的Carrousel手袋就是赢家。在奢侈品行业，大部分的增长和盈利都来自配饰。一些品牌的60%到80%的收入来自配饰类别。

FN：现阶段，恐怕还没达到那个水平？

NSW：我们目前配饰的营收甚至还不到10%。我让你自己去想吧。配饰是主要的增长动力，就如同我们最近推出的女装正在对所有类别产生拉动作用。其次，尽管关税战引发了不确定性，但我们在美国仍有巨大的扩张空间。我们采取循序渐进的方式，因为美国是世界上竞争最激烈的国家。从开店成本到租金和员工工资，所有东西在美国都贵得多，竞争也更激烈。但近年来奢侈品牌的涨价，让我们在这个市场上有了回旋余地。AMI Paris在中东市场也越来越受欢迎，那里的消费需求巨大。

FN：由于中国消费放缓，许多公司开始考虑进军印度市场。您是否正在关注这个市场？

NSW：我们已经与合作伙伴在印度开展业务。目前规模不大，但我对印度市场充满信心。我很快就会去那里。一位住在印度的朋友告诉我，印度国家板球队队长Virat Kohli穿的是AMI Paris。他是一位拥有超过3亿粉丝的超级巨星。还有许多宝莱坞明星也在穿。然而，我们甚至还没有在印度开设实体店。我们也在关注像澳大利亚这样的市场。有很多市场可以探索。

我们目前正在进军东南亚。我们正在与特许经营商合作，在过去的18个月里，我们已经在泰国、印尼和菲律宾开设了门店。我们真的有很多机会。此外，还有香水、童装和化妆品等产品，这些对于AMI Paris这个品牌来说，将会是一个强有力的延伸。但关键因素是，如果我们想将品牌提升到一个新的水平，我们就不能同时做所有的事情，我们必须选择我们的主战场。

NSW：这意味着我们要巩固近年来取得的增长，我们要深刻了解我们的客户。最重要的是，我们必须扩充员工队伍。例如，我们拥有一个非常庞大的材料研发团队，尤其是在推出女装系列后，我们在公司设立了自己的工作室，这让响应速度更快。当然，这有点像一场赌博。但多年来，我一直优先投资于员工、产品和研发。增长也需要与外部合作伙伴合作。我们过去拥有管理供应链所需的内部技能，但3000万欧元的业务与3亿欧元以上的业务面临的问题截然不同。关键在于，考虑到我们目前处理的业务量，任何管理不善都会造成高昂的成本，或者成为拖累。我们需要保持敏捷的思维。作为首席执行官，我面临的挑战之一是无论公司规模大小都要坚持这些价值观，并在美国、欧洲和亚洲等不同地区长期维护AMI Paris的品牌形象。

FN：在保持这种一致性的情况下，您认为未来三到五年品牌会发展到什么程度？

NSW：如果三年前有人问我，我们能否在四年内从3700万欧元增长到3亿欧元，我绝对不会回答“是”。对我来说，这主要关乎品牌定位。我们的目标是在坚守自身价值观的同时继续发展，之后再看看能否达到6亿欧元、8亿欧元甚至10亿欧元的水平。