为何品牌都在靠美妆业务成就新的增长曲线？

尽管面向着大同小异的客户群体,但这两个行业真是截然不同的天气气候。奢侈品市场是阴雨连绵望不到头而美妆护肤的市场却艳阳高照愈发强劲。有先见之明的品牌已经斩获了第一轮的红利，可复制的打法可否成为品牌新的增长曲线?

从好莱坞女明星Hailey Bieber和Selena Gomez的案例可以告诉我们，无论任何时候，做女人、尤其是做有钱的女人生意总是没错的。通过明星个人IP所衍生出来的美妆业务蓬勃发展，甚至可以拯救整个公司免于破产，并将一位女明星的职业道路轻松转变为千万富翁的女企业家。也许这就是为什么在时尚行业，美妆业务作为一个单独的板块，正成为独立品牌中最受欢迎的增长途径——有经验的投资人与操盘手依旧能够从这个早已饱和的红海中撕扯出一道缝隙，打开市场。而广泛分散投资最终有助于更好地保护收益和提高财务稳定。

Dolce&Gabbana就是美妆业务助力品牌获得新的增长曲线最好的例子，尽管奢侈品行业步履蹒跚，但其美妆部门为公司的繁荣做出了重大贡献。在过去的十二个月里，Dolce&Gabbana Beauty的收入增长了20%。

Dolce&Gabbana将自身的意式美学融入美妆新业务

该品牌现在的目标是到2027年实现10亿欧元的美妆销售额，尤其是在重新控制从香水到护肤品等产品的生产和分销之后。在奢侈品和独立时尚行业动荡的时期，在销售额下滑和消费者普遍失去兴趣的情况下努力维持生存——这样一看，美妆业务成了真正的生死底线。

与此同时，美妆也并不是Dolce&Gabbana开展多元化投资的唯一领域。该公司还制定了一项战略，通过在西班牙马贝拉、迈阿密、迪拜、沙特阿拉伯和马尔代夫的房地产项目扩大收入来源——尽管该公司仍在为这些项目寻求资金。

而在中国市场，Dolce&Gabbana对综合性生活方式场景早有涉足。继2024年6月在上海张园开设线下体验空间Casa Dolce&Gabbana后，其于9月底又将在南京西路中信泰富广场落地全球首家咖啡馆——DG Caffè。咖啡馆位于商场二楼，属于杜嘉班纳旗舰店的一部分，这也是其目前在中国面积最大的精品店。但坦白来说，这是一门极其考验奢侈品牌讲故事能力的生意，要在品牌历史文化的基础上融入创新场景氛围，而后者是让品牌自身区别于它者的关键。

而美妆仍然是Dolce&Gabbana近期增长的主要驱动力——该品牌的销售额在一年内增长了近五倍，截至2024财年末，总收入为19亿欧元，本月的业绩进一步增强了公司的增长预期。

Prada涉足美妆市场，在新加坡开设首家东南亚精品店

意大利另一奢侈品牌Prada以同样的方法取得了更为显著的成果。2023年，它推出了一条美妆系列，随后在2024年推出了一条护肤系列。近年来，Prada集团还大力投资房地产，在米兰、香港、伦敦、纽约和巴黎等城市收购了战略性建筑。根据该集团最新的财务业绩，这些业务中的每一项都被证明是高利润的。

多元化投资组合对于降低风险、扩大品牌的财务（和创意）机会以及适应市场变化至关重要。但美妆之所以能成为品牌的终极盟友，是因为其易于销售。与奢侈服装和旅游业需要消费者投入大量资金不同，购买护肤品或香水的消费门槛要低得多，更适用于冲动型消费。

此外，从店内购物到包装、从品牌大使参与到社交媒体赞助，定制化的购物体验让更广泛的受众能够买到美妆产品——尽管，Prada新款精华液30毫升装售价370欧元（约合2900元），而Dolce&Gabbana眼贴五套甚惠要价40欧元（约合313元），但奢侈美容产品的价格仍然远低于配饰和服装。

除了Prada和Dolce&Gabbana，越来越多的品牌意识到美感对于公司独立性的重要性：Ferragamo刚刚在创意总监Maximilian Davis的指导下推出了首款香水，名为Fiamma。Jacquemus获得了欧莱雅的支持，先声夺人即将推出美妆系列；甚至财务资源远不如前两个品牌的伦敦品牌Chopova Lowena也推出了一条新的香水系列。

与此同时，主导国际香水市场的奢侈品集团Puig截止2024年销售额增长11%，达到47.9 亿欧元（约合375.6亿元）。奢侈品固然凄风惨雨，但美妆的世界依旧风景这里独好，哪位CEO不想开辟一条新的增长曲线呢？

撰文：seven

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