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2025-04-18 12:49:02
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就连“快时尚”也想要涨价
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快时尚一词还恍如昨日日梦，一眨眼已经到了不得不自我革新的转折路口。提升品牌形象、优化零售终端、策划体验型品牌叙事，一切的一切都为了涨价，而涨价的背后呢？太阳底下无新事，到了应该淘汰传统商业逻辑的时候了。
最近的例子是美国说唱歌手A$AP Rocky成为雷朋的创意总监。但近年来，我们看到了更多这样的案例：最新的任命是前Savage X Fenty设计师Adam Selman被维多利亚的秘密聘为新任创意总监；随后，Jonathan Saunders加入H&M集团旗下品牌& Other Stories担任创意总监（确切的头衔是“首席创意官”），此前他曾在Diane Von Furstenberg和自己的品牌担任过相同的职位。其他也包括此前仍然在职的任命——包括优衣库 (Uniqlo C) 聘请Clare Waight Keller以及Gap聘请Zac Posen。但让我们期待的是，何时这股风能吹到中国时尚品牌身上？至少能够通过“言之有物”的创意总监，来替代不会说话的“代言明星”？
所有这些变化，都体现了快时尚品牌或者说大众快消品牌近来一直在进行的变革，大家都十分默契的努力提升品牌力，力图实现“高端化”。但这种提升究竟意味着什么？
在COS、Mango或Massimo Dutti等品牌的网站上，标价500欧元（约合4200元）的皮夹克和四位数的大衣已经不在少数。瞄准街头滑板青少年消费市场的Stussy或Supreme也出现了类似的现象，其顶级产品的价格视联名品牌或者其他情况而定，不乏超过700欧元（约合6000元）的产品，让人恍惚18岁的青少年有如此消费力吗？
生活在后资本主义世界，我们不难理解背后的原因——一切指向了“涨价”，逃离中档价位带。
零售情报公司EDITED的分析师Krista Corrigan表示，以H&M的“The Studio”系列为例，她认为涨价是合理的。从2024年春夏到2024年秋冬，该系列的商品数量增加了98%，平均价格较上年上涨66%。而Zara所谓的“设计师胶囊系列”商品价格平均比标准商品高出59%。
这一赌注奏效了，尽管今年头几个月经济不景气，Inditex集团仍报告了正增长；十天前，Mango发表声明称：“公司在过去五年中巩固了指数级增长轨迹。自2019年以来，公司收入增长了40%，高于行业平均水平，2024年营业额将超过30亿欧元”。而Gap尽管销售额略有下降，但预计其已达10亿美元的收入将实现温和增长。H&M集团也报告称，尽管利润下降了，但今年第一季度的销售额仍有所增长。
然而，所有问题依然在于品牌定位——能否打破消费者的既定认知，从而认可品牌溢价？不管是通过提升品牌调性、提升面料品质、抑或是在社会价值层面提升正面形象，一切都在于能否让消费者真正认可。
为了解决这一身份危机，事实上品牌们正在着手改善——从优衣库门店提供的定制服务到前面提到的Arket咖啡馆，再到去年12月，Zara在马德里试验的“Zacaffè”，在后者后来登陆了日本和韩国，以及在南京开设的Zara Cafe大排长龙；更值得一提的是H&M，刚刚在洛杉矶举办的H&M&LA音乐节，简直让全城轰动，并且成功扭转了GenZ年轻群体对于H&M的新锐认知。
当看到快时尚品牌的努力方向，或许也能让中国时尚品牌找到突破的路。与其还在打过去的三板斧——明星代言+平台大促+小红书种草，不如真正找准品牌增长的细分定位，做好微创新，并且通过体验型叙事进行落地，最后再通过一众意见领袖与KOS账号矩阵盘活流量承接与商业转化。
早已铺遍二三线下沉市场的海澜之家、报喜鸟、劲霸们也早该到了思考如何升级品牌力、产品力与渠道力的时候了，过去二十年借着时代红利的加盟+批发模式，固然迅速占领了全国数千家渠道店铺，但同时也缔造了越来越多的库存、越来越慢的周转率。在未来，强内需市场、体验式经济、目的地消费的趋势之下，过往的成功经验必将成为绊脚石。
时尚圆桌会议创始人兼首席执行官Tamara Cincik指出：“对零售空间的重新思考，应当与所身处的周遭环境的需求联系起来，但最重要的是（有点像某些书店正在发生的事情）必须将那些默默无闻、可复制的主流大型商店改造成一个独特的场所，拥有清晰的品牌标识、差异化的产品和深厚的本地灵魂。”
简而言之，这位专家认为，这些快时尚或类似品牌应该效仿近几个月来我们所谓的“友好邻里品牌”的运营模式，这些品牌面向年轻人，提供价格亲民的现代街头服饰，并将门店改造成提供“模拟”体验的场所。
因此，挑战在于如何保持“大众市场”的定位，但又不显得过于大众化。然而，不去尝试的风险很高：这些品牌确实可能会被市场高端所吸引，或者最终与Temu和Shein等快时尚品牌合并——即使是这些品牌，如今的境况也并不理想。在美国关税的影响下，一切前途未知。
最近的例子是美国说唱歌手A$AP Rocky成为雷朋的创意总监。但近年来，我们看到了更多这样的案例：最新的任命是前Savage X Fenty设计师Adam Selman被维多利亚的秘密聘为新任创意总监；随后，Jonathan Saunders加入H&M集团旗下品牌& Other Stories担任创意总监（确切的头衔是“首席创意官”），此前他曾在Diane Von Furstenberg和自己的品牌担任过相同的职位。其他也包括此前仍然在职的任命——包括优衣库 (Uniqlo C) 聘请Clare Waight Keller以及Gap聘请Zac Posen。但让我们期待的是，何时这股风能吹到中国时尚品牌身上？至少能够通过“言之有物”的创意总监，来替代不会说话的“代言明星”？
所有这些变化，都体现了快时尚品牌或者说大众快消品牌近来一直在进行的变革，大家都十分默契的努力提升品牌力，力图实现“高端化”。但这种提升究竟意味着什么？
在COS、Mango或Massimo Dutti等品牌的网站上，标价500欧元（约合4200元）的皮夹克和四位数的大衣已经不在少数。瞄准街头滑板青少年消费市场的Stussy或Supreme也出现了类似的现象，其顶级产品的价格视联名品牌或者其他情况而定，不乏超过700欧元（约合6000元）的产品，让人恍惚18岁的青少年有如此消费力吗？
生活在后资本主义世界，我们不难理解背后的原因——一切指向了“涨价”，逃离中档价位带。
零售情报公司EDITED的分析师Krista Corrigan表示，以H&M的“The Studio”系列为例，她认为涨价是合理的。从2024年春夏到2024年秋冬，该系列的商品数量增加了98%，平均价格较上年上涨66%。而Zara所谓的“设计师胶囊系列”商品价格平均比标准商品高出59%。
这一赌注奏效了，尽管今年头几个月经济不景气，Inditex集团仍报告了正增长；十天前，Mango发表声明称：“公司在过去五年中巩固了指数级增长轨迹。自2019年以来，公司收入增长了40%，高于行业平均水平，2024年营业额将超过30亿欧元”。而Gap尽管销售额略有下降，但预计其已达10亿美元的收入将实现温和增长。H&M集团也报告称，尽管利润下降了，但今年第一季度的销售额仍有所增长。
然而，所有问题依然在于品牌定位——能否打破消费者的既定认知，从而认可品牌溢价？不管是通过提升品牌调性、提升面料品质、抑或是在社会价值层面提升正面形象，一切都在于能否让消费者真正认可。
为了解决这一身份危机，事实上品牌们正在着手改善——从优衣库门店提供的定制服务到前面提到的Arket咖啡馆，再到去年12月，Zara在马德里试验的“Zacaffè”，在后者后来登陆了日本和韩国，以及在南京开设的Zara Cafe大排长龙；更值得一提的是H&M，刚刚在洛杉矶举办的H&M&LA音乐节，简直让全城轰动，并且成功扭转了GenZ年轻群体对于H&M的新锐认知。
当看到快时尚品牌的努力方向，或许也能让中国时尚品牌找到突破的路。与其还在打过去的三板斧——明星代言+平台大促+小红书种草，不如真正找准品牌增长的细分定位，做好微创新，并且通过体验型叙事进行落地，最后再通过一众意见领袖与KOS账号矩阵盘活流量承接与商业转化。
早已铺遍二三线下沉市场的海澜之家、报喜鸟、劲霸们也早该到了思考如何升级品牌力、产品力与渠道力的时候了，过去二十年借着时代红利的加盟+批发模式，固然迅速占领了全国数千家渠道店铺，但同时也缔造了越来越多的库存、越来越慢的周转率。在未来，强内需市场、体验式经济、目的地消费的趋势之下，过往的成功经验必将成为绊脚石。
时尚圆桌会议创始人兼首席执行官Tamara Cincik指出：“对零售空间的重新思考，应当与所身处的周遭环境的需求联系起来，但最重要的是（有点像某些书店正在发生的事情）必须将那些默默无闻、可复制的主流大型商店改造成一个独特的场所，拥有清晰的品牌标识、差异化的产品和深厚的本地灵魂。”
简而言之，这位专家认为，这些快时尚或类似品牌应该效仿近几个月来我们所谓的“友好邻里品牌”的运营模式，这些品牌面向年轻人，提供价格亲民的现代街头服饰，并将门店改造成提供“模拟”体验的场所。
因此，挑战在于如何保持“大众市场”的定位，但又不显得过于大众化。然而，不去尝试的风险很高：这些品牌确实可能会被市场高端所吸引，或者最终与Temu和Shein等快时尚品牌合并——即使是这些品牌，如今的境况也并不理想。在美国关税的影响下，一切前途未知。
撰文：Anso
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